基于消費者體驗的快遞O2O模式研究

魏海玉

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

1 引言

體驗經(jīng)濟是滿足人們各種體驗的全新的經(jīng)濟形態(tài)。在體驗經(jīng)濟時代，消費者進行消費不僅是對實體商品服務(wù)的消費，同時還是感官、情感、體力甚至精神上的一種體驗。在電商快速發(fā)展的大環(huán)境下，作為與消費者面對面的物流企業(yè)，不僅需要完成為電商配送貨物的基本任務(wù)，為了提升競爭力，獲得更高的附加值，還需努力為消費者提供更好的消費體驗，電商快遞的崛起，讓物流業(yè)的O2O 元素得到了明顯強化[1]。

2 O2O模式

O2O,即為Online To Offline，是一種將線下交易及消費體驗與線上信息及交易結(jié)合在一起的新型電商模式。O2O 通常以線上整合商家信息推送給消費者或者供消費者搜索的方式聚集有效的購買群體，之后消費者可在線支付所需要的費用，最后憑各種形式的憑據(jù)至線下的實體商店或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費。在O2O 模式下，互聯(lián)網(wǎng)成為了線下交易的一個前臺。O2O 模式可將線上線下資源進行充分整合，將信息資源的利用效率最大化，使信息與實物、網(wǎng)購與實體間無縫銜接，實現(xiàn)移動互聯(lián)帶給人們的便利[2]。本文所論述的快遞O2O 模式也是基于此原理架構(gòu)，實現(xiàn)快遞業(yè)的移動互聯(lián)，打破傳統(tǒng)快遞的線下配送模式，更大程度地提高消費者的體驗滿意度。

3 快遞物流的消費者體驗分析

3.1 消費者體驗類型

不同的學(xué)者對消費者體驗類型從不同的角度進行了多種探討研究，其中以派恩和吉爾摩的體驗分類以及伯思德·H·施密特的體驗分類較為著名，本文以后者也就是伯思德·H·施密特的體驗分類為基礎(chǔ)進行分析。伯思德·H·施密特認為，如果需要創(chuàng)造深刻的消費者體驗，必須要對消費者的心理機制有所觸及。他以消費者的認知心理過程為出發(fā)點，將消費者體驗細分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五大模塊，稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，見表1[3]。

表1 伯思德·H·施密特的戰(zhàn)略體驗?zāi)K

感官體驗是指消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官在消費過程中所享受到的體驗，是消費者體驗中最基本的一種體驗。例如餐飲消費中的食物是否美味，音樂會消費中的音樂是否動聽，快遞物流消費中到手貨物包裝是否完好等。情感體驗是指消費者基于感官體驗之上所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，開心、興奮、失落、生氣等都屬于消費者體驗中的情感體驗。例如餐飲消費中由于食物美味而產(chǎn)生愉悅的心情，快遞物流消費中由于快遞準時送達所產(chǎn)生的滿意體驗或者由于快遞員服務(wù)態(tài)度惡劣所產(chǎn)生的氣憤體驗等。

思考體驗是指消費者在消費過程中獲得的認識和解決了某個問題所產(chǎn)生的一種體驗。快遞物流消費中有時由于天氣、人為等種種原因?qū)е驴旒o法準時到達，此時消費者需要與快遞公司進行協(xié)商以達成解決方案，在這類過程中消費者便會產(chǎn)生思考體驗。

行動體驗是指消費者在消費過程中進行身體活動等行為運動而獲得的一種體驗。比如消費者去取快遞這一行為過程中走路距離是否較近、位置是否方便等都會產(chǎn)生行動體驗。

關(guān)聯(lián)體驗是指消費者在消費過程中綜合感官、情感、思考與行動等多層面體驗所產(chǎn)生的一種聯(lián)合反應(yīng), 它是將個人與其理想中的自我、他人和文化進行有機聯(lián)系而獲得的體驗。

3.2 快遞物流末端消費者體驗的滿意度較低

我國電商的飛速發(fā)展帶動了快遞業(yè)務(wù)的飛速擴張，但與業(yè)務(wù)量暴漲相比，快遞服務(wù)的整體質(zhì)量水平并無大幅提高。由于快遞運力有限、行業(yè)標準缺失、快遞模式不夠優(yōu)化、快遞員素質(zhì)較低等原因，快件丟失、損毀、延誤等問題層出不窮，以致快遞用戶投訴事件屢見不鮮，快遞物流業(yè)的消費者體驗狀況非常不理想。相關(guān)機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示，我國網(wǎng)購快遞的服務(wù)滿意度不到50%，且問題集中于“最后一百米”的快遞業(yè)末端配送服務(wù)。

由于目前國內(nèi)快遞業(yè)的水平參差不齊，有些快遞例如順豐速運、京東快遞這幾家實力較強的快遞企業(yè)目前已經(jīng)可以實現(xiàn)快件外觀整潔無破損、準時送達、快遞員服務(wù)熱情等要求，滿足消費者較好的感官體驗，但其它大部分快遞企業(yè)還未達到滿足消費者良好體驗的要求，甚至無法滿足最基本的感官體驗，其時常會出現(xiàn)快件損毀、外觀不整潔、配送延誤、快遞員服務(wù)較差等問題。

但即使是像順豐這樣的快遞公司，進行實際業(yè)務(wù)配送時仍然存在一些影響消費者良好體驗的問題，并不能在保證消費者感官體驗的基礎(chǔ)上完全實現(xiàn)消費者情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等所有的良好體驗。例如在高校這類人員集中、快遞業(yè)務(wù)集中的區(qū)域，快遞公司往往無法保證送貨上門，而是選擇一個地方將快件散落放置于地上等待學(xué)生取件，這樣會造成快件較多、人流密集情況下快件丟失的問題，此外在眾多快遞中尋找自己的快遞也是很困難、很麻煩的事情。又比如辦公區(qū)域的快件配送，有些公司業(yè)務(wù)繁忙，消費者難以隨時抽身，有些公司前臺不允許代收快遞，有些公司禁止快遞人員入內(nèi)等，這一系列的因素都是影響快遞物流業(yè)消費者獲得良好快遞體驗的障礙。

4 快遞O2O模式及消費者體驗滿意度分析

如何提升快遞業(yè)的消費者滿意度，為消費者創(chuàng)造良好的消費體驗已成為目前物流業(yè)急需解決的一大問題。為了解決這一問題，在當前O2O 商業(yè)模式遍地開花的大背景下，快遞O2O 模式應(yīng)運而生。當前主要有第三方代收貨平臺模式、智能終端模式和自提站模式三種快遞O2O 模式，以下將從消費者體驗的角度分別分析這三種模式。

4.1 第三方代收貨平臺模式分析

第三方代收貨平臺模式是借助O2O 體驗的方式，以代理店、參與店等實體店代收快遞包裹的方式推動快遞公司發(fā)展并維護快遞自提點。當消費者從網(wǎng)上物流下單后可選擇讓就近的收貨服務(wù)站代收包裹，收貨服務(wù)站收貨并檢查完整性后入庫并發(fā)送短信密碼給消費者提醒其取件。這種模式的收貨平臺并不是電商平臺，不存在配送業(yè)務(wù)而僅僅是一種收貨平臺代收包裹。這種服務(wù)站在對接“四通一達”、順豐等主流電商快遞企業(yè)，緩解其“爆倉”現(xiàn)象的同時，依托買家數(shù)據(jù)開展線下O2O 業(yè)務(wù)，提升消費者消費體驗。

例如，2013 年7 月成立的“貓屋”（mail world）和主要面向高校的“小麥公社”都是第三方代收貨平臺模式的典型代表，截止2013 年底，“貓屋”已在深圳布局15 個旗艦店、692 個代理店，共簽約了1081 家代理點。而“小麥公社”也已經(jīng)進軍了400 家高校。“貓屋”立足于社區(qū)居民的日常生活起居，在代收快遞的同時在各個代理店內(nèi)進行商品展示、品嘗體驗等促銷服務(wù)，目標是打造500m 居民生活圈。“小麥公社”與“貓屋”相似，也是利用代理點進行針對大學(xué)生的O2O 商品零售和生鮮水果的售賣，旨在建立高校生活圈。

第三方代收貨平臺模式的最大優(yōu)勢便是可復(fù)制性，該模式可通過加盟方式不斷擴張，利用快遞物流末端的聚合效應(yīng)將最后100m 變成廣泛的點狀布局，為快遞物流提供毛細血管式的終端服務(wù)，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，實現(xiàn)O2O 模式的閉環(huán)。

從消費者體驗的角度分析，第三方代收貨平臺模式由于有專人負責收貨儲存，因此可以大大減少快遞包裹外觀的損壞，降低快遞包裹的丟失率，大大提高了消費者的感官體驗。此外代收平臺代收包裹并代為保管，讓消費者在放心其快件安全的同時可以隨時方便取件，外加保管員的熱情服務(wù)，這大大滿足了消費者的情感體驗和行動體驗。但作為一種新興的末端快遞模式的嘗試，第三方代收貨平臺模式在實施過程中也面臨諸多障礙與問題，例如由于加盟店數(shù)量較多而管理無法跟上，往往容易造成代收的混亂，收貨信息的錯發(fā)甚至漏發(fā)等會對消費者體驗造成不良影響，此外代收包裹由于牽涉到消費者的隱私，如果管理不善也會在很大程度上影響消費者的滿意度。因此，為了保證消費者良好的體驗，政府或者行業(yè)相關(guān)部門應(yīng)在這種模式的發(fā)展初期對其加強監(jiān)管，制定嚴格的行業(yè)標準及規(guī)范，同時政策上為其發(fā)展提供大力支持。

4.2 智能終端模式分析

智能快遞終端模式是利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立智能快遞終端，對物品（快件）進行識別、暫存、監(jiān)控和管理，并與PC 服務(wù)器一起構(gòu)成快遞終端O2O 平臺。當消費者網(wǎng)上選擇了物流終端收貨模式和收貨終端地址后，快遞員運送快件至指定地點后可直接將快件寄存于該區(qū)域所屬的智能終端內(nèi)，之后系統(tǒng)會自動將快件所在地址和取件驗證碼發(fā)送給用戶提醒其取貨。

24h 自助快遞站在美、日、德等物流發(fā)達國家已有十幾年發(fā)展歷史，而在我國卻起步較晚。雖然我國已有不少高新科技公司推出了各種快遞終端系統(tǒng)，但應(yīng)用范圍依然很有限，例如福州友寶電子科技有限公司2013 年6 月推出的“友寶智能快遞終端”系統(tǒng)和蘇寧為了進一步推動O2O 模式整合推出的蘇寧易購“自提柜”。目前蘇寧易購的“自提柜”已在南京部分寫字樓低調(diào)試點，并在其網(wǎng)站上正式公開上線“蘇寧易購自提柜”物流選項服務(wù)，當消費者在網(wǎng)購下單時，物流服務(wù)方面除了送貨上門的選項外，還可以選擇自提柜自提服務(wù)。

這種智能終端和代收平臺相似，可以保護包裹的完整性，為消費者提供更靈活機動的取貨時間，無論是感官體驗和情感體驗上都可以很好地得到滿足。此外，這種智能終端由于無人工干預(yù)，因而隱私性較代收貨物平臺而言更高，可以給消費者更好的安全體驗，同時與代收平臺通常基于一個區(qū)域建立、受眾范圍廣不同，這種智能終端可以有非常小的受眾范圍甚至可以在每棟樓里進行安置，因而在行動體驗上更勝一籌。但是智能終端模式的弊端也很明顯，由于終端體積有限，因此對于某些大件物品無法進行儲存，同時由于無人值守，一旦出現(xiàn)問題則無法進行反饋和溝通，這在一定程度上影響了消費者的思考體驗。

4.3 自提站模式分析

自提站模式是指由收件人基于O2O 平臺自行選擇時間和服務(wù)網(wǎng)點領(lǐng)取快件的一種末端快遞自我服務(wù)模式，是將消費者由被動收件人轉(zhuǎn)為主動取件人的一種末端物流模式。與前兩種模式相比，自提站的優(yōu)勢是其由電商和快遞公司直接布局，資金較前兩種基于第三方的模式更雄厚，在一定程度上是前兩種模式的結(jié)合。例如天貓的菜鳥驛站便是這種自提站模式。自提站對于電商而言不僅可以降低物流成本，還可以通過基于O2O 平臺的大數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ溆脩暨M行精準營銷，通過提升網(wǎng)購體驗培養(yǎng)其品牌忠誠度，實現(xiàn)增量銷售。對于快遞企業(yè)而言，自提站可以基于O2O 平臺末端快遞網(wǎng)點資源進行整合，提升網(wǎng)點服務(wù)水平的同時降低物流配送成本。目前阿里的菜鳥驛站已在全國64 個城市擁有11000 個自提站，申通、順豐、韻達等快遞公司也已經(jīng)在社區(qū)便利店進行了自提站布局。

自提站模式在消費者的感官體驗方面完全可以滿足，但是由于自提站需要儲存大量包裹，因而設(shè)置的位置通常較遠，從而在一定程度上降低了顧客的行動體驗，但是自提站和前兩種模式的不同之處在于，消費者利用自提站模式在進行物流下單時，可避免個人住址的泄露，在一定程度上提高了消費者的隱私安全，有利于其情感體驗的提升。

[1]陳修齊.體驗時代的末端快遞O2O 模式研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2014,(2)：41-48.

[2]張艷.O2O 零售商業(yè)模式：內(nèi)涵、運行及問題[J].北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2014,(4)：25-29.

[3]梁健愛.基于消費者體驗的營銷對策探討[J].廣西社會科學(xué),2004,(9)：45-47.