蒙牛企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析

賈勝男

摘 要：企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的行動綱領(lǐng)，對于企業(yè)的成長和發(fā)展具有十分重要的意義，伴隨著市場經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟的發(fā)展的趨勢，很多企業(yè)面臨著一系列嚴(yán)峻的威脅和挑戰(zhàn)，經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略對于每個企業(yè)來說顯得更加重要，企業(yè)要想有一個生存空間，就要有一個高明的營銷戰(zhàn)略。本文以蒙牛乳業(yè)為研究對象，闡述其營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀以及存在問題，進而提出相應(yīng)解決措施，選擇符合企業(yè)生存和發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：營銷策略；蒙牛乳業(yè)；市場營銷；

中圖分類號：F325.2 文化標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-02-00-01

一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論

（一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的含義

企業(yè)營銷戰(zhàn)略含義，不同的學(xué)者對其有不同理解，至今尚無統(tǒng)一定義，總結(jié)前人對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的認(rèn)識，主要集中三種觀點：第一種認(rèn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策，包括企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、以及為達(dá)成目標(biāo)所制訂的企業(yè)資源和經(jīng)營方針的分配等內(nèi)容，該觀點指出了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本特征；第二種認(rèn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括規(guī)劃企業(yè)的營銷目標(biāo)以及為達(dá)成目標(biāo)所必需的資源的取得、使用及處置方針，它指出了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容；第三種認(rèn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的“產(chǎn)品—市場”戰(zhàn)略，商品與市場是經(jīng)濟社會存在和發(fā)展的產(chǎn)物。

（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略意義

企業(yè)為實現(xiàn)既定的市場目標(biāo)和長期發(fā)展的目標(biāo)，需要制定各種解決的對策，必須將長遠(yuǎn)和整體的利益相結(jié)合，根據(jù)內(nèi)部資源環(huán)境、營銷目標(biāo)的等問題進行謀劃和決策，制定企業(yè)發(fā)展的方針、目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向等，從而實現(xiàn)企業(yè)環(huán)境、企業(yè)營銷目標(biāo)、企業(yè)能力的動態(tài)平衡和統(tǒng)一，獲取良好的經(jīng)濟效益。具體意義有：1.為企業(yè)未來的發(fā)展藍(lán)圖進行了規(guī)劃2.是企業(yè)各項管理工作的主導(dǎo)3.使企業(yè)更具適應(yīng)力

二、蒙牛乳業(yè)簡介及營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

（一）蒙牛乳業(yè)簡介

蒙牛乳業(yè)于1999年8月創(chuàng)立于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。目前，蒙牛液態(tài)奶全球銷量第一；牛奶出口量全國第一；榮獲純冰淇淋、牛奶、酸奶三項全國銷量冠軍，中國消費者所飲用的牛奶每3袋中就有1袋是由蒙牛提供的。蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元。蒙牛集團以強乳興農(nóng)為使命，以誠信構(gòu)筑企業(yè)文化核心，用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5-10年時間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

（二）蒙牛乳業(yè)營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

蒙牛乳業(yè)運用市場跟隨戰(zhàn)略、探索國際化營銷戰(zhàn)略、“事件營銷”戰(zhàn)略、運用差異化戰(zhàn)略發(fā)力“高端”市場。

三、蒙牛乳業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

（一）核心能力不足

蒙牛主要的是追求速度，蒙牛的發(fā)展過程是快速、超常規(guī)的，不是強化培養(yǎng)企業(yè)自身的核心競爭力，該擴張帶來的最主要的問題是奶源問題。

（二）缺少品牌營銷

蒙牛運用“超級女聲”使蒙牛酸酸乳銷量一路飆升，運用“神舟5號”載人飛行事件打造了“飛行員牛奶”的品牌，然而熱點退溫以后，冷靜地思考一下，超級女聲、飛天事件能否給消費者創(chuàng)造真正價值，從而贏得真正的持續(xù)競爭優(yōu)勢呢？蒙牛擅長運用機會戰(zhàn)略，利用“借勢”提高自身的地位，不斷提高比較競爭優(yōu)勢，卻遺忘了如何與消費者建立持久的聯(lián)系，給消費者創(chuàng)造真正的價值，因此就容易失去長期發(fā)展的核心基礎(chǔ)。

四、蒙牛乳業(yè)營銷戰(zhàn)略改進措施

（一）增強企業(yè)核心能力

1、資金方面

國際金融資本的投入可以使得蒙牛的股權(quán)結(jié)構(gòu)更加合理，管理更加規(guī)范，成長更加迅速，僅僅在2002年，英聯(lián)投資、摩根斯坦利、鼎輝投資等全球知名的投資機構(gòu)共向蒙牛注資2600萬美元，資金是蒙牛乳業(yè)的一大優(yōu)勢。

2、管理機制方面

作為一個大型的民營股份制企業(yè)，蒙牛擁有先進的管理機制，進而取得快速發(fā)展。其企業(yè)有相當(dāng)強的研發(fā)能力及人才優(yōu)勢效率，大大增強了企業(yè)戰(zhàn)斗力。

（二）增強企業(yè)品牌影響力

通過一系列的事件營銷，盡量打造蒙牛強大的品牌號召力，使得“中國乳都”、“航天員專用牛奶”家喻戶曉。

任何一個企業(yè)的發(fā)展都離不開營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行情況如何直接影響到企業(yè)在競爭中的成敗。在食品制造業(yè)這一傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，乳品行業(yè)以其良好的成長性和潛在的巨大市場空間被譽為食品制造業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)。本以蒙牛乳業(yè)作為研究對象，緣于蒙牛乳業(yè)的超常規(guī)的發(fā)展戰(zhàn)略使其能在非常短時間內(nèi)迅速發(fā)展壯大起來，進而在中國乳品行業(yè)引發(fā)了不小轟動，蒙牛高速發(fā)展也會帶來一些負(fù)面影響，也需要在戰(zhàn)略上進行調(diào)整。本文通過對蒙牛乳業(yè)營銷戰(zhàn)略上分析與發(fā)現(xiàn)問題的解決，為同行業(yè)和其他行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗及戰(zhàn)略方案的選擇。

蒙牛乳業(yè)的戰(zhàn)略選擇給我們提供的重要啟示是，企業(yè)要想發(fā)展就必須根據(jù)本企業(yè)具體情況進行正確的戰(zhàn)略選擇，同時進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，同時，體現(xiàn)“因時而動，因地制宜”的思想，只有這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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