《服務營銷》雙語課程的教學改革和實踐

馬文聰

【摘 要】服務營銷學是市場營銷專業的一門核心專業課，隨著服務業的不斷發展，《服務營銷》課程也會越來越顯示出其重要性。本文從《服務營銷》雙語教學的現狀出發，分析在教學中存在的主要問題和原因，并結合具體教學實踐，提出教學改革的主要思路和做法。

【關鍵詞】《服務營銷》 ? ? ?教學改革 ? ? 實踐 ? ? ?教學目標

一、《服務營銷》雙語教學的現狀和問題

2013年我國第三產業（服務業）占GDP比重達到46%，首次超過第二產業，但是遠低于美國的近80%。可見，我國的服務業正處于高速發展時期，未來的發展潛力巨大，并且它在國民經濟中的地位將越來越重要。此外，隨著全球化的不斷深入，各國經濟交流日益頻繁，專業英語在跨國溝通上顯得尤其關鍵。因此，非常有必要為市場營銷專業的本科生開設《服務營銷》雙語課程。服務營銷學是市場營銷專業的一門核心專業課，涉及面較廣泛，綜合性較強。相對于市場營銷課程，服務營銷專門以無形產品（即服務）為研究對象，而服務的無形性、異質性、生產與消費同時進行，易逝性更決定了服務營銷的特殊性。然而，受各種因素的影響，《服務營銷》雙語教學依然存在不少問題，主要表現在以下五個方面：

1.教學目標和學習目標不明確，大多數學生被動學習

首先，許多任課教師對課程教學目標不夠明確，大多數教師以平鋪直敘地講授知識點為主，對學生應用知識和實踐操作能力的培養比較欠缺。并且，由于缺乏溝通，大多數學生不清楚也沒有主動思考自己學習該課程的目標，僅僅停留在學?！白屛覍W”的層面。因此，一方面教師不了解學生的期望和需求，另一方面學生也不清楚課程要達到的目標，非常被動，那么，該課程就很容易流于形式，滿足于“完成學分任務”的現狀了。

2.學生的英語聽說能力較差，難以達到雙語教學要求

除了部分高水平大學以外，多數大學的英語四、六級通過率相對不高，絕大多數學生在上《服務營銷》雙語課程前沒有修讀過任何全英或雙語課程，甚至從來沒有接觸過英文原版教材。雖然有相當一部分同學已經通過四、六級考試，其英語讀寫能力相對較強，但是聽說能力卻比較差，缺少對跨文化情境的理解，與雙語教學的要求還存在一定的差距。

3.英文原版教材和教輔資料不多，缺乏中國本土化的教學案例

目前可以選擇的英文原版教材不多，調查發現主要有三本，分別是《服務營銷（英文版、原書第5版）》（瓦拉瑞爾·澤絲曼爾 等著）、《服務營銷精要概念、戰略與案例（英文影印版）》（道格拉斯·霍夫曼 著）、《服務營銷（英文版、第6版）》（克里斯托弗·洛夫洛克 著）。一方面，英文原版教材根據作者當地文化和語言習慣編寫，多采用國外企業案例，且實證主義特征明顯，與中國教材差異較大，學生在理解上有一定難度，學習積極性容易受到制約，大大降低了課程的吸引力。另一方面，與教材配套的教輔材料（如演示文檔、教學案例、教學視頻等）極其缺乏，使得任課教師備課時花費大量時間在基礎材料收集和整理上，效果甚微。

4.缺乏既懂專業又熟練英語表達的專任教師，教學質量難以得到保障

由于大多數任課教師的母語是中文，且他們在國外學習和進修英語的機會相對較少，因此既懂專業又熟練英語表達的專任教師比較緊缺。受限于雙語形式，課堂表達往往會按照事先準備好的講義進行，以翻譯為主，較少自由發揮和課堂互動。這樣一來，雙語教學一方面大大增加了教師的備課時間，另一方面大幅度限制了課堂信息量，降低了教學質量。最后的結果可能是，教師備課和上課事倍功半，而學生的學習效果也不理想。

5.傳統教學方式單一枯燥，難以激發學生學習興趣

市場營銷是一門非常強調學生實踐和動手能力的專業，而激發興趣則是促使學生提高這些能力的最好方法。但是，一方面，傳統教學方式以“老師講授知識內容，學生被動接收”為主，容易讓學生產生視覺和聽覺疲勞，使之感到枯燥乏味，難以激發其學習興趣，導致學習效果不佳。雖然有些老師會在教學中注意采用案例分析、討論等多種方法，但是由于各種原因，許多學生依然感覺難以理解。另一方面，大多數學生課外學習環節缺失，課前不主動預習和搜索相關資料，課后沒有反思、復習和總結。因此，總體而言學生的學習效果欠佳。

二、《服務營銷》雙語課程教學改革和實踐的思路

針對當前的現狀和問題，結合具體的教學實踐，提出具體解決思路。

1.以“學生參與—教師引導”為模式，進行系統的課堂教學設計

課堂教學設計是一項規范性和操作性都較強的行為實踐活動，它是整個課程的重要環節，是有效實現課堂教學目標的保證。為了更好地激發學生興趣，建議采取“學生參與—教師引導”的模式（見圖1）。在該模式下各個環節應當由教師來控制，而學生則應該主動參與。

圖1 ?學生參與—教師引導模式

在“學生參與—教師引導”模式中，需要特別注意以下五個方面：（1）明確教學目標，加強與學生的溝通;（2）精選教學內容，做到主次分明、條理清晰;（3）組建學習小組，實現被動學習向主動學習的轉變;（4）根據具體內容采用靈活多樣的授課形式，例如講授、案例分析、開放式討論、主題演講、辯論、實訓項目等;（5）以提高能力為目標，采取多元化課程考核方式。

2.明確教學目標，加強與學生的溝通

首先，必須明確《服務營銷》雙語課程的教學目標，使學生了解服務業市場營銷的普遍規律，熟悉“服務質量差距模型”的原理，并能夠運用該模型分析和解決企業管理實踐中的實際問題。

為了達到該目標，必須加強與學生的溝通，關鍵在于上好第一節課。第一節課的主要目標包括：（1）引導學生思考，使之明確其學習目標;（2）了解學生期望，并在后續課程中設法滿足;（3）培養學生主動學習的習慣，激發其學習興趣;（4）傳遞任課教師的教學理念、設想、規則和考核方法等。例如，筆者在第一節課寫了三句話，讓同學們進行討論，收到了較好的效果。第一句是“Education is not the filling of a pail， but the lighting of a fire”，目的是告訴同學們興趣是最好的老師，課程的主要目標是激發大家的興趣;第二句是“Your attitude， not your aptitude， will determine your altitude”，目的是提示同學們學習態度的重要性，要積極主動才能提高自我;第三句是“Tell me and I will listen. Show me and I will understand. Involve me and I will learn”，目的是告訴同學們參與和實踐的重要性，只有親身經歷和參與才能真正學會。

3.以問題為中心，引導學生構建課程知識框架體系

每一門學科和課程都有自身相對獨立的知識框架，而選用不同的教材，這一框架體系會有所不同。為了讓學生透徹理解該課程，學會自主梳理和構建知識框架，應該以問題為中心，引導學生構建有系統、有結構、有層次的課程知識框架體系，提高其從整體上掌握和運用服務營銷知識和理論的能力，并將這些知識應用到實踐導向的實訓項目中去。

4.以實訓項目為手段，培養學生的實踐應用能力

本課程要求學生自發組建3—4人的團隊（學習小組），在老師的指導下完成實訓項目。實訓項目一般從期中開始，每個團隊選擇一個服務業中的企業或單位進行相關專題的研究。要求各小組從選題、信息收集、方案設計、數據分析、問題診斷，到提出解決方案的每個階段均在老師指導下由各團隊獨立完成。實訓項目進行過程中，學生有任何問題均可在課外聯系老師進行討論和指導。最后，在學期末結束前向全班進行主題演講匯報，大家就相關問題積極參與討論，可以激發同學們的學習興趣，達到互相學習的目的。

5.以提高能力為目標，采取多元化課程考核方式

與教學改革配套的是課程的考核評價方式，在“學生參與—教師引導”的模式下，應該以提高能力為目標，采取多元化的考核方式。傳統課程考核方式以考試為主，比較單一和死板，難以激發學生的學習興趣，更加難以提高實踐能力。因此，與前文各項改革相匹配，采用綜合考核方式，具體包括：（1）考勤和紀律（20%）;（2）案例分析討論表現（20%）;（3）實訓項目演講和報告（30%）;（4）期末總結，要求構建自身課程知識框架體系，總結課程學習的收獲和不足（30%）。

6.健全和完善各項保障措施

為了更好地落實課程教學改革和實踐，還需要同行和高校重點完成以下三個方面的工作。

（1）引進更多優秀的《服務營銷》雙語教材，加快本土化案例開發。雙語課程教材遴選要重點考慮兩方面因素：內容是否合適以及學生價格承受能力。此外，還要注意英文教材的編寫特點和注重內容和案例的本土化。而教師在教學過程中必須根據實際需要調整教學內容和知識架構，補充和開發服務營銷本土化案例。在引進國外教材過程中，一方面以教學目標和大綱為依據進行適當改編;另一方面，增加對難懂的英文、關鍵概念的中文注解。

（2）加強雙語教學師資隊伍的培養和建設。重理論說教、輕能力培養的模式已經不再適應市場需求，這就對雙語教學師資隊伍提出了更高的要求，既要求教師專業理論知識扎實、英語表達能力強，又要求具備實踐經驗。但是，現實的情況往往是大多數老師只滿足部分要求。因此，必須要加強雙語教學師資力量的培養，創造更多機會讓老師參與社會實踐積累經驗，舉辦雙語教學在職培訓班，加強國內外教學經驗學習和交流等，并將這些活動納入教學考核系統。

（3）構建科學合理的教學質量評價和激勵制度。建立和完善《服務營銷》雙語教學質量評價和獎酬激勵制度，是保證教學改革順利實施的重要措施。教學質量評價可以在評價主體和評價內容上均采取多元方式進行。例如，評價主體包括學校教學管理人員、專業教師同行、學生等;評價內容可以將過程和結果相結合，構建出相對健全的考核指標。與質量評價相對應的是獎酬激勵制度，可以從工作量系數、職稱評定、評優評獎等各方面進行制定，以便提高教師積極性。

三、結語

通過對近幾年《服務營銷》課程教學改革實踐的反思發現，改變雙語教學的現狀不可能是一蹴而就的，必須在學校、教師和學生等各方努力下，不斷地探索和總結，才能推動其不斷完善。一方面，學校要高度重視，在制度設計和組織實施上給予保障和支持;另一方面，任課教師要與時俱進，在原有基礎上不斷探索和學習，加強與同行的經驗交流，積極與學生溝通，靈活運用各種教學方法，達到激發學生的學習興趣、提高分析和解決問題能力的目的;最后，同學們要明確目標，端正學習態度，積極與老師溝通，養成主動學習的良好習慣。

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