新疆餐飲業O2O轉換動機及對策

□文/李桂龍

（新疆財經大學工商管理學院 新疆·烏魯木齊）

一、引言

O2O 模式作為一種線上線下相結合的模式已經被廣泛應用在各行各業中，O2O 模式在餐飲業的應用能促進餐飲業飛速發展。北京的“黃老吉”，一個面積不超過20 平方米、只有16 個座位的店鋪，卻能借助O2O 模式成功地把煎餅賣到年收益500 萬元；上海的“小南國”通過與O2O 平臺的深度合作，使得“小南國”迅速發展，一年的客流量可以達到600 萬人以上。可以說，傳統的餐飲業經營模式已經不能適應現在互聯網快速發展的需求，餐飲業要轉型發展就必須借助O2O 模式。

新疆餐飲業O2O 轉換動機是研究新疆餐飲業O2O 模式應用的重要內容。特別是對于完善新疆餐飲業O2O 模式的無縫銜接具有非常重要的意義。絲綢之路經濟帶的建設為新疆O2O 餐飲業的發展帶來了新的機遇與挑戰。一方面越來越來越多的餐飲業開始借助O2O 模式實現線上線下的營銷，競爭也越來越激烈；另一方面由于新疆O2O 模式應用起步較晚，很多技術還不成熟，特別是線上線下的銜接還比較粗糙，線上的營銷活動吸引了消費者產生需求，但是需求又很難轉換成線下購買的動機，或者消費者產生了線上的購買動機，但是卻沒有轉換成線下的購買行為。所以說新疆餐飲業O2O 模式的發展還不成熟，而其中比較明顯的問題是新疆餐飲業很難把握消費者的購買動機。

二、相關理論

（一）O2O模式理論。O2O 模式的概念是在2010年8月由AlexRampell 提出的，他將該模式定義為Online to Offline。O2O 電子商務模式也即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。近年來O2O 電子商務模式逐漸被應用在越來越多的行業，而餐飲業也成了O2O 模式最大的市場。因此，O2O 模式在餐飲業的運用具有很大的潛力，對餐飲業O2O 模式的應用研究也具有積極的意義。

（二）O2O轉換動機理論。O2O 轉換動機是指消費者通過信息搜尋而產生的線上購買、線下消費的動機。在O2O 購買決策模型中，O2O 轉換動機被作為消費者的需求、O2O 購買意愿與消費者購買行為的中間變量存在，它是連接消費者需求與消費者購買意愿以及消費者購買行為的橋梁。餐飲業運用O2O 模式能否進行有效的線上線下銜接很大程度上取決于能否將消費者的需求轉換成消費者的購買動機。所以，消費者的O2O 轉換動機是研究餐飲業O2O 模式運用的重要內容。

三、新疆餐飲業O2O轉換動機現狀

（一）新疆餐飲業有特色，能吸引消費者的初始O2O轉換動機。餐飲業一直是新疆的特色，新疆飲食不但品類齊全、口味多變，而且非常有民族特色，如清真文化、馕文化、大盤雞文化在餐飲文化中獨樹一幟。自治區每年投入1，000 萬元，鼓勵支持新疆特色餐飲業的發展。現在新疆很多特色餐飲業都在運用O2O 模式來實現線上線下的發展。很多消費者對新疆的特色餐飲業非常感興趣。對于外來的消費者，他們都帶著一種好奇心“慕名而來”，消費者的初始O2O 轉換動機很容易被吸引。對于本地的消費者，他們習慣了新疆的飲食文化，O2O 模式的運用給他們帶來了方便，他們更多的是通過網上搜尋信息，對一些新開張或有特色的餐飲業產生線上初始O2O 轉換動機。

（二）新疆餐飲業競爭激烈，O2O轉換動機呈現多樣化。由于O2O模式在餐飲業的應用使得很多餐飲企業實現了轉型，所以很多新疆餐飲企業都在紛紛效仿。從團購到訂餐，從“餓了嗎”到“淘點點”，從品牌連鎖到餐飲小店，越來越多的新疆O2O 餐飲企業都在進行著O2O 模式的轉型，競爭非常激烈。新疆不斷涌現的餐飲企業為消費者的需求提供了更多的可選擇性，消費者通過線上搜尋餐飲店的信息，會對多家餐飲店產生購買動機，因此在新疆O2O 餐飲業百花齊放的情況下，消費者的O2O 轉換動機也呈現多樣化。

（三）品牌餐飲業O2O轉換動機比較強、中小跟進者比較弱。新疆有很多餐飲業在借助O2O 模式基礎上注重自身品牌的建設，例如火宴山自助火鍋、烤霸快餐。很多入駐新疆的外來餐飲業也都借助O2O 模式進行發展，例如肯德基、麥當勞等這些廣為人知的快餐業。這些餐飲業由于規模較大、連鎖經營，在品牌優勢的基礎上借助O2O 模式很容易吸引消費者的購買動機，消費者也容易被它們的打折優惠活動與新的套餐活動吸引，因此新疆品牌餐飲業O2O 轉換動機比較強。相對于新疆的品牌O2O 餐飲業，中小跟進者O2O 模式應用起步晚、技術還不成熟，很多管理技巧都是學習與模仿的新疆品牌餐飲業，他們的信譽對消費者的吸引力也比較小，很多消費者都是一次性消費，O2O 轉換動機缺乏持續性與長久性。所以，與品牌餐飲業相比，中小餐飲業的O2O 轉換動機比較弱。

四、新疆餐飲業O2O轉換動機問題

（一）競爭者比較多，消費者的需求與動機容易錯位。由于新疆餐飲業都在借助O2O 模式進行線上線下的經營，所以消費者在面臨眾多的選擇時，很容易產生需求與動機的錯位。即消費者需求的產生與O2O 購買動機的形成并不是一家餐飲店。例如消費者是被A 家餐飲店吸引產生了消費的需求，但是經過消費者對同類餐飲業網上信息搜索比較后，最后產生的購買動機是B 家餐飲店。如果餐飲店能激發消費者的需求，將消費者的需求轉換成本餐飲店的購買動機，這是一種理想的選擇，或者餐飲店都做了B 家餐飲店，即不管消費者的需求是被哪家餐飲店激發的，但是最終的購買動機是我們家，這也是一種成功的理想狀態。但是，O2O 餐飲業的多樣化與百家爭鳴的狀態，使得在市場中的餐飲業有做B 家餐飲店的就一定有做A 家餐飲店的，這是市場競爭的結果，也是現在新疆餐飲業O2O 轉換動機的一大問題所在。

（二）缺乏需求轉換成O2O轉換動機的機制。大多數新疆O2O 餐飲業都有一個共病，就是缺乏將需求轉換成O2O 轉換動機的機制。消費者產生了消費某種飲食的需求，但這種需求可能根本就沒轉換成購買動機，也可能轉換成了別家餐飲店的購買動機，這種現象非常普遍。O2O 餐飲企業要做的就是怎樣將消費者的需求轉換成自家的購買動機，這就需要相應機制的建立與措施的實施。實際上消費者的需求在轉換成消費者的購買動機的過程中要受到很多因素的影響，感知風險在其中發揮了調節作用。除了感知風險，口碑也在消費者需求轉換成O2O 轉換動機的過程中發揮了重要作用，但無論是新疆品牌O2O 餐飲企業還是中小O2O 餐飲企業都在口碑管理上存在不足。

（三）中小O2O餐飲企業O2O轉換動機的忠誠度低。新疆O2O 餐飲企業雖然比較多，但大都是中小餐飲企業。品牌O2O 餐飲企業憑借它們的品牌優勢能夠吸引大部分顧客，它們的打折優惠活動與新產品、新套餐的活動很容易激發消費者的O2O 轉換動機。對于新疆中小O2O餐飲企業，他們的客戶源局限在一定的小范圍內，對于范圍之外的客戶大都是一次性消費，很難使顧客的O2O 轉換動機持續長久。對于范圍內的顧客，他們也大部分因為距離與價格的原因會在附近中小O2O餐飲企業就餐，而他們的O2O 轉換動機忠誠度也并不高。所以，對于新疆中小O2O 餐飲企業，其O2O 轉換動機的忠誠度低。

五、新疆餐飲業O2O轉換動機的對策

（一）線上注重售前服務，線下注重優惠促銷。由于大多數的新疆O2O 餐飲業存在線下需求與線上動機的錯位問題，所以，新疆O2O 餐飲業首先需要在線上做好售前服務。這些服務包括廣告的宣傳、網站的建設、優惠活動的通知、對產品的引導、與顧客的溝通等內容。這就需要專門的售前服務人員來做好線上前臺的工作。我們都知道淘寶經營得非常成功，其實淘寶網較其他交易平臺的一個很大優勢就是其線上的售前服務做得非常好。O2O 餐飲業線上售前服務的建立，能夠對消費者進行有效的引導，使得消費者的需求更大程度上轉換成本店的購買動機。除了線上，O2O 餐飲店需要做好線下的優惠促銷活動。對于品牌O2O 餐飲企業來說，定期的打折促銷活動能夠吸引很多人產生O2O 轉換動機，例如德克士每月的8 號、18 號、28 號半價活動就能吸引很多人團購。對于新疆的品牌O2O 餐飲企業可以借鑒德克士的優惠促銷活動，對于中小O2O 餐飲企業也應該注重定期優惠促銷措施，這是將顧客需求轉換成O2O 轉換動機的有效措施。

（二）線上注重口碑營銷，線下注重用戶體驗。由于口碑與感知風險在需求轉換成O2O 轉換動機的過程中發揮著有效的調節作用，所以新疆O2O 餐飲企業應該注重口碑營銷與降低消費者的感知風險。線上，O2O 餐飲企業應該注重消費者的評價，消費者的評價是口碑傳播的重要環節，網絡口碑的傳播速度與影響力遠勝過現實中的口口相傳。注重消費者的評價不是不允許有差評，而是有了差評一定要重視。“將太無二”成功的一個很關鍵的因素就是注重消費者的差評，并作出及時有效的改正。線下O2O 餐飲企業要注重用戶體驗。通過營造舒適的環境與氛圍，提供優質的服務，提高飲食產品的質量讓顧客滿意以降低顧客的“感知風險”。“黃太吉”的成功很大程度上就是注重用戶體驗，降低了顧客的感知風險，贏得了顧客滿意度。

（三）線上建立虛擬社區，線下注重售后服務。新疆O2O 餐飲企業應充分利用線上平臺建立虛擬社區，通過定期設立議題，定期舉辦折扣券、抵價券等優惠活動吸引消費者參與虛擬社區，相互交流。品牌O2O 餐飲企業可以建立自己的虛擬社區，而中小O2O 餐飲企業可以聯盟建立共同的虛擬社區。虛擬社區的建立能夠讓顧客暢所欲言，了解顧客的需求，從而有針對性地改正自己的產品與服務，以滿足顧客需求。線下要注重售后服務，很多餐飲業都沒有售后服務，其實售后服務能夠幫助餐飲業積攢客戶。O2O 餐飲企業應該注重售后服務，通過保留顧客的聯系方式，建立自己的顧客群，傾聽顧客的意見與建議，為顧客提供售后補償服務、售后回饋服務與售后增值服務。通過電話慰問、郵件祝福等方式與顧客保持長期的聯系，以使顧客的O2O 轉換動機能夠持續長久。

［1］李桂龍.新疆餐飲業O2O模式轉換動機影響因素的實證分析［J］.對外經貿，2014.12.

［2］池蓮.談電子商務O2O模式面臨的機遇與挑戰［J］.商業時代，2014.25.

［3］何洋.基于消費者購買決策模型的O2O網站營銷策略研究［D］.重慶工商大學，2013.