高職學院品牌建設的審視與優化策略構建

岳櫻澤　胡蓉

摘要：品牌是具有經濟價值的無形資產，用抽象的、獨有的、有辨識度的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反應。品牌的建設對于高等職業技術（以下簡稱高職）教育的發展也變的越來越重要。我國高等職業教育也面臨著一些問題，其中，筆者認為最突出的問題當屬我國高等職業教育缺乏自己的品牌。高等職業院校要想可持續發展關鍵在于辦出具有自身特點和實際社會價值的學校。如何樹立和建設高職院校的品牌，變成了重中之重。

關鍵詞：高等職業教育；高職品牌；高職品牌策略

中圖分類號：G719文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2015）06-0217-02

隨著高等教育的普遍化和大眾化，大量的高等職業學院（以下簡稱高職學院）院校如雨后春筍般涌現。面對五花八門各色各樣的高職學院，學生們面臨的不再是“上學難”，而是出現“擇校難”的局面。學生和家長選擇學校往往注重學校的名氣，與此同時，用人單位或合作企業也都將眼光放在名氣大、有自身特色與實力的學院。這種情況下，高職學院面臨的競爭與壓力自然也越來越大。很多的高職院校都在不斷地嘗試一些改革來謀求自身的發展，如創辦學新模式；提高人才轉化為生產力的效率；通過校企合作、工學結合等人才培養模式，激活辦學機制，優化資源配置等等。雖有一定成效，但學校自身定位不準確、缺乏特色。要想樹立學校的自身特色，就必須立足于高職教育市場的需求，樹立和建設高職學院的品牌形象。通過培養高質量人才來提高社會的知名度。通過品牌效應在高校教育市場中爭取資源，提高競爭力。為學校有效長遠的發展尋求一條新的出路。

一、高職品牌的內涵

在我國加入WTO后，品牌的建設對于國內職業教育顯得至關重要，把品牌的一般原理與職教相結合碰撞出了不一樣的火花，為職教的發展注入了新鮮的血液。

我們理解高職品牌要在把它定義在教育理念的范疇這個大前提下，把品牌學的理論與高等職業教育學的理論相結合，把品牌學的一般原理滲透到高職教育的整個過程這個思路中去尋找高職品牌的定義。

在此基礎上，本文認為高職品牌是指學校的標志和其為受教育者提供關于高職教育服務的各個要素。標志包括學校的名稱或校徽，而各個要素則包括開設專業，師資力量，校園文化，辦學理念，人才培養模式，學生質量，社會認可度等。其外在的呈現方式為學校的知名度，美譽度以及普及度。

不僅如此，高職品牌還應以教育質量為基礎，以辦學特色為關鍵，以實現自身與學生的長遠發展為支撐點，通過教育活動培養大批優秀的服務與管理生產第一線的應用型人才，建立起與學生，社會，企業，家庭等的互相信任的關系。①如湖北職業技術學院在當地具有很高的知名度和很好的口碑。這所學校的畢業生素質高，就業率也十分樂觀。

二、我國高職品牌建設中存在的問題及其原因

雖然近些年來高職教育的發展取得了很大的成果，高職學院在一定程度上也得到了社會的認可。但是高職學院并沒有真正擺脫掉“差生集中營”的帽子。究其原因除了社會或教育界對告知的教育認識不到位之外，也要考慮到高職學院自身發展中的一些問題。如品牌定位不明確，品牌質量不高，缺乏專業核心競爭力等。這些問題都值得我們面對和思考。

1.因為品牌定位模糊，所以品牌效益不高

當前我國高職品牌建設最大的問題就是很多高職學院定位不明確，缺乏自身特色。對學校條件和自身狀況認識不透徹，不能做到從實際情況出發，提出不切實際或不適合學校發展的品牌定位。與此同時，由于沒有對市場需求進行調查與分析，造成了對學校特色定位不準確的結果，這樣必定會事倍功半。一味的模仿其他成功的學校，從而造成定位的偏差，這樣下去，學校的品牌效應更無從談起。

2.品牌質量把關不嚴，導致辦學質量不高

“高職學院的品牌作為教育服務組織，其品牌質量包括，教育服務質量和社會用人單位與家長、學生感受到的質量。高職學院的品牌質量主要來自于學校的領導班子，師資水平和學生質量。”②

高等教育規模的擴大對于高職學院來說無疑是一把雙刃劍。有些學院抓住機遇，嚴把品牌質量，并對品牌進行維護，取得了很大的成功。但也有很多學院沒有利用本身的辦學自主權，只是一味的做外延式的擴展，盲目擴大招生規模，忽略了基礎設施配備，教學設備的添置以及教師隊伍的建設這些行為直接導致了學院辦學質量低的現象。試想一下，如果只有好的定位，好的理念，而沒有過硬的師資力量支撐，就猶如沒有燃料的火箭，是不能正常運行的。那么，人才培養質量也無法得到保證。

3.品牌缺乏核心競爭力使學校運行處于被動

核心競爭力是高職學院品牌建設的主方向，是使其在激烈競爭中的致勝法寶。這里講的核心競爭力歸根到底是專業核心競爭力，很多高職學院忽略了這一要素，沒有認識到專業核心競爭力是學校特色的重要支撐這一點。以開設專業多，全與綜合性大學并肩為目標，這種只求大而不求精的心態使得學校費力不討好。社會，企業，學生提到這些學校，甚至說不出這些學校有哪些出色的專業，學校缺乏競爭力往往處于十分被動的局面。

由此可以看出，雖然我國在高職學院品牌建設這一塊取得了一些成就，但某些突出的問題在一定程度上阻礙了我國高職院校的良性發展。

三、高職品牌建設優化策略建構

高職學院雖然屬于高等教育，但也與普通高校不同，高職品牌的建設也具有自身品牌的特性。筆者認為可以從以下五個方面去考慮。

1.讓明確的品牌定位成為學院建設的導航

“一個好的品牌，既是高職學院綜合實力的最佳體現，又是學校特色的形象化展示，它對提高高職學院的知名度和美譽度，樹立良好的社會形象，促進高等教育事業快速發展，具有巨大的推動作用。”③因此高職學院的品牌定位必須以社會需求為基礎，以市場需求為導向，以為國家培養高素質技能人才為目標，以學生的切身利益和長遠的發展為出發點和落腳點，根據學校的自身實際情況以及社會、學生的需求等因素來確定學校品牌建設的著力點和目標定位。與此同時，也要保證學校的各項軟件、硬件能跟上專業發展需求。最重的是要為品牌定位的可行性創造現實條件。

2.讓高職學院專業核心競爭力成為競爭的有力武器

“專業核心競爭力是專業在長期發展中積淀而成，滲透在特定專業內置中，支持專業發展，使專業獲得持續優勢的能力，資源優勢和文化特征，是同類院校其他專業所不具備，并且難以模仿和復制的核心能力，是高職院校競爭力的支柱”。④因此，高職學院要把重點放在發展那些構成學校特色的課程核心能力，打造名牌專業、名牌課程和品牌教師。專業和課程的設置要體現出一個“新”字，既要符合當代的教育規律，又要把握專業的新動態，掌握這個領域的新技術。要想做到這些，與專業配套的實驗設施和實踐場地都是必不可少的。除此之外，高職學院還應該構建一個專業建設的長效機制：學校+政府+企業。一方面學校通過與政府合作建立相關機構來對市場人才需求趨勢和走向做出科學的評估和理性的判斷。另一方面，學校也要加強與企業的合作與溝通，確定人才培養方向，在此基礎上，學校的品牌建設才能更加健康的發展。

3.讓雙師型教師成為引領行業潮流的主力軍

品牌教師是高職學院品牌質量的重要保證，高職學院所需要的品牌教師應該是“雙師型教師”。“具有雙師型素質教師是高職教育、教師隊伍的特色，其內涵是把理論與實踐相結合，表現為個人的經歷是理論教學和實踐操作”。⑤高職院校應該打造出一批師德高、知識素養深厚、教學能力強、專業技術過硬的雙師型教師，并讓這些雙師型教師成為引領行業潮流的主力軍。他們既是一名優秀的教師，也是一位資深的高級技師，他們不僅在課堂教學質量和專業近方面屬于所在地區同專業教師中的佼佼者，同時也具備良好的職業道德以及一定的教育科研能力。教育科研能力是提高教學質量的有效途徑，是學校健康發展的根本，也是學校品牌建設的重要因素。因此，學校要培養和發展教師具有教育科研的意識和能力，最大限度的是教師發揮出自身的能力。與此同時學校要切身的去落實各項國家和學校的教育政策和教育活動，動員全體教職員工去積極參與，促進學校特色的形成。

4.讓高職學院品牌學生成為品牌學院的“活招牌”

無論是哪個時代，哪些地區，哪種教育類型的學校，學生的發展始終是社會和教育界最關心的問題。高職學院當然也不例外，高職品牌的建設還應著力的一個方向，應該是培養品牌學生，因為學校的主要認為就是培養優秀的人才。因此，筆者認為，高職學院應該創新人才培養模式，開啟校企合作新思路，既企業和學院共同決定學生培養的方向和方式。培養能夠適應生產、管理、服務第一線的高素質的技能型人才，使學生具備良好的職業素質與職業技能。此外，學校也可以通過開展一些活動或鼓勵學生參加職業技能大賽來為學生展現自我，提高專業水平，搭建一個良好的平臺。再者，學校還應該幫助學生做好職業規劃，為學生將來的長遠發展打下基礎。這樣一來，學校培養出的優秀學生在畢業之后都會得到很好的發展，成為學校的“活招牌”，進而得到社會的認可。

5.讓國外經驗成果為我國高職品牌建設增磚添瓦

由于我國職業教育起步晚、發展時間短，有些方面還不夠成熟，筆者認為學習和借鑒國外的相關經驗是十分必要的。很多國家確定了實施高職教育的各類教育機構，并成功的形成了具有自身特色的品牌高職學院。在這方面美國、加拿大、德國、英國等都做得不錯。他們的教育教學方面非常具有靈活性。例如開創了“CBE教學模式”；課程設計十分具有針對性。例如加拿大的“CEB課程設計”；⑥重視師資建設。如新加坡南洋理工學院對教師的資格要求必須是擁有本科及以上學歷，同時要有5年以上的企業一線工作經歷；除此之外，國外在人才錄用方面比較重能輕學歷。當然，借鑒并不等于盲目的照搬，畢竟我們同國外的辦學體制不同，培養模式不同，實際情況也不相同。這就要求我們結合自己的實際情況，借鑒國外的成功經驗，走出一條適合自己的道路。

（作者單位：湖南師范大學教育科學學院）

注解：

①李建紅.打造高職學院品牌，促進職業教育全面發展[J].職業教育研究，2006（05）.21

②曾明.試論高職學院品牌經營[J].職業教育研究.2006（01）：11

③征建軍.辦學校特色，求品牌效應[J].新課程學習（下），2013（12）：146

④王澤華.職教品牌視域下高職院校的專業核心競爭力建設[J].中國成人教育，2013（12）：90

⑤樊秀娣.提高研究生教育管理效益的探討[J].現代大學教育，2001（04）：21

⑥王哉.加拿大職業培訓的特色——CBE課程[J].職業技術.2006（19）：59