旅游服務供應鏈相關問題的研究綜述

周世平+周永務+彭碧濤

摘 要： 本文對服務業的收益管理、超售管理以及旅游服務供應鏈競爭決策等問題的主要研究成果進行了綜述，并就未來有待進一步研究的問題進行了總結。

關鍵詞： 旅游服務供應鏈；相關問題；綜述

中圖分類號： F274 文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2015）02-0022-06

一、引言

服務供應鏈（Service Supply Chain， SSC）是由功能型服務供應商、服務集成商、顧客組成的網絡鏈，鏈上的上下游企業間及各企業內部充分利用網絡信息技術，對鏈上的能力流、信息流、資金流及物流等進行控制以實現用戶需求與服務增值的過程，其中功能型服務供應商為最終顧客提供功能服務，服務集成商為功能型服務供應商或顧客提供中間橋梁支持性服務。根據服務供應鏈的定義，在旅游服務供應鏈（TSSC）上，其功能型服務供應商是指酒店提供的住宿、餐飲及會議等服務，航空公司提供的客運服務，旅游景點提供的景點服務及購物服務，保險公司提供的旅游保險服務等；服務集成商是指旅行社（包括傳統實體旅行社與在線旅行社），其主要作用是通過向功能型服務供應商采購并整合各供應商的單項服務產品，將自身所擁有的服務貫穿其中、向旅客提供旅游活動中的全部產品和服務；旅行社產品是以固化形態的“產品包”的形式出現，將旅行社的各項承諾和服務融入其中。

在全球服務經濟迅速發展的背景下，加速產業結構調整和升級，對國民經濟持續健康發展具有極為重要的意義。產業結構的優化升級首先需要轉變創新模式、提升創新能力，實現中國企業在國際競爭格局中的由資源競爭到服務競爭的突破性發展。近些年來，在國家政策的支持下，我國服務業取得了長足進步。十八大報告中指出，國家要實施創新驅動發展戰略。張來武[1]（2013）認為，實現創新驅動的關鍵是深化改革，提出要創新改革的形式，更多地依靠誘導性制度變遷來推進改革。深化改革需要技術改革與制度改革互動結合，就是充分利用科學知識、科技技術、組織制度和運營模式等創新要素對現有的勞動力、資本、物質資源等有形要素進行新的組合，形成創新的知識和技術改造物質資本、提高勞動者素質和科學管理，各種物質要素經過新知識和新發明的介入和組合提高了創新能力，形成內生性增長。創新驅動的增長方式不僅是解決效率問題，更為重要的是依靠知識資本、人力資本和激勵創新制度等無形要素實現要素的新組合，是科學技術成果在生產和商業上的應用和擴散，是創造新的增長要素。現代服務業是我國經濟增長的重要推動力，在創新驅動戰略下，大大地推動了我國服務業的發展。

近些年來，我國服務業通過各種技術創新與制度創新實現了大的發展，增強了國際競爭力，如旅游服務供應鏈內，酒店業為創造更多的利潤，近一兩年來盛行跨界經營，主要有兩層意義，第一是指將性質本來就不同的酒店類型合并在一起，或者完全開創全新的酒店類型；第二是指酒店經營理念與管理模式的跨界發展，包括從物質資本經營到組織管理資本經營，再到品牌知識經營；從單體酒店管理模式，跨越至連鎖酒店管理模式，或聯營酒店管理模式，或者選擇酒店開發商、酒店品牌營運商與酒店管理商之間不同的合作管理模式等。以數字化為基礎，互聯網為紐帶的新經濟革命的到來，進一步推動和促進了服務業的發展，因為它不僅使服務企業間的緊密合作和快速信息交換成為可能，也使服務企業傳統的單一店面銷售方式發生了根本性改變。例如，我國旅游業中的許多酒店除了利用傳統實體酒店和旅行社銷售以外，還利用在線旅行社如號碼百事通、攜程網、芒果網、藝龍網、同程網和途牛網等進行銷售，有的甚至還建立了酒店自身的網絡渠道。比如，如家快捷酒店除了自身門店銷售房間給閑散臨時性需求的旅客，還通過自身官網銷售給特定需求旅客（產品忠誠客戶），也通過與合作的傳統旅行社和在線旅行社（如攜程）銷售給客戶；七天連鎖酒店、漢庭快捷酒店等經濟型快捷酒店也都建立了類似的多營銷渠道；一些著名的星級酒店如香格里拉大酒店等也建立了自己的網絡銷售渠道；實體旅行社也不例外，為了提高自身的知名度以及銷售量，也都建立了自己了門戶網站，如中國國際旅行社總社除了在各大城市設立了自己的實體營業網點，還在2009年開通了總社官網。再如中青旅、中國康輝旅行社也先后進入了在線旅游市場。此外像航空、餐飲等服務行業也都有類似現象。

服務產品具有無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特質，這些特質往往使顧客采用預訂模式獲取所需要的服務，在創新驅動戰略下，為服務業發展建立了更為完善的預訂制度且高效的預訂系統。在實踐中，旅游服務企業像航空公司、酒店和餐飲等通常采用預訂系統來滿足這些顧客的需求。但是這種預訂系統的使用卻因為顧客本身的不確定因素而導致很多預訂需求取消現象，這就給服務企業的服務能力帶來了大量閑置。各服務供應商企業為了充分利用各自的服務能力，在銷售環節往往采用超售策略（比如航空公司在銷售預訂過程中銷售比飛機座位數更多的機票，或銷售比酒店實際客房數更多的客房數量等），以彌補旅客預訂后自行放棄所造成的虛耗，降低行業運作成本，提高行業利潤。有研究結果表明[2]（1992），在機票預訂系統中，50%左右的預訂訂單最終會被旅客漏乘或者取消；若航空公司不實施超售管理，將會造成15%的座位虛耗，航空公司實施超售管理之后，將會給航空公司提高5%左右的收入。當然，超售策略是一把雙刃劍，適度的超售量可以增加企業利潤，但過度的超售會帶來很大的負面影響，如在2012年國慶中秋雙節合一的假日期間，由東航從上海浦東機場飛往澳大利亞墨爾本的一個19人旅游團被告知當天無法登機要延遲一天起飛，究其原因是因為東航當次航班超售了六十幾張票，實際登機旅客數超過了座位數，造成拒載。盡管東航按協議給予旅客經濟補償并安排食宿，但整個團的旅程因此而混亂，旅客的抱怨甚大，非常不滿意，這不僅給東航造成了經濟損失，同時也給東航的名譽帶來極大沖擊。因此，對于采用提前預訂系統的服務企業來說，合理地控制超售規模對提升其贏利水平十分重要。

在服務業實施創新驅動戰略下，服務行業的競爭也日趨激烈。服務企業為了獲取更多的市場份額，不惜犧牲利潤而做大規模的讓利促銷活動，這種促銷活動常常會引發全服務行業間的價格戰。例如，國內在線旅行社（OTA）三甲之一芒果網在2012年暑期推出了8 000萬元補貼計劃，每天推800家酒店半價優惠，全場返現促銷。該促銷活動迅速引發了OTA行業另外兩巨頭攜程和藝龍的跟進，分別推出了“最大規模的夏季促銷”，結果帶動整個行業被迫參戰。該場價格戰，讓藝龍2012年全年的凈利潤僅為50萬元，這一數字僅相當于2011年3 930萬元的1.3%；攜程2012年的凈利潤為7.14億元，下降了34%；而其他在線旅游企業更是元氣大傷。再如，如家快捷酒店、漢庭快捷酒店都與攜程在線旅行社建立了戰略合作關系，為爭奪同一個銷售市場的份額，兩家快捷酒店展開了激烈的價格戰。據調查，位于廣州天河崗頂區，同一時期的兩家酒店“稱雙”的標價分別為如家218元/日，漢庭227元/日；同樣現象也常發生在航空業，如2003年3月，中國南方航空股份有限公司與攜程旅行網建立了戰略合作關系，2005年6月，攜程旅行網再與中國國際航空公司牽手，這使得南航與國航為爭奪市場份額，在國內同樣產品間也開始了激烈競爭。這些案例足以表明，多營銷渠道下服務企業的定價決策以及各營銷渠道的價格策略將直接關系到服務企業及其代理營銷渠道的生存和發展。

由上述分析得知，在創新驅動戰略下，旅游服務供應鏈上的各節點企業不管是在產品形式還是經營模式等方面都發生了新的變化，各種創新更貼近并適應市場需求，取得了一定成效。為了能為相關專家學者深入了解旅游服務供應鏈相關研究成果，本文將對服務業的收益管理、超售管理以及旅游服務供應鏈競爭決策等問題的主要研究成果進行綜述，并就未來有待進一步研究的問題進行總結。

二、收益管理研究綜述

收益管理指通過能力控制、動態定價等技術手段，使具有容量限制或易變質特性的產品銷售收入最大化的管理方法。收益管理起源于航空運輸業，1978年美國通過了《取消航空公司管制法》，該法案取消了對航空公司的價格管制，促使大量低成本航空公司進入市場。低成本航空公司由于先天運作成本低的優勢，吸引了眾多價格敏感的旅客開始選擇此類航空公司出行，大量旅客資源的流失給干線航空公司造成了巨大損失。為提高收入，增強市場競爭力，收益管理的工具被廣泛地應用到干線航空公司。由于航空公司的運營成本絕大多數是固定成本，新增一名顧客造成的可變成本幾乎可以忽略不計，為此，美國航空公司開發了新的票價和座位控制系統，將座位按照票價劃分為不同等級，對各個票價水平的座位數進行控制。該系統提供了一部分低價折扣機票，扭轉了顧客不斷向低成本航空公司流失的局面，大大提升了公司的競爭力。從20世紀80年代開始，學術界對收益管理開展了廣泛研究，比如Littlewood[3]（2005）證明了預訂上線策略為最優策略，即當折扣機票的價格低于未來高價機票的期望收益時，不再接受新的折扣機票訂單；Belobaba[4]（1989）提出了EMSR（期望邊際座位收益）啟發式算法，該方法使用聚合需求來近似實際需求，取得了非常好的效率和效果；VanRyzin和McGill[5]（2000）考慮了一種自適應模型，可以根據已發生的事件更新預訂策略的參數，進而最優化自身收益。在國外，有關收益管理的研究幾乎已涉及到所有服務行業，本世紀以來，有關收益管理的研究也引起了不少國內學者的關注，其研究主要集中在供應鏈管理領域以及民航、酒店、交通運輸等服務行業，比如魏軼華、胡奇英等[6]（2008）利用最優控制理論研究了產品有多個銷售渠道的連續時間收益管理問題；官振中和史本山[7]（2007）討論了基于顧客選擇模型易逝性產品收益管理訂購和定價策略；倪冠群和徐寅峰[8]（2011）基于乘客的不同價格類型討論了航空領域收益管理問題，從在線策略與競爭分析的角度，設計了根據已到信息動態調整的在線售票策略，并證明了策略的最優競爭性能；Omar Besbes，Assaf Zeevi[9]（2012）介紹了在需求與定價之間權衡以使收益最優的“盲點”定價策略，并將這以定價策略與已知需求函數下的最優定價策略下的收益損失差距進行了比較，結果表明，若銷量不斷增加，差距將縮小到零。張力，藍伯雄[10]（2012）探討收益管理在高速鐵路客運中的應用，給出了存在多級票價時，考慮旅客選擇行為的鐵路客運收益管理模型，優化結果能夠同時給出發車指令和座位出售限制。結果表明在不同路段長度下，考慮旅客選擇行為總收益較需求獨立模型均有所提高，且隨著票價等級增多而增長。劉淑芹和汪壽陽[11]（2013）針對客房需求的不同情景，分別構建了考慮顧客多天租住的給定期限內的客房預訂隨機優化模型，以及考慮超售問題的客房預訂隨機決策模型等，并采用了半絕對偏差來度量收益風險和約束違反度等。

三、超售管理研究綜述

超售管理是指銷售比飛機座位數更多的票或銷售比客房數更多的房間數等，以彌補旅客購票后或訂房后自行放棄乘機或入住而空座（房）造成的損失。盡管應用超售策略可以使企業增加收益，但過度的超售會帶來一些不必要的損失及給企業信譽造成負面影響。因此，如何設定合理的預訂上限是超售管理研究的首要問題。其代表性的研究有：Beckmann[12，13]（1958）建立了單期靜態超售模型，假設顧客是否取消訂單的概率為獨立同分布的隨機變量，結果表明預訂上限策略為最優策略；Chatwin（1993，1998）[14，15]建立了多期單航段單艙位的動態模型，決策者根據期初手中持有的訂單和本期的預訂需求決定接受預訂的數量，然后顧客取消訂單的行為在期末發生，研究給出了預訂上限策略的最優性條件等。Rothstein[16-18]（1971，1975，1985）總結了這些傳統銷售模式下航班機票超售管理研究的歷史和發展過程。與機票銷售一樣，在酒店客房服務銷售中也存在大量的超售現象。近幾十年來，研究者在酒店客房服務的超售管理方面也做了不少探索性研究，如Rothstein[19]（1974）最早研究了酒店與航空公司在預訂管理問題上存在的差距，他將兩者進行對比分析，建立了馬爾可夫序列決策模型，給出了酒店預訂及超售上限決策方案；Toh[20]（1985）將酒店超售視為有固定供應和可變需求的庫存問題，為防止因超售帶來的不利后果，文章給出庫存耗盡超售模型以平衡空房機會成本，最后確定了最優預訂水平；王曉敏和徐以汎[21]（2008）在考慮可替代因素和風險偏好的前提下，建立了基于指數效用函數的酒店可替代產品的超訂模型；劉淑芹[22]（2011）給出了考慮顧客取消和no-show（預訂但未到）的酒店客房超額預訂隨機優化決策模型，用半絕對偏差來度量收益風險，并將其轉變為線性規劃模型進行求解，以得出給定期限內的客房分配策略及可能的超售量。Aydin et al. [23] （2012）介紹了航空單航段上的靜態與動態超售模型，靜態模型建立了兩個模型，其一是為了確定超售上限，其二是為了找得到多艙位能力最優分配的超售上限；動態模型主要涉及預訂需求及預訂的隨機取消問題，并就模型的有效性進行了仿真實驗。于輝，陳敬光 [24] （2012）針對風險規避環境下的機票超售問題，構建了基于CVaR風險度量方法的超售模型，并以風險最小化為目標對模型進行優化處理，得到了最優超售水平滿足的條件。研究結果表明：最優超售水平依賴于訂票乘客到達率的分布情況及決策者對風險規避的程度，同時機票價格和單位超售損失對最優策略有重要影響。

四、旅游服務供應鏈競爭決策問題研究綜述

服務供應鏈是供應鏈管理研究的一個新領域，其主要研究開始于本世紀初，已有的研究成果主要集中在物流與旅游服務供應鏈上，但有關服務供應鏈競爭決策的研究相對較少。由于旅游服務供應鏈與本項目研究有些相關，這里主要對已有的一些旅游服務供應鏈競爭決策研究進行概述和總結。目前這方面的研究主要包括以下幾個方面：（1）有關競爭定價的研究，如Chung[25]（2000）以韓國首爾豪華酒店業為背景，在寡頭壟斷競爭的市場結構下，研究了酒店之間的客房競爭定價策略；Aguilo等[26]（2003）分析了德國和英國包價游市場上的價格競爭，認為旅行社行業的市場結構是典型的寡頭壟斷競爭；Caccomo等[27]（2001）建立了考慮不同地理位置和顧客具有不完美信息的旅行社價格競爭模型等。（2）有關質量/價格競爭的研究，如Garcia等[28]（2006）針對一個高和一個低服務質量的酒店之間的價格和質量使用兩階段博弈模型研究競爭決策。結果表明，高服務質量和低服務質量的酒店可以共存，但是前者的擴張并不一定帶來社會福利的增加。Morgan和Trivedi[29]（2007）建立了包含酒店、旅行代理商和游客的納什博弈模型。酒店決定提供高質量的服務還是低質量的服務，旅行代理選擇是否如實地向游客披露酒店的服務質量，而游客根據旅行代理的信息決定是否入住酒店，以及酒店的真實質量決定是否再次入住。研究發現當服務的價格上升的時候，旅游代理更加傾向于夸大酒店的服務質量。楊樹等[30]（2009）則研究了由主題公園和旅行社組成的報價旅游供應鏈中旅行社的最優服務質量決策問題，提出可以通過多個階段的重復博弈，達到市場均衡。（3）有關服務鏈間的競爭/合作研究，如Wachsman[31]（2006）使用納什博弈模型分析了旅游目的地酒店和航空公司之間的價格戰略，發現通過代理使兩者之間相互合作能夠降低它們的價格，使游客受益。隨后他又分析了兩個旅游目的地之間競爭，發現如果一個目的地的酒店和航空公司相互合作，能夠提高它們的收益，但是如果兩個目的地的酒店和航空公司均合作，則收益降低。最后，如果單個公司同時運營兩個目的地的所有企業，游客必須支付高價格。Pietro[32]（2011）研究了旅游目的地社區的合作行為，為旅游目的地間的競爭合作策略給出了系列建議，指出酒店的合作行為是酒店業可持續規劃與發展的必備條件。Ling， Guo & Liang[33，34]（2009，2011）研究了酒店與旅行社長期合作下的最優定價策略。李豪，熊中楷[35]（2011）應用動態規劃建立相應的座位控制和動態競爭定價綜合模型，討論收益函數及最優定價策略的結構性質，并求得了航空公司基于已賣出的機票數量接受或拒絕乘客購買折扣票的閾值，以及對乘客購買普通票的最優定價所滿足的關系式。付秋芳，趙淑雄[36]（2012）構建了以服務集成商作為服務供應鏈整體計劃、控制和協調中心的上層計劃者、各服務供應商作為具有相對自主權的下層計劃者的服務供應鏈協同決策機制，應用多目標二層規劃方法建立了服務供應鏈服務能力分配的優化模型，給出了模型的具體算法框圖和流程。

五、進一步研究工作

盡管學者們對旅游服務鏈的收益管理、超售管理以及旅游服務供應鏈的競爭決策問題進行了大量研究和實踐活動，并取得了非常有價值的成果，從以上文獻分析可知，下列幾個方面的問題還有待于進一步深入研究。

（一）對創新驅動策略下我國旅游服務供應鏈新型運作模式的研究。針對旅游服務業進行的各種創新，形成各種新形式與新組合，有必要進一步揭示旅游服務供應鏈上服務供應商（如酒店、航空公司等）推出的新型產品形式、新型運作模式等；旅游服務供應鏈上旅行社的新型表現形式（如實體旅行社與在線旅行社等）、推出的新型產品形式及新型運作模式等；旅游服務供應鏈上顧客對新產品需求特征等的研究。

（二）旅游服務供應鏈上功能型服務供應商預定期內超售規模的研究。如前所述，超售對于服務企業來說是一把雙刃劍，合理的超售比例將給服務企業帶來更多的收益，相反，過度的超售，不僅不能帶來更多收益，反而會給企業造成重大損失且造成負面影響，為此，確定合理的超售規模有待進一步研究。

（三）超售模式下旅游服務供應鏈的競爭決策研究。在超售模式下，研究單鏈內企業間的價格和非價格因素的競爭；多鏈間從對稱和不對稱信息博弈、靜態和動態博弈等角度研究多服務鏈間基于價格和非價格因素競爭的決策模型和鏈內運作協調機制等。這一問題的研究可以明確旅游服務供應鏈上企業之間或鏈與鏈之間的競爭的影響因素，各自采取的競爭策略，進而研究制定出提高競爭能力方案等，有待進一步深入探討。

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（責任編輯： 余樹華）