當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略：邁向品牌全球化

何佳訊

在全球化和移動互聯(lián)時代，市場的地理邊界逾越淡化，甚至消失。業(yè)務(wù)全球化、企業(yè)全球化、品牌全球化正變得日益普遍。那么，如何看待中國企業(yè)的全球化現(xiàn)狀呢？有兩個相關(guān)指標(biāo)可以解讀。一是《財富》每年頒布的世界500強企業(yè)排行榜。在其2014年度榜單中，中國上榜公司數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到100家。中國石油化工集團(tuán)公司高居第三。但是，這個排行榜是按營業(yè)收入來排名的，因此公司規(guī)模大，不見得公司盈利能力強。事實上，該榜單中有50家公司是虧損的。另外，這個榜單也沒有反映公司業(yè)務(wù)在世界各地的覆蓋面以及品牌的無形資產(chǎn)價值。二是Interbrand公司每年發(fā)布的全球最佳品牌榜。在其2014年度榜單中，華為以價值43.13億美元位居94位，這是中國品牌首次進(jìn)入該榜單。值得指出的是，華為65%的收入來自海外。中國大企業(yè)在這兩大榜單中的表現(xiàn)反差很大，正表明它們的品牌全球化之路還剛剛開始。

我實際的觀察可以印證這個判斷。在近三年前，我陸續(xù)實地調(diào)查了美國五個地方，涉及沃爾瑪、西爾斯、百思買等八家不同名稱的12家零售商場，統(tǒng)計了電視機、冰箱、洗衣機、微波爐等八個家電品類，總共在貨架上的出樣商品為1515件，但其中為中國自主品牌（不包括臺灣的宏碁和華碩）的商品樣數(shù)僅有17件，約占1%左右。這些來自中國的品牌分別為聯(lián)想、海爾、美的和海信。從這個方面可以推斷，西方發(fā)達(dá)市場對中國品牌的認(rèn)知度還極低。此外，我們也曾調(diào)查過30家在海外銷售占比較大的中國企業(yè)，發(fā)現(xiàn)已正式確立品牌價值主張的企業(yè)極少，因此可推斷絕大部分已進(jìn)入海外市場的中國企業(yè)還未進(jìn)入品牌戰(zhàn)略階段。

對于中國領(lǐng)先的大公司（集團(tuán)），其未來任務(wù)和使命是要在業(yè)務(wù)全球化和企業(yè)全球化的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌全球化，成為全球品牌。為此，我們首先要認(rèn)識什么是“全球品牌”。

簡單地說，在國際市場上廣泛可得并且在世界上具有高認(rèn)知度的品牌被稱為全球品牌。業(yè)界通常采用客觀的指標(biāo)進(jìn)行衡量，包括品牌的實際市場覆蓋數(shù)量和可得性，來自本土之外的外國市場的銷量百分比，以及作為來源于全球的最低收入要求。根據(jù)ACNielsen（2001）的界定，其要求為至少5%的銷量來自本國之外，總收入至少10億美金。而Interbrand全球最佳品牌榜對候選品牌的要求是：每個品牌三分之一的銷量必須來自母國之外的市場。總體上，品牌廣泛的市場覆蓋程度（在大多數(shù)洲和國家的可得性），蘊含某種程度的標(biāo)準(zhǔn)化或一致性（通常是世界范圍里統(tǒng)一的形象與定位），以及被消費者感知到是全球的，這三點成為全球品牌的基本要素。按上述標(biāo)準(zhǔn)，改革開放30多年來，中國確實已誕生了全球品牌群體，代表性的為聯(lián)想和海爾等。那么，對于這些來自中國的但數(shù)量還非常有限的全球品牌，西方發(fā)達(dá)國家消費者對它們的評價究竟如何呢？下面，筆者簡述我的團(tuán)隊的三項研究得到的結(jié)論。

第一，2012年8月，在美國新澤西州的Wildwood隨機采訪了252名美國籍的消費者，其中30位接受了深訪，整個過程持續(xù)了兩周時間。研究發(fā)現(xiàn)，中國品牌的總體認(rèn)知度極低，僅海爾和聯(lián)想的認(rèn)知度相對較高。知曉品牌聯(lián)想（Lenovo）的共80人（占31.7%），其中有過購買經(jīng)歷的有24人（占9.5%）；而知曉品牌海爾（Haier）的共66人（占26.2%），其中有過購買經(jīng)歷的有22人（占8.7%）。但對于除海爾和聯(lián)想以外的中國品牌，幾乎一無所知。研究還發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想和海爾的競爭優(yōu)勢是“物美價廉”。幾乎所有被訪的美國消費者都認(rèn)為中國品牌的價值在于“品質(zhì)可靠”和“價格好”，但缺乏與消費者之間的情感聯(lián)系。此外，接受深訪的17位被訪者就中國品牌蘊含的價值觀給出了明確具體的描述，認(rèn)為聯(lián)想和海爾是“可靠的”、“穩(wěn)定的”、“牢固的”， 以及是“勤勞的”、“努力的”。

第二，2014年2月至3月間，分析了美國Amazon購物網(wǎng)站上的1976條有效評論（時間跨度為2007年12月31日至2014年2月24日），這些評論針對聯(lián)想、海爾、海信、華為、美的和TCL等六個中國全球化品牌。研究表明，海外消費者對中國品牌的態(tài)度評價主要集中于產(chǎn)品因素方面，包括產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、功能、創(chuàng)新、價格優(yōu)勢和顧客服務(wù)等。在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品外觀、價格優(yōu)勢、性價比等方面容易形成正面的消費者態(tài)度，而在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客服務(wù)以及品牌倫理（環(huán)保和安全）、品牌美譽度等方面容易形成負(fù)面的消費者評價。總體上，這些中國品牌的產(chǎn)品品質(zhì)基本屬于中上水平，外觀設(shè)計良好，價格低廉，它們構(gòu)成了顧客購買的最大誘因。但產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足，顧客服務(wù)不盡人意，成為顧客抱怨的主要因素。

第三，2015年3月至4月間，采用文本挖掘的方法分析了Twitter上的318338條推文（時間跨度為2006年3月21日至2015年3月1日），這些推文針對中國的聯(lián)想與美國的惠普、中國的華為與韓國的三星、中國的海爾與德國的西門子。通過對推文詞匯的情感分析表明，消費者對聯(lián)想的正面情感為72%，惠普為69%；對聯(lián)想的負(fù)面情感為18%，惠普為20%。消費者對華為的正面情感為74%，三星為68%；對華為的負(fù)面情感為14%，三星為19%。消費者對海爾的正面情感為70%，西門子同為70%；對海爾的負(fù)面情感為22%，西門子為19%。就“歡喜”和“驚喜”這兩種具體情緒而言，聯(lián)想為12%，惠普為11%；華為為11%，三星為17%；海爾為15%，西門子為16%。由此可見，就文本分析方法而言，來自中國的三個全球品牌與其競爭對手相比，總體上品牌態(tài)度旗鼓相當(dāng)。