淺談“吐槽式”營銷

朱媛媛

【摘要】近年，以廣告業和電影業為主要領頭羊出現一種新的營銷方式，名曰“吐槽式營銷”。

如今，針對各門行業的營銷手段尤其是事件營銷才剛起步的行業來說，外界的活動營銷又鋪天蓋地，更是讓人司空見慣的情況下，怎樣才能讓事件營銷和活動營銷深入人心，我們不妨換個角度，把事件和活動一分為二的來思考，好的一面是什么，不好的一面是什么。在做時預估其好與不好的根源以及產生的預期效果。根據預期效果好壞的話題和事件進行“吐槽式”推廣營銷。

【關鍵字】全民吐槽 廣告 營銷

一、什么是“吐槽式”營銷？

在查閱了許多資料和事例，并沒有為“吐槽式”營銷找到一個確切的定義，網上查詢結果也未明確指出其準確含義。要說來源主要還在于“吐槽”二字。網絡含義如下：

吐槽源于日本漫才，是指從對方的語言或行為中找到一個漏洞或關鍵詞作為切入點，發出帶有調侃意味的感慨或疑問。而傳至中國今日，發生質變，從而產生許多歪曲之意，在網絡上，吐槽多表示揶揄，拆臺，但是最重要的是，吐槽與抱怨、發泄、噴黑、點評、評價沒有關系（但很相像），有人會誤解一個人的吐槽是在抱怨、發泄、噴人、點評、評價，其實吐槽通常是不帶惡意的。[1]

吐槽沿用至中國，其發展影響深遠，久而久之形成一股“全民吐槽式”潮流。在對一個事件引發的吐槽聲中，有的人因不了解而盲目跟風，有的因有共感而隨聲附和，有的完全敗在好奇心的驅使，從而帶動了更多人的關心與關注。如今，在全民吐槽下的某一行業或可變為新的營銷方式。

二、“吐槽式”推廣營銷有以下幾大特點：【2】

1、吐槽的對象：要以活動營銷和事件營銷為主體，而不是充當配角，在這樣的吐槽下，別人才能更容易記住你。

2、吐槽的內容：一般在活動營銷或者事件營銷的主題上，集中評價一點，而不是在分支末葉上較真。

3、吐槽的形式：有采取主辦方的官方發言自己吐槽，也有采取報名者或者參與者提前吐槽的方式進行（自己吐和別人吐相結合）。

4、吐槽的渠道選擇：可以在事件發生的現場或者活動營銷的現場，也可以在網上，例如官方微博，官方微博，一些具有人氣的貼吧和論壇等地吐槽。

三、案例

上文提到在廣告行業與電影行業為主要對象產生的“吐槽式”營銷，以下舉兩個經典案例：（按時間先后）

2013年中國內地上映了一部自曰“中國大片”的電影，卻在上映之后短短時間內被影民一致冠以“中國爛片”之頭銜，這部電影就是《富春山居圖》。首日票房紀錄達到4600萬，這或許情有可原，因許多大牌明星加盟為整部影片增勢不少，可在被定義為“超級爛片”之后，影片最終票房卻近破3億，讓人不禁疑惑。

不少電影觀眾表示之所以前去觀看這部影片主要是因為看到各種吐槽影評，特別好奇這部片子“到底長什么樣才被罵成這樣”。不過，也有不少觀眾在觀影結束之后感嘆：“特別想掐死自己的好奇心。”有電影業內人士認為這種“全民吐槽激發觀影欲望的方式或成為一種營銷方式。”而在不少團購電影票的網站都可以看到最新提示：“觀看《富春》須補差價”，這種提示通常只會在超好口碑的熱門片上映時才會看到，一部爛片也得到這樣的待遇，是多么“神奇”的事。不僅如此，更將同期上映的幾乎零差評的一部電影擠兌出局，受到“零排片”的冷遇，甚至《富春》導演也在一片吐槽聲中自我吐槽。對電影來說，最大的吐槽是無視，吵得那么兇，不少人反倒想看，而且降低了期望值，形成吐槽大聯歡，可見全民吐槽影響之深之廣。

再舉一個廣告運用“吐槽式”營銷的例子。或許大家還記得今年七夕德芙剛出的一款廣告，由韓國人氣偶像金秀賢和中國當紅歌星鄧紫棋擔任代言人。該廣告是為七夕情人節特別推出的，不出所料的是，該廣告也在一片吐槽聲中度過。

看完這則廣告，大家各自看法不同，我仔細瀏覽一下網上的評論，大多都是吐槽的節奏，而吐槽矛頭直指鄧紫棋。百分之百的差評率讓鄧紫棋這位新晉廣告代言女主角備受壓力。針對這則廣告，本人有以下看法，如與大家的想法不謀而合，那實屬巧合。

從整個廣告故事的情節上來說：故事情節中，女主角為引了起男主角的注意，以巧克力為誘餌。可是當男主角接過巧克力，彈起吉他時，鄧紫棋唱起了歌。聽著歌詞的大意好像是男主角對她有好感。“金秀賢怎么會對鄧紫棋產生好感”金秀賢的粉絲們便按捺不住了，鄧紫棋這一形象，肯定會遭到眾多金秀賢粉絲們的吐槽。整個故事情節安排讓人看了，心里很不爽。

從廣告主角的服飾上來說：看到鄧紫棋亮相的第一眼，完全是自毀形象。頭上戴朵大花，整個裝扮讓人看了，連連叫丑。在都教授那英俊外表的襯托下，讓人有這一種不忍直視的感覺。

從整個背景音樂來講：廣告走的是音樂劇風格。這算是廣告的一個創意點，但是網友表示，雖然鄧紫棋歌唱的好，但是她的音質確實與廣告畫面不咋配，沒有一絲絲柔美的感覺。整個看上去很生硬。

上述種種的描述，都在對這則廣告持否定態度。那么，大家不禁要問，難道廣告制作方的審美還沒有觀眾們高嗎？當然不是。他們恰恰采用了當前最流行的一種營銷模式：吐槽式營銷。在一片奚落與謾罵聲中，廣告的影響力和傳播度也在悄無聲息的蔓延著，網上查看一下這則廣告的點擊率，數字絕對會驚到你。這就是他們所追求的廣告效果。

四、結語

雖說吐槽式營銷會帶給企業巨大影響力和經濟效益，甚至省了活動營銷等宣傳手段，但必須肯定的是吐槽式營銷是一把雙刃劍，然而若把握不當，其必定弊大于利。我們經常說，廣告要拍的有水平，得到觀眾和消費者的認可，才是成功了一大截。在吐槽式營銷下，我們要充分掌控吐槽的內容和形式，以及預估的吐槽發展方向，能夠做好吐槽的總導向為最佳。運用本營銷法，需要主辦方具有大度的氣量為前提，需要具有不成功便成仁的勇氣和決心。正如那句話，劍走偏鋒，才是贏道。常規思路出牌，很難做到事件營銷或活動營銷的理想效果。

吐槽式廣告營銷或許是能在短時間內火爆一時，引起消費者的關注，但是會給品牌形象的長期建設帶來負面影響。所以，我們還是青睞于更多有思想，有內涵，有欣賞價值的廣告形式。