從符號學角度談標志設計

摘 要：伴隨著人類文明的不斷進步，符號化的標志隨著時代的發展成為越來越重要的坐標，向人們傳遞著各種信息，甚至表達了某種深刻的內涵。本文從符號學理論角度來研究了標志設計的分類、詳細闡述了標志設計的符號元素以及標志的符號學意義，并且對標志設計未來的發展趨勢提出了建議。

關鍵詞：符號學 設計符號 標志設計

一、符號學與標志設計

符號現象是一種與人類生活息息相關的社會存在，不管是古老的文字語言，還是現代學術的研究對象。符號學發源于三個學科，一是結構主義語言學，二是邏輯學，三是文化哲學和美學。作為一門獨立的學科，符號學的研究始于法國，但是興起于美國。法國的語言學家索緒爾提出了符號學這一基礎概念，美國實用主義哲學家皮爾斯總結出了廣義符號學的定義。朗格受卡西爾的符號論影響提出了藝術符號論的美學思想。符號學的研究在國際上己經成為一種學術潮流，到現在為止它已經成為一種跨學科、跨領域的方法論之一。

標志，發源于原始圖騰，古往今來，標志代表和體現著事物本質的一種符號，與現代圖形設計中的標志大體相同。《說文解字》述：“標，木杪末也”。“志，意也。”也就是說，“標”是樹梢，與“本”對應。記號的意思。“志”也是記號的意思。而標志的形符化設計就是將概括、簡潔的信息傳達給受眾，并用一個簡單的圖像描繪出來。現在，標志是一種抽象的指代性的符號，是代表某種事物的特性和本質特征的符號，是大眾傳播符號，以精煉之形傳達特定的涵義和信息。

二、標志的符號學分類

在標志設計中，標志設計符號分為圖像符號、指示符號和象征符號三類。

圖像符號，是一種非常直觀的符號語言。圖像符號是通過模擬對象而成的，比如蘋果公司的標志是一個被咬了一口的蘋果，以蘋果為基本元素，又巧妙的讓蘋果被咬了一口，讓一個普通的蘋果，瞬間脫穎而出，吸引了大家的目光，這樣使人可以主觀的通過這個獨特的蘋果就聯想到了蘋果公司，使公司的整體品質和理念充分的展現。新興品牌小黃鴨（BDUCK）（圖1）天真可愛的時尚元素就是用一只小鴨子的活潑形象來詮釋的。這種圖像符號能指與所指是分離的，但是又有著同構的關系。

指示符號，是指示對象符號語言所具有的內在空間聯系。它們的關系不是模擬，而是指示。路標就是指示符號最好的例子。顏色、標志、裝飾物等都有很好的指示作用，比如大家看到路邊商店掛有旋轉燈柱，那毫無疑問這一定是理發店（圖2）。設計中的指示符號是向受眾傳達指示信息的內容和作用。每個城市地標性的建筑也都可以被認為是指示符號。

象征符號，是指其與所指示對象之間沒有相似性和直接的聯系，象征方式只和解釋者有關，也可以是約定俗成的結果，象征符號是典型性的含蓄的符號語言。中國春節時，倒著貼福字就意味著“福到了”。老人八十大壽吃桃子，是長壽的象征。白鴿是和平的象征等等。它們是民族觀念的物化形式和傳播載體，具有特定的內涵和約定俗成的信息傳播功能，具有一般符號的共同屬性，即作為負載和傳遞信息的中介，其可以被看作設計的元素和基本手段，通過新的加工和整合，來實現傳情達意的目的。

三、標志設計的符號元素

設計語言通常是作為一種符號現象來顯現的，標志符號是標志信息傳遞的重要載體。要想了解標志的符號語言就要先了解他的組成元素。文字、圖形、色彩都是標志符號的重要部分。

文字符號，文字是語言的書寫形式，是構成視覺傳達的重要媒介之一。文字的概念非常明確，可以翻譯成漢語、英語、古羅馬語甚至可以找到符合其含義的象形文字。受眾對于文字的意義認知有一定的深度，數字和標點也都應該歸到文字符號的范圍。馳名中外的可口可樂標志（圖3）就是用文字符號來完成傳播使命的，它采用中文英文兩種文字符號來表達含義，非常清晰明確的暢銷海內外幾十年。雖然文字符號是圖形符號演變過來的，但是它基本失去去了圖形符號的原來的意義，不如圖形符號那樣具體和完整。

圖形符號，有圖就有形。無論是從古老的洞穴壁畫還是現在的時尚設計，圖形也因為在信息傳達的過程中作為傳播媒介而具有了符號的特征。作為視覺藝術，圖形是設計的基礎，意義也需要通過圖形符號來表達。圖形符號包含點、線、面三個部分。點在幾何學中是只有位置沒有大小的，而在圖形符號里他是最小的符號，任何的圖形都可以用它來構成。在標志設計中只要圖形具有點的作用，無論它是幾何形、多邊形還是動物、植物都可以當作點來對待。比如聯合利華的標志（圖4），就是用抽象的圖形點來組合而成的。各個點之間相互制約和協調使這個標志結構緊湊富有張力。線是點的運動而形成的軌跡，線的造型能力很強，它的長短、粗細、虛實、疏密、方向和體積等都有著非常豐富的表現力。它可以描繪客觀事物的形狀，比點更能夠生動的表現事物的表象，在標志設計中可以很好地來表現產品，可以更有效的向受眾傳達圖形所傳遞的消息。線又分為直線和曲線兩種表現，垂直線挺拔剛毅，有著嚴肅的氣氛和理性的思維。水平線從容開闊，有著包容的氣質和穩定的態度。波浪曲線富有節奏感，不斷地重復和流動給人平和韻律之感。螺旋曲線向心性強，有著很大的力量，善于把人們的目光引向視覺的重心。線條可以產生圖形的視覺聯系，是藝術視覺中的各個元素中最有力的聯系。它還可以分割空間、可以圍成封閉圖形，給人一種面的感覺。同理，面也是線的運動軌跡。點線面的關系是局部與整體的關系。面有著非常多的形態，三角形、長方形、正方形、菱形等等這些是常規的一些形態，還有一些不規則的非常規形態。規則形態的象征意義會讓人有不同的感受。比如三角形就給人穩定結實的感覺，正方形給人踏實可靠的感覺，不同的形狀所表達的情感特征和形式意味也都不完全相同。

色彩符號，是依靠文字符號和圖形符號來存在的。色彩具有很鮮明的象征性，它能和標志的形體達到完美的融合，依靠色彩給人不同的感受敘述這個標志傳達的精神內涵。比如中國航天標志用天藍的色彩就很容易讓人聯想到天空和航天，主體圖形是一個航天器的簡化形，使受眾更直觀了解此標志的含義。不同的明度、純度和色彩搭配都會給人不同的感受。互補色給人很強的視覺反差，鄰近色給人柔和平緩的感覺。紅的熱烈、綠的清新、粉的淡雅、藍得深沉等等這些的都是人對色彩的的情感反應，是人在一定的社會生活學習中約定俗成的結果。所以說不同的地域對色彩的感情是不盡相同的。無論怎樣，色彩都是因為人的因素成為了一種標志符號。

四、標志設計中的符號學意義及發展趨勢

符號學方法在標志設計中有著很強的指導意義，在標志設計的各個環節中都會涉及到符號學方法的運用。標志設計的符號學運用只是符號學領域的一個小的方面。在現代設計中，符號學不僅告訴了我們一種設計方法，而且還教給了我們如何去思考，它對現代藝術設計的啟示是多方面的，也是影響深遠的。一個完整的企業識別系統，標志設計有著非常重要的地位，它是企業信息傳遞的主要媒介，標志本身就是一個符號，在傳遞著企業的本質信息，而設計師通過將其抽象化或者風格化來塑造，來讓更多的受眾了解到企業產品的詳細信息，從產品的表面了解其本質屬性。企業標志可以將企業形象含義簡化成符號學語言，通過產品來和受眾進行溝通和交流，以從中了解到受眾的反映和需求以及市場的導向，從而為企業今后產品的定位和發展，以及產品的用戶市場建立坐標。

隨著經濟在不斷地飛速發展，同類企業的不斷增多，同行業的競爭也越來越白熱化，這就要求標志設計要不斷地創新和發展，以適應形勢的變化。在標志設計的形式、構成、創作手法上要推陳出新，更重要的是加入思維、觀念、文化和情感的表達。傳統的標志是平面化的單一的，但是現代的標志必須適應時代的發展，向復雜的立體的空間形式轉變。而標志設計就要求設計師在充分掌握符號學原理的基礎上，思維上走在時代的前沿，把握住社會、市場和受眾的需求，將符號學與現實中的事物緊密的聯系起來，從而設計出優秀的標志。

綜上所述，符號學作為歷史悠久的一門科學，陪伴著人類社會發展到了今天，已經從單一的理論，演變得豐富多彩。把符號學方法應用于現代的標志設計，是一個必不可少的階段。當前，很多企業推廣產品，展示企業文化，經營理念和產品定位都是通過符號學原理來完成的。這就要求設計師要不斷深入學習符號學的知識，把握行業動態，根據不同的事物，采用不同的符號分類，結合實際需求，設計出準確表達事物本質屬性的獨特的符號化標志，將原本靜態的符號設計成活靈活現的標志，從而使符號化標志的作用發揮到最大，更快的推動信息的傳遞，更好的服務于社會。

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個人簡介

杜旭丹，遼寧大學文學院學生。