論創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)運營

[摘要] 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運營跨越了多產(chǎn)業(yè)之間的“邊界”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在運營過程中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門之間的界限被打破，各種相關(guān)資源能夠在各部門之間根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的需要自由地流動，創(chuàng)意成果能夠在各個產(chǎn)業(yè)、各個部門和領(lǐng)域進行相應的生產(chǎn)和運用，推動了多部門的融合。促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應該發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合功能，鼓勵創(chuàng)新，迎合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，同時，加快新技術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個全新的平臺。

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)運營；可持續(xù)運營發(fā)展

[中圖分類號]F719

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1673-5595（2015）02-0025-06

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為當前經(jīng)濟條件下的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，對社會經(jīng)濟的發(fā)展有著強大的拉動作用，其發(fā)展離不開創(chuàng)意行為，不僅在創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、品牌的設計等環(huán)節(jié)創(chuàng)意因素起關(guān)鍵作用，而且在整個創(chuàng)意生產(chǎn)流程中，也離不開創(chuàng)意因素。因此，如何才能更有效地促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對當前中國發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運營概述

產(chǎn)業(yè)的運營是指通過一定的市場運行方式，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資源進行必要的拓展和整合，在外部環(huán)境構(gòu)成因素的配合下，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的運營方式將決定該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和方向。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)相比有較多特殊性，這些特殊性決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運營方式、運營機制與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比存在巨大差異。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以知識、智力和創(chuàng)造力作為基本投入要素，在投入要素產(chǎn)品化過程中，涉及到多產(chǎn)業(yè)之間資源的整合，最終通過一系列的營銷手段在消費市場中完成銷售，實現(xiàn)其價值。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運營跨越了多產(chǎn)業(yè)之間的“邊界”，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運營過程中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門之間的界限被打破，各種相關(guān)資源能夠在各部門之間根據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)需要自由地流動，創(chuàng)意成果在各個產(chǎn)業(yè)、各個部門和領(lǐng)域進行相應的生產(chǎn)和運用，能有力地推進多部門的融合?？梢哉f，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獨特的運營方式，是融合了多種商業(yè)文化與制度的跨行業(yè)、多價值鏈的新經(jīng)濟系統(tǒng)，這種特征是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運營所不具備的。

二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)運營的必要性

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是未來經(jīng)濟的新增長點

世界各國經(jīng)濟的增長方式從粗放型向集約化轉(zhuǎn)變是發(fā)展的大趨勢。相對于一般的產(chǎn)業(yè)形態(tài)而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于知識經(jīng)濟范疇，屬于集約化的經(jīng)濟形態(tài)。[1]212創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會帶來較高的附加值，它不僅改變了一般產(chǎn)業(yè)的增長結(jié)構(gòu)與贏利模式，而且?guī)恿诵碌墓I(yè)革命或變革。發(fā)展經(jīng)濟學理論認為，不同的經(jīng)濟增長方式對應著不同的經(jīng)濟發(fā)展階段。如果說粗放型經(jīng)濟發(fā)展方式是較低級的經(jīng)濟增長方式，對應著較為落后的經(jīng)濟發(fā)展階段的話，那么，集約化的經(jīng)濟增長方式則是高級的經(jīng)濟增長方式，對應著較為發(fā)達的經(jīng)濟發(fā)展階段。實際上，兩種經(jīng)濟增長方式與經(jīng)濟發(fā)展階段之間的對應關(guān)系是一個社會文明發(fā)展程度和發(fā)展階段的對應。[1]33

在人類社會發(fā)展史上，農(nóng)業(yè)社會的發(fā)展依賴于土地和勞動力，工業(yè)社會相應地轉(zhuǎn)變?yōu)閷C器設備和傳統(tǒng)資本的依賴，在當前信息時代下，社會經(jīng)濟的發(fā)展則轉(zhuǎn)向于對數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)明利用和創(chuàng)新，在最大程度上減輕對土地、勞動力和傳統(tǒng)資本的依賴。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對當前世界經(jīng)濟的發(fā)展具有重要影響。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是以人的智慧和創(chuàng)造力作為基本的投入要素，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能最大程度地發(fā)揮人的智力和腦力的創(chuàng)造力在社會財富創(chuàng)造過程中的作用，最大限度地減少對土地等自然資源的消耗來積累和創(chuàng)造社會財富，同時引起社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變革，促進社會資源從傳統(tǒng)部門向附加值較高的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。著名的經(jīng)濟學家錢納里曾經(jīng)指出：“經(jīng)濟增長方式是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的一個重要方面，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化能更有效地對技術(shù)加以利用，因此，勞動和資本從生產(chǎn)率較低的部門向生產(chǎn)率較高的部門轉(zhuǎn)移，能夠加速經(jīng)濟的增長。”[2]也就是說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟的增長而變化，又反過來作用于一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟增長。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅能有效推動經(jīng)濟的增長，還能帶來與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和增長，拓展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，推動文化與科技、經(jīng)濟的融合，因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是未來經(jīng)濟的新的生長點。

（二）知識經(jīng)濟和精神消費的發(fā)展是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)運營的堅實的社會基礎(chǔ)

20世紀末以來，知識經(jīng)濟在全世界范圍內(nèi)初現(xiàn)端倪。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息基礎(chǔ)上的經(jīng)濟，是以知識和信息的生產(chǎn)、分配與使用為根本的經(jīng)濟。[3]在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，以知識為主的無形資產(chǎn)對經(jīng)濟增長的貢獻越來越大。20世紀20年代，知識等無形資產(chǎn)對經(jīng)濟增長的貢獻率不足20%，到了70年代，這一比例達到50%左右，20世紀末達到了60%～80%，在經(jīng)濟增長中已經(jīng)起到了舉足輕重的作用。目前人們已經(jīng)意識到，未來社會經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)頭羊?qū)⒉辉偈莻鹘y(tǒng)的制造業(yè)，而是轉(zhuǎn)向與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這一趨勢主要是由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身的特征決定的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有傳統(tǒng)的制造業(yè)不具備的顯性特征，那就是其發(fā)展不再依賴于傳統(tǒng)的土地、資本、勞動等資源的約束，因此，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展代表了未來社會發(fā)展的方向。這一點正如英國學者奧康納所說，可以斷言，創(chuàng)造性、風險、創(chuàng)新和信息、知識與文化將在全球經(jīng)濟中具有核心作用。[4]

中國石油大學學報（社會科學版）2015年4月

第31卷第2期黃志鋒：論創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)運營

隨著中國社會經(jīng)濟的持續(xù)增長，發(fā)展型和享受型消費在人們的日常消費結(jié)構(gòu)中所占的比重將持續(xù)增加，占據(jù)越來越重要的位置，人們在享受更高品質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品的同時，精神生活方面的需求也將更加豐富和多樣化。需求是產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的動力，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值核心是精神財富的生產(chǎn)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是將獨創(chuàng)性的創(chuàng)意思維融合到具體的產(chǎn)品實體之上，以滿足人們的精神愉悅的需求，它傳遞給消費者的是一種獨特的精神體驗的過程。因而，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，同時，人們精神文化需求的不斷拓展和提升，又促進了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)運營是實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身價值的需要

在商品經(jīng)濟時代，包括創(chuàng)意在內(nèi)的文化因素僅僅是附著在物質(zhì)產(chǎn)品之上作為普通商品的附屬物而存在的，其價值和經(jīng)濟效益并未得到人們的重視。創(chuàng)意與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)一樣，在創(chuàng)造巨大社會財富的同時，還具有不可估量的巨大價值?？梢哉f，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是社會發(fā)展的需要，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是歷史的必然。因此，各國政府部門隨之出臺了一些促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策并制定了相應措施，加大對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持力度，以促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)。

現(xiàn)在，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者的智力成果越來越受到尊重和重視，文化創(chuàng)意的生產(chǎn)者的積極性和創(chuàng)造性得到進一步激發(fā)，確保了為整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈提供源源不斷的創(chuàng)意源泉。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心投入資源、以知識產(chǎn)權(quán)為主要價值的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)生的經(jīng)濟效益體現(xiàn)在創(chuàng)意價值的生成、實現(xiàn)的過程中。其價值的實現(xiàn)過程與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)一樣，同樣要受價值規(guī)律的制約。也就是說，一切文化創(chuàng)意產(chǎn)品也都必須進入市場流通領(lǐng)域，經(jīng)過消費者消費實現(xiàn)其價值及附著在文化創(chuàng)意之上的附加價值。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的可持續(xù)運營方式

（一）發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合功能

1.以價值鏈鏈條延伸獲取專業(yè)信息，提升制造環(huán)節(jié)的價值獲取能力

目前，產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)度的不斷加大說明現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展不可能孤立地去發(fā)展某一個產(chǎn)業(yè)。根據(jù)赫希曼的“聯(lián)系效應”理論，存在聯(lián)系效應的產(chǎn)業(yè)，可通過產(chǎn)業(yè)的擴張所產(chǎn)生的引誘投資來促進前向、后向聯(lián)系產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[5]創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展必然會帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是那些前向、后向關(guān)聯(lián)較大的行業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展會對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很強的聯(lián)動效應，最終導致產(chǎn)業(yè)升級。

和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)意為龍頭，以內(nèi)容為核心，驅(qū)動產(chǎn)品的制造、營銷，以及后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成上下聯(lián)動、左右銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。在這個鏈條中，創(chuàng)意是核心價值，產(chǎn)業(yè)鏈通過創(chuàng)意的“價值擴散”來實現(xiàn)，原創(chuàng)企業(yè)通過合作開發(fā)、專利技術(shù)或者版權(quán)轉(zhuǎn)讓形式，把創(chuàng)意的核心價值擴散到周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中，形成長線生產(chǎn)能力，擴大產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模。完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的過程，是價值擴散、分工協(xié)作的過程，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化的過程。一個創(chuàng)意只有和產(chǎn)業(yè)高度融合，才能真正體現(xiàn)其核心價值。加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就是要建立這樣一種機制——創(chuàng)意的價值得到認可和保護，并能夠擴散到周邊產(chǎn)業(yè)中去，從而提升周邊產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出價值。

2.拓展創(chuàng)意價值鏈條，形成跨鏈條互動能力

和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈相同的是，文化創(chuàng)意價值鏈的形成，同樣需要不同企業(yè)之間的分工協(xié)作。“分工協(xié)作”的目的，是讓每一家參與協(xié)作的企業(yè)具有更高的專業(yè)性、更突出的核心專長和核心技能，從而降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營效益。例如，三辰卡通的核心專長是原創(chuàng)動漫的開發(fā)，因此在“藍貓”價值鏈中，三辰卡通并不參與后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，而是通過形象授權(quán)協(xié)議交給其他更加專業(yè)的公司。

完成價值鏈上的分工協(xié)作，需要發(fā)揮中介組織的作用。創(chuàng)意人才往往習慣于把精力集中在原創(chuàng)創(chuàng)意上，對于市場推廣缺乏足夠的經(jīng)驗和興趣，而以中小企業(yè)為主的創(chuàng)意企業(yè)管理團隊往往缺少營銷人才。在這種情況下，應建立健全市場中介體系，通過中介組織把創(chuàng)意和市場連接起來。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)把相關(guān)的企業(yè)、研發(fā)機構(gòu)、大眾傳媒、工作室、政府服務機構(gòu)、教育培訓機構(gòu)等組合在同一個空間，使各種信息、人才、發(fā)明和市場需求交融穿插，形成許多新的生產(chǎn)力和市場要素組合。在外部，與區(qū)域的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群相結(jié)合；在內(nèi)部，形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，建立相互帶動、品牌突出、拉動明顯、鏈條延伸的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

當然，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈鏈條互動不僅包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的彼此關(guān)聯(lián)，還包括制造業(yè)和服務業(yè)的內(nèi)生性。創(chuàng)意經(jīng)濟作為高級要素投入，可以降低制造業(yè)的生產(chǎn)成本和交易成本，促進制造業(yè)效率和競爭力的提升。反之，制造業(yè)的發(fā)展也擴大了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和服務質(zhì)量，有利于其進一步發(fā)展。

3.推進園區(qū)聚集，形成以分工和效率為基礎(chǔ)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡

創(chuàng)意產(chǎn)品的市場競爭力依賴于整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力，即創(chuàng)意產(chǎn)品需要獲得上下游的產(chǎn)品配套，并且配套產(chǎn)品要有市場競爭力。創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈難以依靠市場機制快速形成，園區(qū)化、集群化是可行之路。政府和相關(guān)組織應積極引導文化創(chuàng)意企業(yè)建立合作機制，在園區(qū)內(nèi)形成以分工和效率為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡。

第一，建設相應的配套設施。為了使文化創(chuàng)意企業(yè)間的聯(lián)系渠道更快捷暢通，園區(qū)要具備良好的基礎(chǔ)設施條件。例如多媒體產(chǎn)品的傳遞需要較高要求的帶寬，在集群內(nèi)要建立針對這種特殊產(chǎn)業(yè)的寬帶網(wǎng)絡。還有一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如影視業(yè)，其后期制作要求專業(yè)優(yōu)良的設備，而單個中小型文化創(chuàng)意企業(yè)無實力配備整套的制作設備。政府、大企業(yè)或者專業(yè)設備提供商可以投資建設專業(yè)配套設備，采用租賃的方式，在盈利的同時服務于中小型文化創(chuàng)意企業(yè)。

第二，建立專業(yè)的人才市場。許多以項目為導向的中小型文化創(chuàng)意企業(yè)只有少量的全職人員，完成項目的大多數(shù)成員需臨時招募，當然文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展趨勢是擁有越來越多的全職人員，因此專業(yè)人才市場對其意義重大。

第三，加強與院校之間的合作。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需的大量人才最終還是要靠院校的培養(yǎng)，院校與園區(qū)在產(chǎn)、學、研的合作是彼此增強競爭力的有效途徑?，F(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對人才提出了時代性的要求，這也為院校提供了機遇。和單個企業(yè)與院校的合作相比，園區(qū)與院校的合作對雙方來說更經(jīng)濟：企業(yè)通過協(xié)會等組織對院校的服務進行集團化采購，降低單位成本；對院校來講，其所得的收益也更多更穩(wěn)定。

第四，促進職業(yè)培訓機構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展。創(chuàng)意人員的培養(yǎng)除了由院校來承擔外，還需要專業(yè)培訓機構(gòu)的輔助。院校給予人才更多的是創(chuàng)新的思維和扎實的基礎(chǔ)，那些實用性較強的即時技能則需要職業(yè)培訓機構(gòu)的幫助，一些社會人員由于沒有機會再進入院校長期學習，其技能的提高也要靠職業(yè)培訓機構(gòu)。對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來說，其理念和技能技術(shù)的更新?lián)Q代很快，更需要培訓機構(gòu)幫助從業(yè)人員及時更新知識結(jié)構(gòu)。

第五，推進行業(yè)會展的繁榮發(fā)展。園區(qū)應通過研討會、論壇、展覽會、推介會、節(jié)慶、產(chǎn)業(yè)博覽會等多種形式加強與外部的交流與合作。會展可以由政府或行業(yè)協(xié)會牽頭，專業(yè)會展機構(gòu)承辦。鼓勵園區(qū)內(nèi)企業(yè)和機構(gòu)、園區(qū)外相關(guān)組織和個人積極參加，以期達到會展的目的：獲得直接經(jīng)濟利益、交流信息與技術(shù)、塑造集群品牌和提升競爭力。

（二）鼓勵創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

美國著名的經(jīng)濟學家羅斯托在研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變規(guī)律過程中發(fā)現(xiàn)，在任何特定的時期，不同經(jīng)濟部門的經(jīng)濟增長率存在著比較大的差別，而經(jīng)濟增長率較快的部門，究其原因，則是這些部門的創(chuàng)新在其發(fā)展過程中起著不可替代的關(guān)鍵作用?；艚鹚乖?jīng)說過：“一個社會，如果壓制、濫用其創(chuàng)意資源，……它就無法興盛；但是，如果我們理解并妥善管理這種創(chuàng)意經(jīng)濟，就能迎來一個人人獲益、社會同蒙其利的新時代?！盵6]因此，鼓勵創(chuàng)新，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至整個社會經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。

1.觀念創(chuàng)新

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，首先是文化。作為“軟實力”的主要構(gòu)成要素，文化是當今經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。[7]95目前，文化的價值日漸凸顯，很多國家采取多種措施促進文化的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化：通過立法保護歷史遺產(chǎn)，用種種規(guī)劃、計劃和政策引導文化的發(fā)展，增加公民參與文化活動的機會。[8]把文化與經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系起來，不僅是理論上的需要，也是實踐的需要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為技術(shù)與文化融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)品相應具備文化性和創(chuàng)新性的特征。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)運營，就要求其生存和發(fā)展的區(qū)域必須具有豐富的文化資源，同時，參與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運營的各個參與主體應具備一定的文化素養(yǎng)。在這個過程中，實現(xiàn)觀念上的創(chuàng)新，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)運營不可或缺。對于當前中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者認為可以從以下幾個方面著手：

第一，從認識角度上看，要樹立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代化系統(tǒng)工程中不可缺少的關(guān)鍵領(lǐng)域的觀念。一個國家經(jīng)濟的發(fā)展應該是綜合的發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展只是社會發(fā)展的手段，社會發(fā)展的最終目的是能夠不斷地滿足居民的需求，這種需求不僅包括物質(zhì)領(lǐng)域的需求，還包括精神領(lǐng)域的需求。在實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的同時，人們不能割裂經(jīng)濟增長與文化創(chuàng)意價值之間的聯(lián)系。我們說現(xiàn)代化建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，但有一項是明確的，那就是，現(xiàn)代化是要實現(xiàn)人的體力、智力、文化素養(yǎng)、價值理念和思維方式的全面發(fā)展。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠為社會經(jīng)濟的發(fā)展帶來最大益處。因此，促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)運營，實現(xiàn)人的認識觀念上的革新和重新定位勢在必行。

第二，實現(xiàn)意識形態(tài)觀念的創(chuàng)新。意識形態(tài)是一種價值觀系統(tǒng)，是一種關(guān)于自身和世界關(guān)系的信仰。意識形態(tài)是可以生產(chǎn)和傳播的，它通過文化產(chǎn)品影響人們的社會文化行為[1]175，進而影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場需求。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是關(guān)于文化創(chuàng)意的生產(chǎn)與經(jīng)營的活動，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)大都是對創(chuàng)意的精神思維的產(chǎn)品化，因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)是意識形態(tài)生產(chǎn)的最重要的一種形態(tài)。鑒于此，筆者認為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)運營在很大的程度上取決于社會公眾價值選擇的取向，這種價值選擇的取向又進一步影響消費主體的接受和體驗。文化創(chuàng)意產(chǎn)品很多都帶有特定的價值觀，它在市場中的流通實際是其所包含的價值觀在市場中的傳播與交流，這種特定的價值觀影響人們的消費和對文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值的感知，影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和發(fā)展趨勢。除此之外，在當前經(jīng)濟一體化和全球化背景下，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要拓寬產(chǎn)業(yè)的視野，不能局限于國內(nèi)市場，需要著眼于全球市場，走出國門，加強對外交流與合作。通過“引進來”和“走出去”，一方面吸收國外文化創(chuàng)意企業(yè)的管理經(jīng)驗、運作模式、先進的創(chuàng)意理念，另一方面鼓勵國內(nèi)的文化創(chuàng)意企業(yè)參與國際競爭，促進國內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第三，培育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意識。創(chuàng)新是經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)動力和源泉，是一種“產(chǎn)業(yè)的變異”[9]，是一個國家、民族、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不竭動力，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越發(fā)展，對創(chuàng)意的要求也會越高。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭歸根到底就是創(chuàng)意能力的競爭，這是文化創(chuàng)意價值的內(nèi)核[10]，所以，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場化經(jīng)營與傳播以及在此基礎(chǔ)上所采取的一系列營銷手段都必須圍繞著這一內(nèi)核而展開，去實現(xiàn)文化創(chuàng)意的商業(yè)價值。在“十一五”規(guī)劃中，中國就提出了“創(chuàng)新型國家”的目標，取得了一系列的成就，其目標的核心就是要把增強自主創(chuàng)新能力作為經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。國外發(fā)達國家的經(jīng)驗證明，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起關(guān)鍵性作用。例如，眾所皆知的美國大片《黑客帝國》中的“子彈時間（Bullet Time）”就是一種用計算機輔助的攝影技術(shù)模擬得到的特殊效果，這種創(chuàng)新性技術(shù)的應用不僅給觀眾帶來了全新的感覺，也為投資者帶來了45億美元的票房收入。由這個例子就可以看出，創(chuàng)新能力、創(chuàng)新意識的培育對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的作用不容置疑。因此，只有擁有前瞻的創(chuàng)新意識和持續(xù)的創(chuàng)新能力，才能為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的動力。

2.運行機制與模式創(chuàng)新

文化創(chuàng)意企業(yè)是以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營為主要內(nèi)容的經(jīng)營實體。其在市場經(jīng)營、營銷運作、品牌戰(zhàn)略等方面都與傳統(tǒng)企業(yè)有著相似之處，但它們之間本質(zhì)差別在于，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品滿足人們的物質(zhì)需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的是精神產(chǎn)品與服務，滿足人們精神消費的需求。文化創(chuàng)意企業(yè)通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，直接或間接地承擔著塑造公眾精神文化世界的社會責任，這種社會責任是傳統(tǒng)企業(yè)難以承擔的。因此，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)運營過程中，不能簡單地套用傳統(tǒng)企業(yè)的運行機制，必須在其運營模式選擇中有所創(chuàng)新。

著名的管理學大師彼得·德魯克（Drucher）曾經(jīng)說過，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是運營模式之間的競爭。如何實現(xiàn)在運營機制和模式上的創(chuàng)新，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最終盈利影響巨大。“超級女聲”的成功運作就是運營機制和模式創(chuàng)新的最好范例。它是從天娛公司的一個創(chuàng)意發(fā)展起來的電視品牌，是在湖南衛(wèi)視、廣東美卡音像公司、中信出版社、百度、掌上靈通、蒙牛乳業(yè)等公司的共同運作下，形成的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在產(chǎn)業(yè)鏈的市場運作中，它帶給觀眾娛樂享受的同時，也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。在競爭日益激烈的今天，誰能與其所屬的產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)生高效率的協(xié)同，誰能實現(xiàn)運營機制和模式的創(chuàng)新，誰就擁有了發(fā)展的先機，誰就能實現(xiàn)可持續(xù)的贏利和發(fā)展。對于“超級女聲”而言，其成功不僅僅是湖南衛(wèi)視的成功，更是整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運作的成功。

可見，成功的運行模式?jīng)Q定了企業(yè)的成敗。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為了可持續(xù)發(fā)展，必須重視運營機制與模式的創(chuàng)新，站在文化創(chuàng)意核心的內(nèi)核上，注重與相關(guān)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)形成協(xié)同，實現(xiàn)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間資源的整合。

3.制度與管理創(chuàng)新

制度是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生經(jīng)濟績效的決定因素，不同的制度安排可能產(chǎn)生完全不同的經(jīng)濟績效。中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)存在著一些突出問題，如生產(chǎn)效率低下，文化資源浪費現(xiàn)象比較嚴重，非對稱性結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出等，都是由于制度創(chuàng)新滯后于產(chǎn)業(yè)運行造成的。在當前知識經(jīng)濟迅猛發(fā)展、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高漲的關(guān)鍵時期，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求制度創(chuàng)新。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新可拓展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，拉動社會經(jīng)濟對文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務的需求。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的制度創(chuàng)新可從以下幾個方面來著手：

第一，調(diào)整創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)。由于體制或歷史的原因，中國長期以來文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵭械氖菄覍I，改革開放后，這種情況有所改變。未來可以通過大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品在整個國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中所占的比重，來帶動對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實現(xiàn)人力資源、資本和技術(shù)在產(chǎn)業(yè)之間自由流動，提高資源配置的效率。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃發(fā)展中，要鼓勵各種所有制形態(tài)的企業(yè)進入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場，實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場主體的多元化，為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

第二，加快中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國際化進程，允許甚至鼓勵國外一些經(jīng)營比較成功的文化創(chuàng)意企業(yè)進入中國市場，參與中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場化和現(xiàn)代化建設。國外成功文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進入不僅能帶來資金和技術(shù)，還會對中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整從理念到制度形態(tài)上產(chǎn)生影響。[1]219

第三，減少政府對文化創(chuàng)意企業(yè)的干預。政企不分過去一段時間一直困擾著中國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前，政府只需保留宏觀調(diào)控的職能，通過出臺一些相關(guān)政策，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護航，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展指引方向，其他的經(jīng)營性問題應由市場解決。

（三）利用信息技術(shù)促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

高新技術(shù)的發(fā)展催生了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟的一體化融合，這種融合進一步增大了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對社會經(jīng)濟發(fā)展的貢獻度。技術(shù)進步和發(fā)展是推動社會經(jīng)濟騰飛的關(guān)鍵因素，按照世界經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，每一次技術(shù)進步，都會給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的傳播手段。在當前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時期，要加大力度促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)的融合，推動整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展給創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了極大的推動力，從某種角度上講，信息技術(shù)的發(fā)展是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力支撐，其對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場運行有較大影響。中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應充分利用信息技術(shù)，促進可持續(xù)發(fā)展。

第一，運用信息技術(shù)增強文化創(chuàng)意企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)生存之本，也是文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的動力源之一。信息技術(shù)的應用，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計、改進、生產(chǎn)、延伸等環(huán)節(jié)提供了更好的發(fā)展平臺。以游戲為例，視頻游戲《毀滅戰(zhàn)士》的銷售量超過2000萬，其制作人只是借助信息技術(shù)設計出游戲中主角的原型，而后把軟盤插入電腦并點擊“復制”，制造出更多的復制品，最后通過因特網(wǎng)配銷其游戲。[7]200201信息技術(shù)的廣泛應用實現(xiàn)了產(chǎn)供銷一體化，極大地提高了創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售的效率，同時保證了創(chuàng)意產(chǎn)品的獨特性、個性化的特征，給消費者帶來了全新的消費體驗，創(chuàng)意給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

第二，運用信息技術(shù)加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場運行。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場運行由文化創(chuàng)意設計、生產(chǎn)、傳播、營銷幾個環(huán)節(jié)組成。文化創(chuàng)意設計必須關(guān)注消費者審美、娛樂、休閑、興趣等的不斷變化，依據(jù)特定的消費指向，設計出相應的創(chuàng)意產(chǎn)品，以滿足公眾的需求。創(chuàng)意生產(chǎn)則是在創(chuàng)意設計的基礎(chǔ)上形成的有形的、可體驗的創(chuàng)意產(chǎn)品。創(chuàng)意的傳播環(huán)節(jié)主要包括媒體信息、網(wǎng)絡信息等的采集、制作、復制和傳播，通過信息技術(shù)把企業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場，進入消費者的視野。營銷環(huán)節(jié)包括流通、承銷兩個環(huán)節(jié)，就是確定創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售方式和銷售渠道，把創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的手中。在以上幾個市場運行的環(huán)節(jié)中，無論是創(chuàng)意設計、生產(chǎn)、傳播還是營銷環(huán)節(jié)，都離不開信息技術(shù)的支撐。溫徹爾麗在對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，各國在創(chuàng)意生產(chǎn)方面的差距并非來自國家低層次的創(chuàng)造性人才或低質(zhì)量的創(chuàng)造性內(nèi)容；相反，差距體現(xiàn)在通過廣告、市場營銷及對眾多網(wǎng)絡實行控制以實現(xiàn)銷售的力量上，體現(xiàn)在通過與廣播、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星、無線技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體的橫向和垂直的聯(lián)系來進行銷售的力量上。[11]從溫徹爾麗的研究中可以發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的應用極大地改變了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場運行。因此，在當前發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵時期，加大力度促進信息技術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合勢在必行。

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[責任編輯：張巖林]