產品形象設計中的藝術創意

王偉

【摘要】產品形象包括產品的視覺形象、品質形象和社會形象三方面。藝術創意作為一種風格構造元素，廣泛的運用于產品形象設計中，主要體現在產品色彩、形態和材質三個方面。并起到一種文化整合的作用。藝術創意在產品視覺形象中表現出的有意味的形式，形成的獨特風格，加深了產品形象的文化內涵，有助于產品的品質形象和社會形象的提升，從而提升產品的營銷能力。

【關鍵詞】產品形象；藝術創意；價值

隨著社會的發展，各個方面都發生了深刻的變化，產品設計作為人類“造物”活動過程中的一種基本行為方式，也發生了巨大的變化。今天，美學和日常生活以及經濟社會之間的關系日益密切。在強調“視覺文化”的今天，形象就是視覺消費的資本，就是新的有效競爭力。當下消費者在關注產品實用功能的同時，更關注產品的審美功能。產品形象作為一個綜合概念，也是審美經濟中興起的一個新興研究領域，它對于我們超越產品實用的觀念，通過系統的創意設計過程來形成產品風格、品牌，以及企業的競爭力有著相當重要的意義。當我們在深入探討產品形象之前，我們必須先弄清楚什么是“形象”。

一、產品形象的定義及其構成

“形象”的概念本身并不是我們想象的那樣深奧和復雜，我們生活的這個世界處處充滿了各種各樣的“形象”。從廣義來講，一切外在的事物都會在人的大腦中留下一些印象，這些印象其實就是一種“形象”，只不過有些形象我們很快忘卻，有些形象我們卻牢牢的記在了腦海里。形象既是一種抽象物，又是一種綜合感覺，而且還是動態感覺。在心理學上，形象是認知或感覺的再生。關于“形象”的概念，我們可以從以下兩個層面來理解：

廣義的“形象”主要是指外界的個人、組織和事物的外在表現、內在意義和價值觀等的綜合表征，是人們對于外界事物的一種綜合、立體的認識和印象。

狹義的“形象”，指能夠引起人的思想和情感活動的生動具體的外在表征。因為人從外界獲取的信息主要是通過視覺感官所獲得的，而且視覺形象也是最直觀最容易被認知的形象。

由于現代設計所涉及的大多是產品、包裝等人工領域，可接觸的形態更多地集中于“狹義”形象（即視覺形象），因此，狹義形象就成了我們探討的前提和基礎。眾多二維和三維的視覺形象設計，其實都是人們通過自己的觀察和思考后重新塑造的形象。在設計過程中，設計師通常根據外界已有的視覺形象，有選擇地汲取存在的視覺經驗來豐富自己的感性知識，從而激發出再造想象力，設計出新穎的形象，甚至是從未感知的形象。

綜上所述，產品的形象一般是指：（1）產品在人們心目中印象的總和；（2）產品在消費者心目中有著特殊的地位；（3）產品能使人從功能和情感上獲得效用。

產品形象是為實現企業的總體形象目標的細化，是以產品設計為核心而展開的系統形象設計。產品形象把產品作為載體，對產品的功能、結構、形態、色彩、材質、人機界面以及依附在產品上的標志、圖形、文字等進行設計，能客觀、準確地傳達出企業的精神和理念。圍繞著人對產品的需求，更大限度地迎合消費者個體與社會的需求從而獲得普遍的認同感。商品+形象=美，這個公式似乎道出了當代日常生活審美化的真諦。法國哲學家居伊·德波（Guy Debord）曾以“景觀社會”一詞揭示出這一社會特性，他認為“景觀（形象）即商品”的時代已經深刻改變了馬克思的古典政治經濟學，它突出地表現在從商品的“占有”法則向商品的“展示”法則的轉變。當世界經由“奇觀”而變得顯著可見時，它一定是由商品控制的世界。在這個世界中，與其說是在消費商品，不如說首先是在消費商品的形象價值或象征價值。因為較之于使用價值，商品形象價值或象征價值變得更加重要。一些國際知名的商品品牌，從可口可樂飲料到好萊塢電影，從麥當勞快餐到耐克運動鞋，從寶馬汽車到香奈兒化妝品，這些知名的世界品牌的形象價值遠勝過其使用價值。于是，商品和服務的魅力日益轉化為吸引眼球的奇觀之“注意力法則”。

產品形象是由產品的視覺形象、產品的品質形象和產品的社會形象三方面構成的。產品的視覺形象是人們對形象認知部分，通過視覺能直接了解到產品形象諸如產品外觀、色彩、材質等；產品的品質形象是通過產品的功能、服務等本質質量體現的；產品的社會形象是前兩者的綜合。我們這里著重探討以下產品的視覺形象。

產品的視覺形象并不是指設計一般的漂亮包裝或裝飾，它應該表現為產品功能美與形式美的統一；科技美與藝術美的統一；易用性與體驗性的統一；材質美與生態美的統一；合規律性與合目的性的統一。產品設計創新主要包括功能創新、形式創新以及人-機-環境的創新。

二、藝術創意作為一種風格構造元素

風格，英文譯作style，除了“風格”之外，還有“樣式、格調、趣味”等含義。在藝術領域，風格作為一個美學和藝術學概念，是談論藝術的總體性和差異性的一種方式。

在總體性方面，風格具有一定的聚合性和向心性。這里我們關注的不是個別，而是一般，不聚焦個體，而聚焦某一整體或某類群體，如亞文化風格群體等。沃爾夫林認為，從個體藝術家來說，每一位都獨特而富有鮮明個性特征；但是，當把個別藝術家同不同流派、不同民族或不同時代的藝術家比較時，就會發現，在整體上，這個藝術家與其同一時代、同一地域、同一流派的藝術家在整體風格上還是比較一致的。

匈牙利藝術史家阿諾德·豪塞爾（A Hauser）在所著《藝術史的哲學》一書中也認為一些藝術作品的風格在一定文化領域或時期中具有某種一致性，這種共性有相當廣泛的傳播，并且在審美標準上運用著一種共同的形式語言。

黑格爾將風格概念區分為“作風”和“風格”兩種。他認為作風“只是藝術家個別的因而也是偶然的特點，這些特點并不是主題本身及其理想的表現所要求的，而是在創作過程中流露出來的。”他將風格看作是“服從所用材料的各種條件的一種表現方式，而且它還要適應一定藝術種類的要求和從主題概念生出的規律。”因此，黑格爾的風格概念是傾向于不同風格類型的總體性特性的。

在差異性方面，法國博物學家布封（Buffon）認為“風格就是人本身”（Le style est Ihomme meme），叔本華的解釋更為貼切，他說“風格就是心靈的顏容”（the physiognomy of the mind），是內在復雜心靈的外在顯現。因為每一個人都表現出一種差別性，也可以說，風格即個性，藝術風格在與他人的區別和差異中，成就著自己。以服飾為例，外在服裝表達著著裝者內在心性。旗袍作為一種表情，準確地反射出了穿衣者內在的韻味。張愛玲說：“女人愛衣服，衣服其實就是女人的袖珍戲劇，走到哪兒就上演到哪兒。”旗袍所顯示出來的東方女子的體態：削肩、纖腰，骨感一點的人穿出纖細動人的韻致，肉感一點的人則是豐腴盈潤。即使是年紀略大、略顯發胖的女性穿著，依然一派優雅福泰。旗袍的內斂、沉靜，旗袍所表現的女人那種含蓄婉約的風韻，正是衣著在人身上反映出的精神風韻的最好體現。

研究物質文化的當代人類學家丹尼爾·米勒（Daniel Miller）認為，“風格在當代工業社會中獲得了某種自主性。它超越了自身所具有的分類能力，其本身成為受關注的焦點。……在這個新世界里，所有建筑、裝飾、服裝和行為都力圖以某種可見的融貫的方式相互關聯。這使得所有框架都被分解為一種好設計的普適原則。”如米勒所說，對象可以在某種程度上表現出風格化的特點。風格不是對象的固定的或普遍具有的屬性，而是特定文化中對象相互聯系的方式所造成的后果。風格來源于對事物進行比較的過程，即考察它們是否并在哪些方面與其他對象相同或不同。這種比較在一個對象系統內部造成了區分，這種區分即風格。

藝術創意作為一種風格構造元素在產品形象設計中的視覺表現主要體現在產品色彩、形態和材質三個方面。

色彩方面，產品的色彩、形狀、材質在人們視覺心理上的比重依次降低。人們對于色彩的感知可能先于形態，因為色彩具有其他文字和語言無法替代的作用，對視覺的傳達不受限制，人們一目了然。在21世紀的“感性時代”中，色彩是最具高附加值的軟件之一。從成本——收益的角度看，它投資少見效快，也是最具實效的營銷手段。在產品功能和外形日益趨同的今天，市場上越來越多的產品面臨色彩選擇。蘋果革命性的i系列產品、立邦多彩涂料、MINI cooper、貝納通服飾、博洛尼主題家居等眾多著名品牌都將色彩作為自己的產品形象、品牌識別甚至是企業形象中最具標志性的元素來看，色彩正成為一種消費時尚走進平民百姓的生活。

除色彩之外，產品的形態是給人以視覺映像的實體方面。產品的形態其實是產品語義傳達的一個載體。語義的傳達涵蓋釋意（signification）和傳達（communication）兩個方面。同樣一件產品可能傳達出不同的語義出來，這說明了每個人會根據自身的閱歷和喜好“仁者見仁，智者見智”，從而豐富了產品的語義。再者，不同地域、不同民族的產品形象有明顯的區別。諸如美國設計的大氣、日本設計的精細、德國設計的嚴謹、意大利設計的浪漫、丹麥設計的自然，都表明了設計文化的地域特征。說到民族化，比如中國的唐裝，日本的和服等等，都具有鮮明的民族特色。

就材料而言，一切產品的形態塑造都源于材料的發展。在科技發展史中，往往是先有新材料的出現，才會有一系列的產品造型構想的誕生，這些設計構想也只有建立在材料的自身屬性上才能轉變為設計實體。這一點在建筑上體現得尤為明顯，建筑也是一種宏大的人造物。“縱觀建筑歷史的發展長河，我們可看到正是由于意大利盛產優秀的石材，由此而產生了梁板結構的特定形式，因而才建造出如日中天的無比輝煌的古希臘建筑。火山灰的運用產生了原始的混凝土結構，新的結構創造出大跨度的穹頂建筑，所以宏偉的羅馬建筑便誕生了。”通過藝術創意手段并合理的運用材料，借助材料自身的質感，可以為產品創造出有意味的視覺形式，豐富產品的視覺形象。

三、藝術創意的文化整合作用

藝術創意在產品的形態、色彩和材質中的運用所創造的產品形象不僅是一個表面的、外在的東西，更是人類活動中文化因素的產物。通過一系列設計的語義傳達，可以反映出產品的文化象征意義，創造一種有意味的形式，形成一種獨特的風格。在《文化肌膚》（The Skin of Culture）一書中，德克霍夫（Kerckhove）認為，由于產品形象是文化意義上的人造物的可看、可聽和有肌理質感的外在形式，所以藝術創意表現出來的產品形象被稱為“文化的肌膚”。

從某種意義而言，藝術創意在產品形象設計中的運用其實是一種文化整合過程。因為設計是以觀念的構思形成產品的表象，作為物質生產的前提，使生產活動可以依據人的自覺目的來進行。產品形象設計的高明之處就在于在恰當的時候采用恰當的形式語言表達恰當的意義。而這意義更多地源于文化和商業的文脈而不是功能的文脈，這種理解恰恰符合消費社會中日常生活審美化的特點。消費作為對商品價值的認同，是一種主體性活動，它表現為人們對價值客體的態度。在產品的藝術創意與形象設計中，設計師如何滿足人們的實用、認知和審美等需求，是一個十分復雜的問題。在消費社會中，物品首先不以功能為基礎，它只有在符號系統中確定了自己的位置后，才談得上對物品功能意義的消費。而物品之所以能成為社會意義和身份、地位的載體，正是在于通過產品形象表現出來的結構、形式、質料、色彩、品牌、空間排列等。正如鮑德里亞所說：“通過物品，每個人與每個集團都尋找著他/她在秩序中的位置，所有的人都根據個人的軌道來盡力貼近這個秩序。通過物品，一個分層的社會言說著，就像大眾媒介那樣，物品似乎在對每個人言說，但是那是為了讓每個人都保持在特定的位置上。”

在企業的組織中，藝術創意在創造產品形象和品牌風格等方面發揮著重要的作用。貝恩特·施密特（Bernd Schmit）認為，風格不僅能夠幫助消費者建立品牌意識，產生認知和情感上的聯想，而且還有助于消費者區分產品和服務，幫助他們對產品和服務進行分類，以及確定產品系列中的差異子類。企業藝術創意就是要將組織及品牌與某種風格聯系起來。

在服裝業，可以更具體地說風格是代表一種獨特的外觀形式以及這種外觀形式所表現出的內涵和魅力。每一種品牌都強調自己代表著一種風格。三宅一生的典型設計一褶皺，是通過對材料再造產生的獨特的美感；威奧耐的“斜裁”手法是通過對技術的運用使服裝顯示出流暢的美；喬治·阿瑪尼一貫是樸素風格的代表；可可·香奈爾則是高貴優雅和百分百女性化風格的代名詞。正是這些獨特的風格，使品牌具備了鮮明的特征。人們喜歡某個品牌，正是因為喜歡它所宣揚的風格和穿衣品味。

由于風格的塑造，無形地提升了產品的品質形象和社會形象，為品牌帶來了巨大的經濟效益。以服飾品牌為例，通過藝術創意在產品形象設計中的運用，以及在媒體的宣傳和市場營銷的運作之下，演繹了一輪又一輪流行時尚潮流。“價值規律表明，商品價格依供求狀況而以價值為軸心上下波動。由品牌特色形成的競爭優勢，造成商品價格的向上浮動，從而創造出更大的商品附加值。另一方面，當這種品牌特色形成強烈的名牌效應時，便會在同類型商品中形成審美價值或使用價值的壟斷地位，從而造成該商品的壟斷價格。這使得這一商品取得遠高于平均價格的更大利潤，也給企業形成巨大的隱形資產。”隨著20世紀90年代中期時裝品牌的大量崛起，越來越多的設計師們透過將商品“明確化”、“獨立化”的手法，確立品牌的清晰形象和風格，以便在琳瑯滿目的服裝市場中迅速找到品牌客層和消費定位。消費者也清楚地認知自己的需求和每個品牌的精神風格，找到自己中意的商品。正如評論家T·金斯韋爾所說：“時裝已成為大眾理解并樂意投資的一種視覺貨幣。”