河東鹽池文化旅游服務與基礎設施建設研究
——以中國死海景區為例

王冠孝，孫 超，黃解宇，蘇建軍

(運城學院 經濟管理系，山西 運城 044000)

河東鹽池文化旅游服務與基礎設施建設研究
——以中國死海景區為例

王冠孝，孫 超，黃解宇，蘇建軍

(運城學院 經濟管理系，山西 運城 044000)

中國死海是河東鹽池文化旅游發展相對成熟的代表性景區。以中國死海景區為例，以通過訪談法和問卷調查法獲取的游客對中國死海景區旅游服務設施和基礎設施質量的感知評價資料為基礎，從感知定量化角度研究了對中國死海景區旅游服務設施和基礎設施質量的感知評價，探討了景區旅游服務設施和基礎設施建設中存在的問題及成因，并提出了加強旅游服務設施和基礎設施建設，提升旅游服務質量的工作重點，以期為河東鹽池文化旅游開發和旅游業經營管理提供理論依據。

旅游服務；基礎設施；鹽池文化；中國死海

一、引言

旅游產業是一個完整的產業鏈條，吃、住、行、游、娛、購等環節均由旅游服務設施和基礎設施提供。這些旅游服務設施和基礎設施建設的成功與否，會直接影響旅游服務質量的高低。而旅游服務質量又會影響到旅游者的滿意程度和對旅游目的地的品牌忠誠程度，進而影響到旅游地的形象和聲譽，乃至影響到旅游業發展的成敗。旅游目的地為旅游者提供各種旅游服務的最終目的是為了保證旅游經營活動的正常運轉，給旅游者創造更為難忘的旅游體驗。而旅游者在旅游活動中處于主體地位，在旅游過程中會自覺或不自覺地產生對旅游目的地的感知和評價，而旅游者的感知和評價正是旅游目的地服務質量高低的真實反映，因此，學者對旅游服務質量的評價經常是從旅游者的角度進行的。在國外，Gronroo從理論層面上界定了基于游客感知的服務質量的概念和顧客滿意度基礎測度模型[1]，之后國外學者對旅游服務質量的研究經歷了概念辨析、因素分析和滿意度測度模型等研究過程[2]。在國內，郭晉杰以隨機抽樣調查資料為基礎，研究和分析了湛江國際旅游資源的開發利用和國際游客對其旅游服務質量的評價及旅游業發展中存在的問題[3]；郎富平、金平斌等以抽樣調查資料為基礎，通過分析旅游者的購買過程，指出了杭州市旅游服務質量體系中存在的問題，并深入分析了其產生原因，提出了完善途徑[4]；張立軍在分析旅游服務質量的具體構成要素的基礎上，構建出旅游服務質量模糊綜合評價模型[5]；伍廷基通過分析了2004年我國“五一”黃金周的旅游投訴案例，闡述了我國國內旅游服務質量中存在的問題，認為我國旅游服務質量受到依法治旅、旅游市場競爭、旅游者的成熟程度等因素的影響[6]；鄒蓉認為旅游服務具有綜合性、連續性、異地性、共享性和期望水平過高等特點，在實踐中應該以顧客滿意為基點，借助于服務營銷理論，從服務參與者、有形展示物、服務過程三個視角，有效提高旅游服務質量[7]；薄湘平、張慧認為DEA(數據包括分析)方法具有可以避免在模型中運用權重、能夠同時分析多個五官因素、可以得出多個輸出結果等優勢，并將其運用于臺灣游客對我國旅游服務質量的感知測評中[8]；王恩旭、武春友以《入境游客抽樣調查資料》的抽樣調查統計數據為基礎，運用灰色關聯分析法，從賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務、郵電通訊七個方面評價了入境游客對我國旅游服務質量滿意度[9]；馬耀峰、王冠孝等在旅游市場調查的基礎上，通過構建旅游服務質量單要素評價模型，從感知定量化角度定量分析了國內游客對西安旅游服務質量的感知評價，指出了西安旅游服務的優劣勢所在[10]；馬敬桂、王增敏通過對湖北省鄉村旅游地的實地調查，運用IPA分析法對影響鄉村旅游服務質量的因子進行了深入分析，探討了其旅游業發展中存在的問題[11]；孫劍、龔繼紅等以在武漢市城市森林生態旅游的抽樣調查，研究了城市森林生態旅游區的產品服務質量及其與顧客忠誠程度的關系[12]；李萬蓮、李敏以安徽省三大旅游板塊游客服務質量滿意度為研究對象，在通過采用訪談法和問卷調查法獲取的一手數據的基礎，綜合運用因子分析和逐步回歸法對數據進行統計分析[13]；何瓊峰、李仲廣基于歷史統計資料和問卷調查數據，運用結構方程模型等方法研究了中國旅游服務質量的演進特征和影響機制[14]。可見，學者多是根據游客的感知和體驗來對旅游服務質量進行評價。此外，隨著學者對旅游服務質量研究的進一步深入，旅游服務質量研究的定量化、模型化趨勢非常明顯。中國死海是河東鹽池文化旅游發展相對成熟的代表性景區，筆者試圖以中國死海景區為例，以通過訪談法和問卷調查法獲取到的游客對中國死海景區旅游服務質量感知的第一手資料為基礎數據，從感知定量化角度深入分析和探討中國死海景區旅游服務和基礎設施建設中存在的問題，在此基礎上，提出中國死海景區加強服務設施和基礎設施建設，提升旅游服務質量的工作重點，以期為河東鹽池文化旅游開發和旅游業經營管理提供理論依據。

二、問卷設計與調查

(一)問卷設計

項目組采用問卷調查法對中國死海景區的游客進行隨機抽樣調查，調查問卷的內容分為三部分：一是關于受調查者的人口社會學特征(包括性別、年齡、職業、文化程度、客源地、收入等)；二是關于旅游者對中國死海景區旅游服務質量的感知及滿意度的原因分析，主要包括餐飲、住宿、交通、導游、購物、廁所等九項指標；三是游客對中國死海景區旅游感知的后續影響。游客對景區服務質量的感知采用5分制的李克特量表進行定量測定，1-5分分別表示非常不滿意、比較不滿意、一般、比較滿意、非常滿意。游客旅游感知的后續影響主要包括兩個方面，即游客對中國死海景區的總體感知、重游意愿及推薦意愿。

(二)問卷調查

本次調查活動于2014年3月20日至4月15日期間展開，問卷調查地點設置于中國死海景區的待客區，在問卷調查前項目組首先通過訪談法確定游客是否已經游覽完畢，只有已經游覽完畢的游客才可以作為調查對象。此外，為了盡量減小調查時間對游客感知的影響，本次調查活動共發放問卷150份，回收144份，其中有效問卷140份，有效率達93%，然后運用SPSS、EVIEWS和EXCEL等軟件對問卷數據進行了分析和處理。

(三)問卷信度分析

為了保證問卷數據的科學性和有效性，筆者運用SPSS軟件信度檢驗模塊對問卷數據進行了信度分析，分析結果顯示調查資料的信度標準值克朗巴哈(Cranach’s’ Alpha)值為0.778，項目平均值(Cranach’s’ Alpha Based on Standardized Items)為0.788，說明本文所用數據具有較高的置信度。

三、游客對中國死海景區旅游服務和基礎設施的感知評價

(一)樣本描述

調查發現，本次中國死海調查的游客樣本中(表1)，在游客的性別構成方面，男性游客占52%，女性游客占48%，說明來死海旅游的游客的性別構成較為均衡，但男性游客所占比重略高。這一結果跟之前的預測稍有不同。通過分析運城鹽湖黑泥的旅游資源特征，如黑泥具有的護膚美容和康體健身等功效，得出的結論應該是中國死海景區較易獲得女性游客的青睞；這也說明中國死海景區今后應當加強對女性市場的關注。在游客的年齡構成方面，來訪游客主要集中于25-44歲年齡段，所占比例達到49%；其次是45-65歲年齡段，占27%；再次是15-24歲年齡段，占17%；這一年齡結構反映了死海游客群體主要以青年游客為主，而中年游客和具有時尚活力的青年游客群體次之的狀況。在游客的受教育程度方面，到死海景區的游客的學歷水平偏低，基本以中低學歷游客為主，其中高中、中專、大專和本科三種學歷水平的游客比重達到94%，說明死海景區尚未能充分挖掘河東鹽池文化的內涵。在游客的職業方面，自由職業、企業員工、商人三大職業群體占到了總人數的67%，另外，已退休人士也是一個重要的游客群體。

表1 調查樣本的人口統計學特征

(二)游客對旅游服務和基礎設施質量的感知評價

作為河東鹽文化旅游資源的代表性景區，中國死海景區擁有優越的旅游資源條件，是具有一定壟斷性的旅游目的地。然而通過調查可以發現(表2)，游客對景區旅游服務質量的評價總體偏低，游客對九項指標的滿意度評價從大到小依次為：安全設施、引導標志物、停車設施、導游、交通、餐飲、廁所、住宿、購物，其中，70%以上的游客對安全設施、引導標識物、停車設施的評分達到了3分以上，尤其是90%以上的游客對安全設施標識較為滿意或者非常滿意，說明游客對這三個方面的滿意度；同時，對其他六項指標的評價在3分以下的游客基本達到了所有評價人數的55%以上，說明游客對這六個方面的滿意度偏低，尤其是對購物設施和服務的評價在3分及以下的游客甚至達到了接近90%的程度，說明購物服務質量低下已經嚴重影響旅游者的體驗，應將其作為今后提升旅游服務質量的工作重點。

表2 游客對景區旅游服務和基礎設施的感知評價

一般而言，刻度為1-5的李克特量表得分均值在1-2.4分之間表示不滿意，2.5-3.4分之間表示一般，3.5-5分之間表示滿意[15]。由表2可以發現，平均得分最高的是安全設施、引導標識物和停車實施，得分分別達到4.421、4.136和3.986，說明游客對這三個方面的滿意程度較高，尤其是對安全設施、引導標識物的平均滿意程度達到了較為滿意的水平。購物設施的滿意度低于3分以外，其余指標的平均得分均在3分以上，說明游客對其他方面的滿意度一般。導游服務和交通，分別為3.471分和3.379分，說明游客對這兩項服務的滿意度為一般，基本上滿足了游客需求，而游客對購物服務的感知評價僅為2.893，說明購物服務及購物設施的問題較多。事實上，在調查訪談過程中可以發現，死海景區的導游服務很不健全，導游講解服務局限于游客體驗鹽水漂浮、溫泉水療等幾個主要旅游項目，服務人員只是給予簡單介紹以及安全提醒，因此，今后導游服務質量有待提高。

(三)游客感知評價的后續影響

通過對旅游者的重游意愿調查(表3)，發現只有5%的游客表示非常愿意再次來死海景區旅游，有30%的受調查旅游者對“您愿意重游此地嗎?”的回答為“比較愿意，會再來”，這反映了游客的重游意愿偏低。而中國死海景區作為以休閑度假旅游產品為主體的旅游景區，回頭客和忠誠客戶對于旅游產業的發展至關重要，游客重游意愿偏低的狀況應當受到旅游經營管理者的重視。

在“愿意向別人推薦此地嗎？”這一問題的回答中，有14%的游客表示比較愿意將死海景區推薦給親朋好友，只有5%的人回答為非常愿意，同時卻有51%的游客持不確定態度，這反映了游客對中國死海景區旅游服務質量的感知評價偏低的現狀已經影響到其旅游形象，并對旅游營銷產生了一定的影響。

表3 游客的重游意愿和推薦意愿

四、旅游服務和基礎設施建設中存在的問題及成因

項目組在進行問卷調查的同時，采取訪談法收集了游客對各項旅游服務不滿意的原因。本部分在對上述數據分析部分發現的問題進行總結的基礎上，結合通過訪談法收集的定性資料對問題的成因進行分析和探討。

(一)餐飲和住宿服務方面

問卷調查結果顯示，幾乎所有游客都通過自駕或隨車的方式前往死海景區旅游，在景區就餐住宿的游客所占比例偏小，這是由于景區距離運城市中心較近，且多數游客在景區的逗留時間僅有2-3個小時，多數游客傾向于將就餐和住宿地點選擇到市區，甚至有的游客直接離開運城市，返回客源地住宿或者去其他景區住宿，因此只有少數游客對住宿、餐飲服務做出了評價。

同時，項目組在對景區的實地考察中了解到景區擁有20多間住房和可容納300人就餐的中餐廳，住宿條件基本達到了4星級標準，服務設施較為完善，房間裝修及服務設施質量較高。在餐飲方面，餐廳硬件服務設施標準較高；但在軟件設施方面卻存在服務人員不足、服務不夠周到等問題，說明今后不能僅關注硬件設施的配備，還應當注重提升餐飲服務人員的素質，提高餐飲服務質量。

(二)解說服務方面

景區的解說服務系統主要包括引導標識物和導游服務兩個方面。問卷調查結果顯示，游客對景區的引導標識物評價較高，而對導游服務不夠滿意。項目組通過進一步的實地調查和訪談發現，景區的標識牌系統設計較為合理，基本可以為游客提供明確的方向指引；然而，景區的導游服務中存在導游人員缺乏、導游專業水平較低等問題，所有的導游服務僅僅體現在各種項目體驗前的簡單介紹和景區的項目介紹牌上，引導區的服務人員把講解的重點放在了向游客介紹各種特色套餐項目上，而較少介紹死海景區的各種特色旅游項目，這與游客期望的導游講解內容不吻合。

(三)交通方面

問卷調查結果顯示，游客對交通的滿意度較高。這是由于景區距離市中心較近，且有公交車經過，交通較為便利；外省游客可以直接駕車從高速公路或機場前往景區停車場。在景區內部的交通方面，由于景區內室外主要項目現在處于廢棄階段，所以這些項目周圍的道路也已經停用，主要內部交通道路出現了嚴重破損、路面不平整等現象，甚至部分道路的路基已經塌陷，這說明景區在道路修建及維護上存在嚴重問題。此外，景區規劃的停車場位于景區入口一側，但由于停車場與目前處于運營狀態的主要旅游項目(即室內養生城)距離較遠，為了使游覽線路更為便捷，景區在室內養生城的前方廣場又開辟了一個小型停車場，今后隨著旅游人數的增加，還應對其進行擴建或者考慮更換停車場地。

(四)購物設施與服務方面

問卷調查結果顯示，游客對購物設施的滿意度在九項指標中是最低的。項目組通過進一步的實地調查和訪談發現，景區的旅游商品主要包括：從鹽湖中開發提煉出來再經科學加工而成的洗浴護膚化妝系列產品、礦鹽制成的養生礦燈等旅游紀念品以及參與旅游體驗項目必備的泳衣、基本的食物飲料等商品。總體來說，景區的商品類別不夠豐富，購物服務與設施僅集中于兩個面積較小的區域；現有旅游商品類別體現了一定的鹽文化特色，但是旅游紀念品的開發力度還遠遠不夠。在實地調查中發現，選擇在景區購買旅游商品的游客數量較少，其原因一方面在于旅游商品的開發設計及營銷系統仍然存在許多問題，另一方面在于購物區的設置和服務人員的營銷方式不合理，景區的購物區位于景區待客區域的左右兩側，而這個區域并非游客的必經地，這就會導致游客容易忽略這些商品。另外，服務人員也不太重視宣傳旅游商品，導致游客對鹽文化旅游商品的關注不夠，旅游購物收入偏低。

(五)安全設施

問卷調查結果顯示，游客對景區安全設施的滿意度在九項指標中是最高的。項目組通過進一步的實地調查和訪談發現，景區的旅游項目主要分布于室內，安全問題相對較少，消防設施和安全服務人員的配備相對齊全，安全隱患較少，然而即便如此，安全問題仍然不容忽視；對于旅游業來說，一旦出現安全問題，會迅速地破壞旅游目的地的形象，因此，景區應該繼續保持對安問題的高度警惕，為游客出游提供可靠的人身安全和財產安全保障。

五、對策及建議

本研究僅涉及了對已經投入運營的中國死海景區旅游服務質量的評價，但是所得結論對于河東鹽池文化系列旅游產品服務質量的提升與改善均具有一定的指導意義。基于這種觀念的引導，本研究重點從以下方面提出改善河東鹽池文化旅游服務質量的對策及建議。

(一)科學合理地對鹽文化旅游景區進行戰略定位

鑒于河東鹽池文化旅游的發展現狀，要進一步挖掘河東鹽池文化旅游資源，提高旅游服務質量，就必須重新對其進行科學合理的戰略定位，加大對鹽池文化旅游產品的開發力度，并且進行大規模的項目工程建設，這也正是鹽文化景區發展的理想之路。考慮到目前景區所屬公司的綜合實力狀況，為了實現死海景區長遠的科學發展，可以通過聘請專業的旅游開發團隊、科技研究人員以及與具有強大經濟實力的公司的合作來實現其戰略目標，當地政府也應該通過自己切實的行動去支持企業發展。

(二)塑造與提升河東鹽池文化旅游的品牌形象

以創建國內知名鹽文化旅游品牌為目標，從餐飲、住宿、交通、購物、娛樂、導游、郵電、金融等方面全方位提升旅游服務質量，改善旅游形象，提高自身的美譽度和知名度。在今后發展中，要結合不同游客群體的特點開發更為多樣化的旅游產品，同時要合理定價以吸引更多的游客前來光顧，不讓“望價而返”的遺憾再次發生。針對游客中的女性游客較多的特點，可以通過開發一些觀賞性強、體驗參與程度較低的項目和一些具有鹽文化景區特色的旅游紀念品來滿足該游客群體的旅游需求。針對游客受教育程度普遍在高中及以上的現狀，可以為游客提供更多關于鹽文化及養生知識方面的講解服務，提高游客對旅游服務質量的滿意程度，這對河東鹽池文化品牌塑造和宣傳意義重大。

(三)加強對導游人員的培訓與管理，提升旅游服務質量

旅游產業是一種服務型產業，服務的質量高低對于景區的發展至關重要。在調查與訪談中發現，不少游客反映中國死海景區導游人員的服務意識較為欠缺，服務質量不高。應該加強對服務人員的培訓，增強服務人員的服務意識，要求服務人員做好景區接待服務、講解服務、商品購物服務、餐飲住宿服務等服務項目，規范服務程序，制定服務標準，為游客提供更為人性化的貼心式服務。此外，景區的基礎服務設施建設也應該本著為游客提供舒適化、多功能化、高科技化的服務理念加以改善，提供諸如在游客等候或休息時可以觀看電視、免費上網、免費品嘗飲品及甜點等服務。

(四)加大旅游產品開發力度，擴展旅游服務項目

河東鹽池文化旅游開發是個大課題，運城旅游產業的發展有賴于觀光文化、鹽池文化、根祖文化三個旅游發展主題，鹽文化是其中一個重要環節。目前河東鹽文化旅游開發以規模較小的中國死海景區為主要吸引物的局面很難對游客構成強大的吸引力，今后應當把握運城生態智慧城建設帶來的機遇，深度挖掘鹽池文化旅游資源，擴展旅游項目，豐富旅游產品類型，開展與其他區域和本區域其他旅游景區的合作，增強旅游產品的競爭力，加快旅游產業發展。而旅游產業的進一步發展必定要求更多的旅游服務人員、旅游服務設施及基礎設施作為支撐，因此，應當將旅游產業作為一個完整的旅游系統來進行開發，逐步提升河東鹽池文化旅游的競爭力。

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【責任編輯 咸增強】

2014-11-21

山西省高等學校人文社會科學研究基地項目(201323)；旅游項目管理研究平臺建設項目(20111029)；山西省重點扶持學科管理科學與工程學科建設項目(XK-2013013)

王冠孝(1983-)，男，山西新絳人，運城學院經濟管理系講師，河南大學環境與規劃學院博士研究生，研究方向為區域經濟與旅游開發。

F590.6

A

1008-8008(2015)01-0001-05