廣告與立面一體化設計的情感傳遞原則研究

王旭輝

(西南交通大學建筑學院， 四川成都 611756)

廣告與立面一體化設計的情感傳遞原則研究

王旭輝

(西南交通大學建筑學院， 四川成都 611756)

隨著商業項目開發的專業化程度越來越高，商業定位更注重對商業不同目標客戶的鎖定上，目標客戶位于哪個年齡段？是為高端客戶還是普通大眾服務？目標客戶的確定直接關系到商業的選擇和業態關系組合。而這些往往又會與商業廣告與建筑立面的一體化息息相關。

一體化設計； 商業廣告； 精致高雅； 親近宜人； 酷炫活潑

1 不同消費者情感的需求

不同的消費人群有著不同的情感特征與不同的情感需求，商業項目只有充分與其產生情感共鳴才能夠使消費者產生場所感與歸屬感。才能獲得最大的收益與成功。故商業項目在確定目標客戶后，必須針對不同消費群體的消費情感特征，而進行一定的差異化設計，以滿足其需求。不同消費者的情感分類如下。

(1)高收入人群具有較高的社會地位，有能力去享受高雅的生活，去注重高端的生活品質，他們通常購物不在乎商品價格，而注重商業的質量和格調，購物目的也是完成對商業氛圍的整體情感體驗。隨著成都作為西部中心城市的經濟崛起，成都地區的高收入群體數量也在不斷擴大，并成為商業中體驗購物的主力軍。充分把握住高收入群體注重高品質的情感特征，通過對一體化建筑立面進行符合其高品質的精致化與高雅性設計，能夠準確的把握住對這一人群的情感訴求。

(2)普通大眾立足于理性消費的理念，雖然單個的個人消費潛力不是很大，但由于巨大的社會人口基數，整個大眾群體一直都是商業消費中的主要力量。大眾消費注重消費的性價比，傾向于用較少的成本去獲得較高的價值，這時，商業空間中的某些高品質設計通常會被普通大眾誤認為是所售商品的附加值，而覺得商品的性價比是低的，普通大眾在情感上是難以去接受這些高品質的。他們需要的是一種自己可以去親近，自身的社會身份可以被接受的一種情感需求。

(3)隨著我國的消費結構不斷升級，代表著未來消費市場的“80后”與“90后”、家庭式消費中的兒童“00后”所組成的年輕式消費群體開始嶄露頭角，并越來越成為消費中不可或缺的力量。年輕的消費群體拒絕平庸與大眾，他們喜歡嘗試有刺激性的、品牌的、有個性化的不同體驗。在情感上，他們需要的是一些非普通的酷炫感與年輕的活潑感，以符合其張揚個性的異質類要求。

2 一體化設計情感傳遞原則

根據不同類型消費者的情感需求，可以將商業廣告與建筑立面的一體化情感傳遞原則分為三個不同的類別。(1)以高收入人群的消費情感形成的精致高雅型一體化建筑立面；(2)以普通大眾的消費情感形成的親近宜人型一體化建筑立面；(3)以年輕、家庭式的消費情感形成的酷炫活潑型一體化建筑立面。

2.1 精致高雅型立面

所謂的精致高雅型一體化建筑立面，是都市高收入人群追求生活品質和高檔優雅情感需求的一種產物，這種情感需求常常是帶有某種抑制性與執著感，因此，要想在一體化建筑立面上體現精致與高雅感，就必須帶有一些抑制性，在立面設計中通過一體化建筑立面中某些“消極性”的表達，與加強立面的品質傳達，特別是廣告 “質”的傳達，從而表現出都市的那種人造、優雅的氛圍。

2.1.1 廣告一體化表現出“消極性”

精致高雅的抑制性與束縛感決定了一體化建筑立面表現出商業廣告設置的“消極性”，即商業廣告的視覺表達效果不張揚、傳播距離較小。成都仁恒置地廣場立面上數量可數的品牌商業廣告均勻有序的排列在建筑的1～2F，而在立面上視覺傳播距離更遠的3～5F只是采用純凈的玻璃表皮，只布置了一塊標志型商業廣告(圖1)，從遠距離尺度向立面望去，玻璃表皮在形態上運用轉折與凹凸的處理手法，使建筑形象因此產生通透、靈動的視覺效果，整個一體化建筑立面體現一種靜謐、高端的氛圍。

2.1.2 注重廣告“質”的表達

精致高雅的抑制性并不是限制商業廣告的視覺傳達，相反，具有高品質特性的高端品牌對廣告的設置需求非常積極，同時對于商業建筑來說，設置高端品牌廣告也有助于展現商業的高端定位，有助于提高商業品牌形象。

精致高雅的一體化設計通常不借助于廣告的形與量，而是通過廣告“質”的表達來展現其高品質，通過商業廣告進行表皮燈光處理，使廣告在近距離具有更多的可讀性。成都仁恒置地廣場在夜晚燈光的作用下五彩繽紛、引人奪目，品牌廣告各不相同的紋理與表皮呈現眼前，整個立面體現了更多細節設計的精致感(圖2)。

(a)效果圖

(b)分析圖圖1 成都仁恒置地廣場廣告“消極性”表達

(a)瓦倫蒂諾品牌廣告表皮

(b)杰尼亞品牌廣告表皮圖2 成都仁恒置地廣場不同品牌廣告“質”的表達

2.2 親近宜人型立面

親近宜人型一體化建筑立面與前一種束縛與抑制性的情感表達不同，具有某種可以讓大眾消費者溫暖、想要去親近的氣質。要營造出這種讓人想要親近的感覺，在一體化建筑立面上，就需要數量眾多與多種不同類型的商業廣告組合布置，從而表現出一定的廣告 “積極性”，以形成親近宜人的商業氛圍。一些商業小街通過一體化設計常常能夠給人這種感覺。

然而，在商業小街中，設置親近宜人的一體化建筑立面有自身的困難，商業小街中由于普遍缺少主力店與次主力店商業，其商業構成幾乎全部為小尺度的商鋪，這就導致其整個立面缺少尺度較大的主次力店商業廣告，一體化立面設計面臨廣告類型單一與單調的問題。但是，整個小街中的一體化設計又應該積極的，為了使整個一體化建筑立面有更多的層次，設計師通過在立面上加入垂直懸挑類型的小尺度廣告，從而與尺度相對較大的店招型廣告在立面上形成了不同尺度與形態的對比與呼應，成都海上海商業的一體化建筑立面上，采用了大量小尺度的垂直廣告設計，豐富了廣告的形式與類型(圖3)。

圖3 成都海上花商業小尺度垂直廣告設計

同時，店招類廣告附屬物的運用也能夠較好的表達商業小街的親近宜人感，拉近行人與商業兩者之間的距離，從而烘托商業氛圍。成都寬窄巷子商業街中，通過懸掛與張貼一些廣告附屬物：傳統的燈籠、中國結和楹聯等中國傳統立面設計元素，在呼應建筑中式設計風格的同時，整個一體化建筑立面也顯得更有情調，讓人親近溫暖的多(圖4)。

(a)傳統的燈籠

(b)傳統的中國結圖4 寬窄巷子商業小街的親近宜人

2.3 酷炫活潑型立面

酷炫活潑型的一體化建筑立面恰巧滿足了年輕人和家庭消費中的兒童追求刺激、個性化與品牌化的心理與生理需求，這種情感需求通常會帶有一定的張揚性，具有強烈的自我展示與表達欲望。故在一體化建筑立面上，其個性張揚的特性會表現出廣告形態的異質、突出與一些品牌廣告的盛行。

酷炫活潑中的個性張揚的特性正好與精致高雅中的抑制性 、束縛感的情感表達完全相反，故其一體化設計也大不相同。區別于精致高雅型立面中的商業廣告置于立面的底部，酷炫活潑型立面的廣告通常置于建筑立面的頂部(圖5)，同時整個廣告面積巨大，占到建筑立面的頂部的大部分，立面上大尺度的塊狀標志型廣告組合，擁有最遠的視覺傳播距離，輕盈、變幻的廣告表皮在夜晚彩色燈光的點綴與照射作用下絢麗多彩、引人奪目。

(a)立面圖

(b)分析圖圖5 酷炫活潑的張揚性(圖片來源 www.baidu.com)

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TU238.9

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[定稿日期]2015-03-12