百花集團(tuán)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

張靜

摘 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者行為和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為一種新的重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)界普遍認(rèn)為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)中最具發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷(xiāo)模式，有著廣闊的發(fā)展前景。為了更好地進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要將電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合，充分體現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性、廣域性等特點(diǎn)，在實(shí)踐中更加注重集中資源、市場(chǎng)導(dǎo)向和需求差異，強(qiáng)調(diào)以適合市場(chǎng)選擇和滿(mǎn)足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間直接的溝通與交流，重視整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化，最終建立起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)發(fā)展能力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力；

中圖分類(lèi)號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-02-00-01

一、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論

（一）電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略含義

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種，是借助因特網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為行銷(xiāo)學(xué)，簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩重含義，一種是指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，稱(chēng)為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；另一種指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較

1、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)諸多優(yōu)點(diǎn)對(duì)自己商品宣傳與銷(xiāo)售，是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組成，其根本目是為發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、宣傳推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)。

2、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。一般說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)上門(mén)推廣，店面宣傳方式進(jìn)行銷(xiāo)售。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往只需要簡(jiǎn)單倉(cāng)庫(kù)，不需要實(shí)體店。

二、百花集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題分析

（一）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面存在誤區(qū)。

企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，在整個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系中起著舉足輕重的作用。

1、網(wǎng)站只有幾個(gè)靜態(tài)頁(yè)面，提供的信息量少且時(shí)效性不強(qiáng)，不能滿(mǎn)足電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要。

2、網(wǎng)站內(nèi)容更新不及時(shí)甚至長(zhǎng)時(shí)間不更新。

3、網(wǎng)站對(duì)搜索引擎不友好。網(wǎng)站大量使用圖片和Flash等富媒體來(lái)替代文字，以期取得炫麗的顯示效果，卻忽略了搜索引擎抓取內(nèi)容的需要，阻礙網(wǎng)站被搜索引擎收錄和排名，導(dǎo)致網(wǎng)站的作用大打折扣。

（二）企業(yè)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)

對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)僅停留在比較淺薄階段，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和效果。

1、將電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)站建設(shè)，認(rèn)為將企業(yè)網(wǎng)站做好就是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

2、企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是網(wǎng)站建設(shè)和推廣，而網(wǎng)站建設(shè)和推廣的核心是計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

3、缺乏整體觀念。企業(yè)將電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式完全分離，作為兩個(gè)互不相干的部分來(lái)運(yùn)作，造成了資源的浪費(fèi)甚至沖突。

（三）企業(yè)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施存在誤區(qū)

1、采用不恰當(dāng)方式對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。通常而言，由于技術(shù)實(shí)力方面的原因，很少由自己進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，而是將推廣工作外包給代理商。

2、與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)方案脫節(jié)，缺乏銷(xiāo)售部門(mén)和渠道的支持。在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站推廣方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是出色的訪問(wèn)量卻不能帶來(lái)銷(xiāo)售量的上升，主要就是由于相關(guān)配套的銷(xiāo)售措施不到位所造成的。

三、百花集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)措施及應(yīng)用

（一）百花集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)措施

1、立足于本土，增強(qiáng)自身實(shí)力。一定要用一個(gè)技巧，讓登陸你網(wǎng)站大部分用戶(hù)都心甘情愿先留下聯(lián)系方式。這樣只要你不斷開(kāi)展讓潛在客戶(hù)樂(lè)意接受數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略，他們都會(huì)逐步成為你客戶(hù)。

2、跨市擴(kuò)張，建立連鎖經(jīng)營(yíng)。在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)下，把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，實(shí)現(xiàn)真正“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式。

3、面向全國(guó)，創(chuàng)立品牌。在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鏈中，最大的贏利環(huán)節(jié)依然是經(jīng)營(yíng)品牌，品牌愈來(lái)愈成為企業(yè)能否活的滋潤(rùn)的生命之泉！

（二）百花集團(tuán)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用

1、價(jià)格策略。在品牌推廣階段可以以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，在計(jì)算成本基礎(chǔ)上，減少利潤(rùn)而占有市場(chǎng)。品牌積累到一定階段后，制定自動(dòng)價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動(dòng)成本市場(chǎng)供需狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來(lái)適時(shí)調(diào)整。

2、產(chǎn)品策略。在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的虛擬化市場(chǎng)中，首要的前提就是供需雙方互相信任。這是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)得以在我國(guó)發(fā)展的必要條件。

國(guó)企業(yè)由于一些自身的原因，使得其在發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，正因?yàn)檫@些問(wèn)題，我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的功能無(wú)法更好的發(fā)揮。如果企業(yè)能夠有針對(duì)性地采取對(duì)策，那么電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)幫助企業(yè)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。因此，我國(guó)企業(yè)必須積極利用新技術(shù)，變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織和經(jīng)營(yíng)方式，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車(chē)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，必然為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供功能更為強(qiáng)大、技術(shù)更為完善的物質(zhì)載體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，必將隨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)的深入開(kāi)展而不斷得到深化，新的結(jié)合空間和領(lǐng)域?qū)⒉粩啾话l(fā)現(xiàn)。目前，在美國(guó)，有超過(guò)40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)。如1999年初美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億美元，預(yù)計(jì)到2015年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)瑰寶，蘊(yùn)藏了無(wú)限的市場(chǎng)，孕育了無(wú)限的商機(jī)，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將成為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主流。

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[2]陶偉；電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及實(shí)證研究[D]廣西大學(xué)；2006年.