感知差異下邊境購物旅游滿意度實證研究
——以霍爾果斯口岸為例

徐 佳,由亞男,李 東

(新疆財經大學，新疆 烏魯木齊 830012)

感知差異下邊境購物旅游滿意度實證研究
——以霍爾果斯口岸為例

徐 佳,由亞男,李 東

(新疆財經大學，新疆 烏魯木齊 830012)

本文運用因子分析法以霍爾果斯口岸為樣本提取了影響國內邊境購物旅游滿意度的7個因子，即環境感知、質量感知、購物情境、配套設施、忠誠度、抱怨度和交通便利度；并在此基礎上依據不同群體的感知，分別從性別、年齡、受教育程度、家庭收入和職業等5個方面對滿意度因子是否存在顯著性差異進行單因素方差分析。結果顯示：環境感知對購物旅游滿意度影響最大，其次為質量感知，交通便利度影響最小；此外，不同的年齡段、受教育程度和職業對購物旅游者滿意度存在顯著差異。因此，在未來發展邊境購物旅游的過程中，除更重視商品質量外，還應通過提高服務管理水平、改善配套設施等措施發展口岸邊境購物旅游。

霍爾果斯口岸；購物旅游；感知差異；滿意度影響因素

一、問題的提出

購物旅游是以購物為目的的特殊旅游形式，它是一種高附加值的旅游產品，是建立在傳統旅游基礎上的關聯延伸和深入拓展。[1]購物作為旅游的派生要素，能給一個地區甚至是一個國家帶來經濟效益的潛能，它已成為衡量一個國家或地區旅游業發展程度的重要指標之一。[2]霍爾果斯口岸是新亞歐大陸橋的重要節點，是新疆第一個邊民互市點，憑借著國家賦予的特殊政策，霍爾果斯口岸的購物旅游業將得到較快發展。

最先提出滿意度概念的是國外學者Hartman，[3]他認為滿意度是游客體驗后的評價，包含認知、情感和系統性三個層面，并認為它會影響游客是否再次光顧或推薦給他人等。Pizam[4]認為滿意度是游客將目的地期望與體驗進行比較后產生的結果，如果體驗高于預期期望，那么游客感到滿意，反之則不滿意；并提出影響滿意度的包括成本、住宿設施、餐飲設施、環境等8個要素。Beard[5]則強調滿意度是體驗與預期期望正向比較的結果，是游客對游玩整體過程的綜合評價。他提出對游客滿意度進行測度時，除了對基礎設施、交通等硬件設施進行測度外，還應包括服務質量等軟環境的測度。依據國外學者對滿意度的界定，國內學者提出了不同的測量維度。蔡彩云等人[6]認為，測量維度包含旅游資源特色、旅游交通狀況、旅游產品組合、基礎設施、旅游景區管理、旅游消費成本、旅游服務質量、旅游安全與環境質量等要素。尹燕和周應恒[7]認為測量維度除了以上要素外，還應包括游客選擇的參與方式。

在游客滿意度測評方面，Akama等人[8]從游客感知入手，運用SERQUAL模型進行了滿意度測評分析。涂瑋等人[9]運用灰色關聯系統模型，測評了中山陵園風景區游客的滿意度。蔡彩云等人[6]通過構建游客滿意度評價指標體系，將IPA法與問卷調查法結合起來對游客滿意度進行了測評。張榮光等人[10]依據游客滿意度理論構建了游客滿意度關系模型，對游客滿意度進行了測評。尹燕和周應恒[7]通過 Logit回歸模型，對游客滿意度進行了分析。

從研究內容來看，國外學者多側重于對滿意度內涵和滿意度影響因素的測量維度、評價體系等研究，且多數是以滿意度為基礎，再結合旅游目的地的實際情況，最終確定測量維度，建立評價體系；而國內學者多側重于滿意度實證研究。從研究方法來看，國內外學者多是以游客滿意度模型為理論基礎進行定量研究，其中運用較多的是因子分析法、模糊分析法、IPA分析法、結構方程模型等。從研究路徑來看，主要有兩種：一是通過構建模型驗證提出的相應假設，探求滿意度影響因子；二是建立指標體系對滿意度進行評價，尋找顯著影響因素。研究顯示，雖然部分學者已發現感知差異對滿意度有顯著影響，但有關感知差異如何影響滿意度則很少涉及；此外，針對邊境的購物旅游滿意度實證研究尚顯缺乏。為此，本文將以公平理論為基礎，借助美國顧客滿意度指數模型(ACSI)，結合霍爾果斯邊境口岸的特點，以第一手調查問卷資料為依據，運用因子分析方法，探求邊境購物旅游的影響因子；在此基礎上，運用單因素方差分析方法，觀測感知差異對購物旅游游客滿意度影響因子的顯著性差異。

二、問卷設計與數據來源

(一)問卷設計

Oliver[11]認為影響顧客滿意的因素除了感知質量與期望不一致的間接影響外，還包括期望對滿意的直接影響。這種影響源于顧客在購買過程中是否產生公平感，對于公平感的測度包括分配公平、程序公平和互動公平。分配公平是由投入與收益對比產生，程序公平是由處理過程的程序產生，互動公平是由人際處理方式產生。[12]依據公平理論、ACSI模型及霍爾果斯口岸特點，筆者將問卷設計為三部分：一是調查游客購物前預期，包括計劃購物消費金額、購買商品用途和逗留時間等。二是調查游客實際感知及忠誠度。本部分為問卷的主體部分，采用李克特五級量表對其認同度和滿意度進行評定。認同度設計14個問題，分值從1到5，分值越高表明認同度越高；滿意度設計13個問題，分值從1到5，分值越高表明滿意度越高。三是樣本個人情況，包括被調查者性別、年齡、學歷、家庭人均收入等。

(二)數據來源

本研究數據來源于筆者對霍爾果斯口岸國內游客隨機攔訪的調查。為檢驗問卷的合理性，筆者于2014年8月對霍爾果斯口岸邊境購物旅游者進行了預調查。預調查地點選取霍爾果斯口岸邊境貿易區休息區、候車區以及免稅區出口。預調查共發放問卷50份，隨后運用SPSS16.0軟件對調研數據進行KMO及Bartlett球形檢驗，結果表明通過了一致性和有效性檢驗；另根據調查過程中遇到的一些具體問題，筆者對個別問題進行了修正和調整，并最終形成了本次調查問卷。正式調研時間為2014年10月1日至10月5日，共發放問卷300份，問卷發放地點與預調查相同。本次調查共收回有效問卷254份，有效率為84.67%。

三、霍爾果斯口岸邊境購物旅游滿意度實證分析

(一)被調查者的人口統計學特征

本次調查的邊境購物旅游者男性占總體比重的54.3%，女性占45.7%；年齡以18歲～40歲的旅游者為主，占樣本總量的78.8%；家庭人均月收入在2001元～6000元的人數居多，占樣本總量的65.3%，說明大部分被調查者具有購買力；在職業類型上，排名前三位的依次是專業技術人員、政府工作人員和職員，共占樣本總量的64.6%；從受教育程度來看，大專和本科學歷者居多，合計占比為76.4%；從客源分布來看，雖然客源分布極其多樣，但來自北疆的占絕大多數，占比為89%(詳見表1和表2)。

表1 被調查者的人口統計學特征

表2 被調查者的人口統計學特征

(二)被調查者的購物前預期

調查結果顯示：新游客與重游者占比相差不大，說明此目的地不但有吸引新游客的潛力，還能吸引許多重游者；旅游者計劃消費在501元～1500元的占樣本總量的45.7%，這一消費水平同霍爾果斯口岸購物政策相比(每人每天一次，每次限額8000元)還是略顯偏低；大多數旅游者所購買的商品主要用于饋贈親友，因此旅游目的地應重視商品外形及包裝；多數旅游者停留時間為1天，且主要是為了休閑和娛樂(見表3)。

表3 被調查者的購物前預期

(三)霍爾果斯邊境購物滿意度影響因素

1.公因子的提取。首先對其進行KMO檢驗，KMO值為0.844，表明變量間有公因子存在，適合進行因子分析；其次根據特征值大于1的原則，將影響霍爾果斯口岸購物旅游滿意度的27個原始變量減縮為7個因子(見表4)。

表4 霍爾果斯邊境購物旅游滿意度影響因子

2.感知差異對購物旅游者滿意度的影響分析。Kristen[13]認為，不同群體的主觀感知不盡相同，因而其滿意度也會出現差異，這主要是由于經濟水平、社會背景、文化習俗和價值觀等不同所致。因此，筆者以命名因子為觀測變量，將性別、年齡、受教育程度、家庭人均月收入和職業視為控制變量，通過單因素方差分析，觀測感知差異對游客購物滿意度的影響。

(1)性別對游客購物旅游滿意度的影響。研究發現，男性受質量感知因子影響最大，女性受購物情境因子影響最大，但不同性別的游客對霍爾果斯邊境購物旅游滿意度影響因子的評價均未達到顯著性水平(p<0.05，說明達到顯著性水平)，因而性別對購物旅游滿意度評價無顯著性差異(見表5)。

表5 性別對購物旅游滿意度的影響

(2)年齡對游客購物旅游滿意度的影響。18歲以下受訪者受交通便利因子影響最大；18歲～30歲、41歲～50歲受訪者受抱怨度因子影響最大；31歲～40歲受訪者受忠誠度因子影響最大；51歲～60歲受訪者受配套設施因子影響最大。結果還顯示，配套設施因子(F=2.722，p<0.05)和交通便利因子(F=2.753，p<0.05)在不同年齡段游客購物旅游滿意度中存在顯著性差異(見表6)。

表6 年齡對購物旅游滿意度的影響

(3)受教育程度對游客購物旅游滿意度的影響。初中及以下學歷受訪者受環境感知因子影響最大；高中學歷受訪者受交通便利因子影響最大；大專學歷受訪者受抱怨度因子影響最大；本科學歷受訪者受配套設施因子影響最大；碩士及以上學歷受訪者受購物情境因子影響最大。結果還顯示，環境感知因子(F=3.755，p<0.05)和抱怨度因子(F=4.091，p<0.05)在不同受教育程度游客購物旅游滿意度中存在顯著性差異(見表7)。

表7 受教育程度對購物旅游滿意度的影響

(4)家庭人均月收入對游客購物旅游滿意度的影響。高收入群體(8000元以上)受訪者受配套設施因子影響最大，接下來是交通便利因子和忠誠度因子；中低收入群體(8000元以下)受訪者受購物情境因子影響最大。但人均收入不同家庭游客對霍爾果斯邊境購物旅游滿意度影響因子的評價均未達到顯著性水平，表明家庭人均月收入對購物滿意度評價無顯著性差異(見表8)。

表8 家庭人均月收入對購物旅游滿意度的影響

(5)職業對游客購物旅游滿意度的影響。退休人員受配套設施因子影響最大，服務員/推銷員、技工/工人和學生受購物情境因子影響最大；家庭婦女受忠誠度因子影響最大。結果還顯示，購物情境因子(F=2.998，p<0.05)在不同職業游客購物旅游滿意度中存在顯著性差異(見表9)。

表9 職業對購物旅游滿意度的影響

四、結論與建議

(一)結論

1.環境感知和質量感知對購物旅游的影響最大。因子分析表明，影響霍爾果斯口岸國內購物旅游共有7個因素，分別為購物的環境感知、質量感知、購物情境、配套設施、忠誠度、抱怨度和交通便利等因素。其中環境感知因素影響最大，接下來是質量感知因素，兩者方差累計貢獻率達41.18%，這與購物前預期調查數據分析結果相吻合。

2.購物旅游者人數多，但消費金額較少、停留時間較短。調查發現，霍爾果斯邊境口岸購物旅游重游率已近50%，但旅游者購物金額偏低、停留時間較短，且85%的游客到此的主要目的是休閑娛樂。

3.年齡、受教育程度和職業對購物旅游有顯著影響。單因素方差分析發現，性別和家庭人均月收入對購物旅游滿意度沒有顯著影響；年齡對購物旅游滿意度有顯著影響，且處于18歲～40歲年齡段的受抱怨度及忠誠度因子影響較大；受教育程度對購物旅游滿意度有顯著影響，部分群體受配套設施因子影響較大。此外，職業對購物旅游滿意度也有顯著影響。

(二)建議

1.口岸邊境購物旅游應增加“娛樂與美食品嘗”項目。盡管霍爾果斯口岸邊境購物旅游在較好發展中，但在發展過程中還存在以下問題：一是娛樂項目匱乏。開展邊境購物旅游的目的地，吸引游客的應不只是商品，還應有豐富的娛樂項目，除了讓游客對商品感到滿足外，還要增加能讓游客體驗異國風情的娛樂項目。二是游客對食宿不滿。吃、住是旅游過程中必不可少的兩大要素，游客對霍爾果斯口岸住宿和餐飲的不滿大大縮短了他們的停留時間，使得目的地的收益受到影響。為游客提供個性化住宿和特色餐飲是延長邊境購物旅游游客停留時間的必要之舉，進而可提高旅游目的地收益。

2.口岸邊境購物旅游應搭建公共服務保障平臺。從單因素方差分析可以看出，霍爾果斯口岸購物旅游目的地還應進行以下改進：一是重視改善旅游目的地投訴機制。應建立投訴機制信息平臺，使處理更加透明、公正、高效，做到投訴者、被投訴者、管理者三方信息對稱，從而使發展邊境購物旅游得以保障。二是完善配套設施。配套設施是發展購物旅游的基礎，應增加口岸休息設施，明確引導標識，進而提高游客滿意度。三是統一標準化服務質量。應運用標準化服務增強游客感知，避免游客的強烈不滿，進而提高重游率。四是加大口岸購物旅游宣傳力度。此次調查發現，大部分游客來自北疆，說明目的地輻射近且不均勻，宣傳不到位應是其中一大原因，因而應加大對外宣傳力度，擴大影響力。

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【責任編輯：陳小昆】

A Study of Border Shopping Tourism Satisfaction under Difference Perception in Horgos Port

XU Jia,YOU Yanan,LI Dong

(XinjiangUniversityofFinanceandEconomics,Urumqi830012,China)

This paper,taking domestic border shopping tourists to Horgos Port as the research subjects,employs factor analysis and extracts seven common factors that influence tourists’ satisfaction,that is,environmental awareness,perceived quality, shopping situation,supporting facilities,loyalty,complaint and transportation.And on this basis,it makes single factor variance analysis from the aspect of gender,ages,education level,family income and occupation to see whether there is a significant difference in the satisfaction according to subjective perception of different groups.The results show that,environmental impact is mostly significant,then is quality perception,and transportation is the least. Besides,there are significant differences in the satisfaction in different ages,education levels and occupations among shopping tourists.As a result, in future development of border shopping tourism,in addition to attaching great importance to the goods in the process, it is of importance to improve the quality of service management,improve the supporting facilities construction and shopping tourism related measures to develop Horgos Port border shopping tourism.

Horgos Port; shopping tourism; perception difference; factors influencing satisfaction

2014-12-20

新疆維吾爾自治區高校科研計劃重點項目“絲綢之路經濟帶跨境旅游合作障礙破解與對策研究”(項目編號：XJEDU2014I034)；新疆維吾爾自治區普通高校人文社科重點研究基地招標項目“中哈邊境旅游廊道建設研究”(項目編號：050113C06)；新疆財經大學研究生科研創新項目“中哈霍爾果斯口岸邊境購物旅游發展對策研究”(項目編號：cdyjd2014010)；新疆維吾爾自治區旅游局科研項目“新疆出境旅游與邊境旅游發展策略研究”

徐佳(1988—)，女，新疆財經大學旅游學院碩士研究生，研究方向為旅游開發與管理；由亞男(1962—)，女，新疆財經大學旅游學院教授，研究方向為旅游開發與管理；李東(1981—)，男，新疆財經大學旅游學院講師，研究方向為旅游開發與管理。

F590.1

A

1671-9840(2015)02-0043-07