民族村寨旅游演藝產(chǎn)品品牌維護(hù)研究

李廣宏 張盼盼

摘 要：文化品牌是一種無形資產(chǎn)，不僅有利于創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還對(duì)民族文化的傳承和保護(hù)做出了突出貢獻(xiàn)。品牌維護(hù)甚至比建造更難，細(xì)節(jié)上的管理關(guān)系到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)。演藝產(chǎn)品品牌在注重品牌質(zhì)量的同時(shí)要確保品牌文化不褪色。

關(guān)鍵詞：民族村寨；旅游演藝；品牌維護(hù)；黑衣壯民族村寨旅游中的演藝產(chǎn)品；

中圖分類號(hào)：F590.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-02-00-02

一、民族村寨旅游及其演藝產(chǎn)品的發(fā)展

在旅游活動(dòng)逐漸大眾化的過程中村寨旅游憑借良好的區(qū)位因素，自然條件、人文資源迅速的發(fā)展起來。20世紀(jì)80年代還是小規(guī)模的嘗試階段，主要滿足旅游者的好奇心；90年是初步發(fā)展階段，“旅游扶貧”的概念也在此階段被提出；90年代以后是快速發(fā)展階段，這個(gè)時(shí)期村寨由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，立異求新全面打造特色村寨與此同時(shí)注重資源可持續(xù)開發(fā)。村寨中的演藝產(chǎn)品也是在90年代以后才逐步發(fā)展起來的，作為村寨景區(qū)的附屬性景點(diǎn)以駐場(chǎng)表演為主。

二、村寨旅游中演藝產(chǎn)品的特性

民族村寨中的旅游演藝產(chǎn)品包含了歌舞、服裝、語言、習(xí)俗等獨(dú)特的文化元素，能夠讓旅游者直觀、清晰地感受到民族間的文化差異，也是區(qū)別各民族村寨的重要特征。村寨演藝產(chǎn)品最鮮明的特性是表演內(nèi)容的原真性和表演形式的藝術(shù)性。具體來說有以下幾種特性：

村寨文化屬性，源于民族村寨文化的演藝產(chǎn)品必定包含了本民族的習(xí)俗、喜好、表達(dá)方式等，如桂林·陽朔《印象·劉三姐》的壯話版山歌，帶有鮮明的語言特色。演藝產(chǎn)品本身是為村寨旅游服務(wù)的，突出地方文化特色是展示民族文化的需要也是構(gòu)造特色產(chǎn)品的要求。

不可復(fù)制性，由于演藝產(chǎn)品結(jié)合了村寨地區(qū)的人、物、景、語言、習(xí)俗等，這些不可復(fù)制的元素使得村寨的演藝產(chǎn)品不能隨便移動(dòng)。而離開生長(zhǎng)環(huán)境的演藝產(chǎn)品失去其本身所蘊(yùn)含的意義也就失去了生命力。

運(yùn)營(yíng)商業(yè)性，旅游演藝產(chǎn)品被商業(yè)化運(yùn)作后能給多方帶來商業(yè)利益。村寨居民參與到旅游演藝演出中獲得經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)傳承了本民族文化遺產(chǎn)滿足精神需求；村寨通過演藝產(chǎn)品傳播民族文化，提高知名度，擴(kuò)充美譽(yù)度；旅游者則在村寨獲取更為豐富的旅游體驗(yàn)。

三、那坡縣黑衣壯文化演藝產(chǎn)品品牌的形成

（一）黑衣壯傳統(tǒng)文化中演藝產(chǎn)品產(chǎn)生和發(fā)展的歷程

黑衣壯所在的百色市那坡縣是個(gè)特困縣。90年代中期開始，“建設(shè)文化大省，旅游興桂”，廣西各少數(shù)民族民俗文化旅游成為新思路。1998年那坡縣政府開始真正的開發(fā)壯族的旅游資源，“黑衣壯”這個(gè)名稱也在這個(gè)時(shí)間正式確立。1998-2001年是旅游開發(fā)的籌備階段，歌舞等演藝產(chǎn)品是開發(fā)的重點(diǎn)。“那坡縣黑衣壯合唱團(tuán)”在這期間由縣文化局主辦成立，招募青年男女專業(yè)演唱壯族的傳統(tǒng)民歌，2002改名為“尼的呀”黑衣壯藝術(shù)團(tuán)[1]。

2001年11月南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)開幕式上，黑衣壯首次亮相大舞臺(tái)便以其簡(jiǎn)單悠揚(yáng)、樸實(shí)直拗的山歌征服了在場(chǎng)的萬千觀眾，黑衣壯也自走進(jìn)了眾人視野。一唱成名后黑衣壯演藝產(chǎn)品很快就發(fā)展起來，政府組織他們參加商業(yè)性的活動(dòng)，擴(kuò)大知名度；制作合唱團(tuán)節(jié)目光碟，注冊(cè)品牌商標(biāo)，使合唱團(tuán)成為那坡縣黑衣壯文化旅游的標(biāo)志性形象品牌[2]。2002年3月南寧電視臺(tái)播放黑衣壯紀(jì)錄片《倫格飄貝》后被央視轉(zhuǎn)播，黑衣壯不僅在廣西出名在全國(guó)范圍也是轟動(dòng)一時(shí)，受到媒體追捧。從2002年至今，那坡縣以黑衣壯為旅游品牌接待的考察、研究、觀光者超過一萬人。

（二）黑衣壯文化中演藝產(chǎn)品品牌建設(shè)成果

1、山歌唱出民族品牌。從南寧國(guó)際民歌節(jié)到北京全國(guó)群眾歌詠比賽，“尼的呀”合唱團(tuán)取得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)和頭銜。“尼的呀”是原始而純粹的音樂，除了能溝通、娛樂也是人與人之間感情的交流途徑，世代的交流與創(chuàng)新衍生了難得的多聲部唱法。加上頗具實(shí)力的演唱功底一開口就唱出了“神秘·原生態(tài)”的民族品牌。

2、民舞夯實(shí)品牌底蘊(yùn)。黑衣壯因其所生活的地理環(huán)境，保留了較為完整的古老習(xí)俗。這些習(xí)俗儀式多具歌舞表現(xiàn)形式因此黑衣壯的族人也都能歌善舞，在旅游開發(fā)的過程中發(fā)現(xiàn)了許多舞蹈比如祝壽舞、黑槍舞、八字舞和團(tuán)結(jié)舞等。這些舞蹈源于生活、富有情感，或英勇作戰(zhàn)或喜迎豐收、樂慶長(zhǎng)壽等，沒有高難度的舞蹈技巧但處處流露著生活化的動(dòng)作和表情，自然而親切。這樣的舞蹈于平凡之中給予游客以視覺和內(nèi)心的享受。從“尼的呀”到“黑衣壯”品牌內(nèi)容已經(jīng)不限于山歌，土生土長(zhǎng)的民族舞以鮮明的地域民族風(fēng)給遠(yuǎn)道而來的游客留下了更深的印象。

3、民風(fēng)構(gòu)建品牌文化。居住在偏遠(yuǎn)山區(qū)的黑衣壯人心地善良、勤勞樸實(shí)、熱情好客，這里未受到都市的喧囂和浮躁的影響依然保持著淳樸，恬靜的民風(fēng)。他們生性浪漫，生活豐富多彩，依據(jù)世代積累的美麗傳說即興歌舞以感恩大自然賜予的一切。這種知足、淡泊的心態(tài)貫穿于演藝產(chǎn)品的始終，通過歌舞傳達(dá)出來。形成了清新脫俗的精神文化，滿足現(xiàn)代人追求解壓途徑的訴求。

四、黑衣壯文化中演藝產(chǎn)品品牌推廣瓶頸分析

（一）品牌文化脫軌，歌舞表演本土性和藝術(shù)性比例失調(diào)

那坡縣的吞力屯有一套設(shè)計(jì)好的演藝產(chǎn)品，主要包括五個(gè)節(jié)目，分別是黑槍舞、寨門舞、慶豐八字舞、紅線傳音、團(tuán)結(jié)舞。黑槍舞是最具黑衣壯特色的舞蹈，展現(xiàn)的是壯族祖先在保衛(wèi)家園抵抗外敵時(shí)的頑強(qiáng)、英勇、團(tuán)結(jié)的精神。黑衣壯所跳黑槍舞如同啞劇沒有音樂烘托也沒有歌詞解說，難以向觀眾傳達(dá)舞蹈的寓意；演員也就是村寨居民自顧自的表演，動(dòng)作不整齊、表情不到位，沒有展現(xiàn)出應(yīng)有的精神文化反倒造成一種閑散、雜亂的負(fù)面效果。寨門舞、慶豐八字舞、團(tuán)結(jié)舞原本是喜迎賓客或者樂慶豐收的寓意，而實(shí)際上則深受道教儀式的影響，動(dòng)作帶有宗教特點(diǎn)。總的來說舞蹈沒有現(xiàn)代藝術(shù)的參與觀賞性便大打折扣。演藝產(chǎn)品的核心在歌舞演出，歌舞質(zhì)量是品牌能否發(fā)展的決定性因素。黑衣壯的歌舞在形成品牌后逐漸被商業(yè)化，與品牌文化背道而馳嚴(yán)重影響了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

（二）品牌底蘊(yùn)受損，表演者對(duì)產(chǎn)品本身的態(tài)度趨向功利性

旅游剛興起的時(shí)候，寨里有專門負(fù)責(zé)旅游開發(fā)的公司。因項(xiàng)目開發(fā)不少外出務(wù)工的青年男女返回寨子學(xué)習(xí)歌舞，紡織等，起初會(huì)有不少游客慕名而來，當(dāng)?shù)鼐用褚彩芤娌簧伲瑢?duì)演藝產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情。隨著時(shí)間流逝，黑衣壯文化演藝產(chǎn)品名聲在外，數(shù)量增多的游客在給村寨居民帶來城市化和現(xiàn)代化文明的時(shí)候也將商業(yè)化的思想傳播進(jìn)來，村寨中有才有藝的年輕人更傾向于走出大山，邁向大舞臺(tái)。留在村寨的老人孩子也改變了生活方式，由完全在田地間勞作轉(zhuǎn)而向游客兜售紀(jì)念品。而在演藝產(chǎn)品上，日復(fù)一日的表演相同的舞蹈，表演者似乎已經(jīng)遺忘了舞蹈的內(nèi)涵，失去了舞蹈?jìng)鬟f的情感。表演者對(duì)旅游產(chǎn)品的消極態(tài)度部分原因還來至于收益大小，根據(jù)調(diào)研可知出售紀(jì)念品的產(chǎn)品收益會(huì)比演出收入高出4-5倍甚至更高。無形中演藝產(chǎn)品成了附帶性旅游項(xiàng)目，而旅游者與村民的關(guān)系更像是個(gè)體老板和顧客的關(guān)系，品牌底蘊(yùn)被商業(yè)功利侵蝕嚴(yán)重。

（三）品牌質(zhì)量降低，演藝產(chǎn)品中現(xiàn)代和傳統(tǒng)結(jié)合深度不夠

旅游帶來的都市文化使年輕人更加向往著走出大山，走進(jìn)城市享受現(xiàn)代化的便利與多彩。青年一代的流出使得歌舞傳承人銳減，得以流傳的歌舞種類越來越少，質(zhì)量越來越低。而留在村寨的表演者習(xí)慣于安穩(wěn)的生活方式缺少活力和創(chuàng)造力，根據(jù)演藝產(chǎn)品的生命周期理論，如今的黑衣壯演藝產(chǎn)品出演十幾年而不變?cè)缫牙匣幵谒ネ似诩磳⑼顺鍪袌?chǎng)。黑衣壯的演藝產(chǎn)品很早就在慢慢消退，歌舞表演團(tuán)隊(duì)規(guī)模年年縮減，成長(zhǎng)和繁榮時(shí)期的敬酒儀式化繁從簡(jiǎn)。如今的演出只能用敷衍來描述了，不僅表演者趨于大齡化，在裝束、舞蹈動(dòng)作、舞者表情、舞臺(tái)布置上也相當(dāng)簡(jiǎn)陋、隨便。這與之前媒體宣傳的內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)，現(xiàn)存的演藝產(chǎn)品已經(jīng)到了生命的衰退期，亟需新的元素加入、融合。

除此之外，在品牌的營(yíng)銷方面也存在問題，演藝產(chǎn)品總是作為黑衣壯景區(qū)的附屬品出現(xiàn)沒有自己的品牌標(biāo)志和營(yíng)銷廣告。營(yíng)銷渠道單一狹窄，受眾面小不利于品牌傳播。最后旅游演藝產(chǎn)品的層次不高，衍生產(chǎn)品開發(fā)與其他行業(yè)聯(lián)系較少。

五、黑衣壯文化中演藝產(chǎn)品品牌維護(hù)策略

（一）遵守品牌承諾，提高演藝水平

品牌本身是一種影響力，為了讓消費(fèi)者消費(fèi)之后認(rèn)可、傳播品牌，維持品牌的知名度和影響力，就需要確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，使其能夠滿足消費(fèi)者的需求[3]。黑衣壯開發(fā)之初就是將自己定位為原生態(tài)，在其營(yíng)銷過程中也突出黑衣壯人的能歌善舞、熱情好客。兌現(xiàn)品牌承諾首先就要重新整編黑衣壯的舞蹈演藝產(chǎn)品，在保留原生態(tài)藝術(shù)的基礎(chǔ)上添加更為藝術(shù)性的元素，以增強(qiáng)舞蹈的觀賞性，適應(yīng)外來游客的審美觀。其次要對(duì)舞蹈演員進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化表演的表演能力，力求做到動(dòng)作整齊到位，表情豐富自然。最后是舞臺(tái)管理，演出應(yīng)有主持人負(fù)責(zé)報(bào)幕、解說、串場(chǎng)等，舞臺(tái)要有適當(dāng)?shù)难b飾，增添背景音樂。品牌的維護(hù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)管理的過程，需要同時(shí)考慮到多方面因素。得到消費(fèi)者認(rèn)可是根本目標(biāo)，而遵守品牌承諾是前提。

（二）創(chuàng)新品牌個(gè)性，增添活力，實(shí)現(xiàn)差異化定位

由產(chǎn)品的生命周期理論我們知道只有不斷的創(chuàng)新和改變才能維持產(chǎn)品的生命力。黑衣壯演藝產(chǎn)品已經(jīng)瀕臨死亡，需要改變演藝形式，添加新的演藝產(chǎn)品。村寨旅游的特殊性即旅游者可能游覽村寨的每個(gè)部分。而黑衣壯村寨規(guī)模較小，所以筆者認(rèn)為，除特定的演出舞臺(tái)外，村寨中有游客集中的地方都可以是演藝的舞臺(tái)，演藝產(chǎn)品不一定是舞臺(tái)表演，也可以是技藝的展示、傳授過程；歌聲不僅要在舞臺(tái)上唱，大山里傳出歌聲更具神秘感。因?yàn)楹谝聣讶司幼≡谏缴希诮咏逭谋P山公路上，讓歌聲從山里飄出，提前歡迎來至遠(yuǎn)方的客人。不僅能讓旅游者感受到熱情還能以這獨(dú)特的方式加深旅游者的體驗(yàn)。表演者年齡上的差異化也可以提升演藝產(chǎn)品的活力和趣味，小孩稚嫩而活潑、老人安靜而沉穩(wěn)，簡(jiǎn)單思的人物變換也能讓演藝產(chǎn)品煥發(fā)出新的感覺。

（三）維護(hù)品牌文化，建構(gòu)利益相關(guān)者合作關(guān)系

在品牌的建設(shè)過程中，利益相關(guān)者的合作關(guān)系對(duì)品牌能否成功起到了關(guān)鍵性的作用，在品牌維護(hù)的過程中利益相關(guān)者間關(guān)系同樣不可忽視。有學(xué)者研究表明利益相關(guān)者理論大致經(jīng)歷了“利益相關(guān)者影響”“利益相關(guān)者參與”“利益相關(guān)者共同治理”三個(gè)質(zhì)的飛躍[4]。“共同治理”表明品牌的維護(hù)過程中利益相關(guān)者各方被賦予一定了權(quán)利同時(shí)要履行對(duì)應(yīng)的義務(wù)。

維護(hù)黑衣壯旅游演藝產(chǎn)品品牌涉及到當(dāng)?shù)卣㈤_發(fā)商、當(dāng)?shù)鼐用袢呃妗Ｔ谄放频木S護(hù)過程中政府承擔(dān)著監(jiān)督和引導(dǎo)責(zé)任，成為旅游企業(yè)和旅游社區(qū)居民之間利益協(xié)調(diào)的中間者，要加強(qiáng)完善有關(guān)法律條例，加強(qiáng)監(jiān)管，協(xié)調(diào)旅游企業(yè)與旅游居民的關(guān)系，促進(jìn)居民利益的實(shí)現(xiàn)[5]；開發(fā)商肩負(fù)產(chǎn)品營(yíng)銷責(zé)任，對(duì)外打造出具有吸引力的產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品知名度和社會(huì)認(rèn)可度。對(duì)內(nèi)制定出具有人性化的管理方案，幫助員工理解產(chǎn)品文化；當(dāng)?shù)鼐用袷茄菟嚠a(chǎn)品的直接參與者，需要對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)力負(fù)責(zé)，不僅需要將舞蹈跳出來歌曲唱出來還要表現(xiàn)出歌舞本身傳達(dá)的情感色彩更需要運(yùn)用生活中的靈感對(duì)產(chǎn)品不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新，不斷適應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境滿足游客追求原始，神秘的需求。產(chǎn)品品牌的維護(hù)這個(gè)動(dòng)態(tài)管理的過程，需要三者分工合作，從不同的層次保證產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)品牌文化。

（四）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，提高演藝產(chǎn)品知名度

媒體是重要的營(yíng)銷途徑，策劃廣告通過媒體播報(bào)聲情并茂的展示出演藝產(chǎn)品的獨(dú)特享受，激起旅游者的體驗(yàn)欲望；積極參加藝術(shù)交流活動(dòng)和大型比賽，用實(shí)力證明旅游產(chǎn)品質(zhì)量；此外拍攝演藝紀(jì)錄片；邀請(qǐng)影視組取景取材等。制作專題網(wǎng)站，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的廣告語，利用網(wǎng)絡(luò)向群眾介紹產(chǎn)品。

六、總結(jié)與展望

村寨中游演藝產(chǎn)品常被看作為一種附屬性的旅游景點(diǎn)，很難形成自己的品牌。而已成的村寨旅游產(chǎn)品品牌在維護(hù)過程中也存在問題，維護(hù)品牌就需要不斷提高演藝水平，創(chuàng)新發(fā)展演藝產(chǎn)品，規(guī)范管理，維護(hù)相關(guān)者合作關(guān)系爭(zhēng)取將品牌做成名牌。

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作者簡(jiǎn)介：1、李廣宏（1967-），男，河南睢縣，桂林理工大學(xué)，副教授，碩士，旅游規(guī)劃與開發(fā)。2、張盼盼（1991-），女，河南信陽，桂林理工大學(xué)碩士研究生，旅游規(guī)劃與開發(fā)