基于人力資源管理流程的雇主品牌構建

冉 寧

（重慶三峽學院工商管理學院，重慶萬州 404020）

基于人力資源管理流程的雇主品牌構建

冉 寧

（重慶三峽學院工商管理學院，重慶萬州 404020）

雇主品牌能夠幫助企業吸引和留住優秀的人才，在人力資源市場獲得持久競爭優勢。文章分析了人力資源管理與雇員聘用的狀態關系，并以此為基礎，從識人、選人、用人、育人、留人的人力資源管理流程方面闡述了如何構建雇主品牌。

雇主品牌；雇主吸引力；人力資源管理；構建

隨著中國人口紅利的逐漸消失，勞動力成本持續攀升，就業可選擇面越來越廣，讓總是處于人才市場強勢地位的雇主也感到危機重重。“今后，我們將不再尋找工作，而是要尋找雇主”。這不僅是倫敦商學院教授查爾斯·漢迪的預言，更是優秀人才在人力資源市場上的心聲。如何在當前的人才市場中既不讓核心員工輕易地被高薪挖走，同時又能吸引更多同業優秀人才加盟，“雇主品牌”能夠很好地解決這一問題。

一、雇主品牌

雇主品牌最早由Simon Barrow和Tim Ambler在20世紀90年代初提出，在《雇主品牌》中將其定義為：雇主品牌體現為由雇傭行為提供并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益組合[1]。他們解釋為：功能利益是指雇主向員工提供的有利于職業發展或其他活動的機會，經濟利益是指雇主向員工提供的薪酬，而心理利益則是指員工在工作中產生的歸屬、方向和目標等方面的感受和體驗。

“雇主品牌”是現有雇員、離職雇員和潛在雇員對雇主的認知。它是將消費者對產品品牌、企業品牌的認知移植到員工對企業的感受上，將市場營銷學中的“品牌”概念演變為人力資源管理領域里的一個新概念，從全新的角度詮釋了雇主與雇員之間的關系。它的產生既源于人才市場競爭的加劇、優秀人才的短缺，也源于“把員工當作內部顧客，把工作當作內部產品，通過滿足內部顧客的需求來實現組織的目標”等內部營銷概念的引入[2]。正是在這種“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客”的營銷思想影響下，跨國公司和中國本地企業都努力以“雇主品牌”為紐帶，從價值觀角度來包裝自己，期待成為員工心目中的最佳雇主。

二、雇主品牌與人力資源管理的關系

雇主品牌是一種人力資源管理行為。對企業內部員工而言，當他們自身的需求與企業提供的工作產品相匹配時，就會產生良好的雇傭體驗，良好的雇傭體驗能夠帶來較高的工作滿意度，高滿意度最終會激發出高績效、高忠誠，雇主品牌內部吸引力也就得以形成。對潛在雇員而言，如果他們所持有的雇主知識與自身的需求和價值觀產生強烈認同，就會產生個人組織適配感，然后在組織的強烈感召下最終產生求職行為，這時企業就成為求職者心目中的首選雇主，雇主品牌外部吸引力也由此形成[3]。

人力資源管理是一項系統性的工作。從企業的角度，它包括5項基本活動：識人、選人、用人、育人、留人。從雇員的角度，它涉及聘用狀態的4個階段：雇傭前、雇傭中、離職前、離職后。當雇員與雇主或雇主的代言人（物）發生聯系時，對雇主品牌的認知就產生了（如圖1所示）。雇傭前階段是雇主品牌提及與認可的過程，企業在選人的過程中可通過公關宣傳、產品服務、社會責任、招聘工作等環節來提升產品品牌、企業形象、擴大企業的雇主品牌影響。在雇傭過程階段，是產生雇主品牌偏好與雇主品牌信任的過程，可通過培訓、晉升、薪資福利、職務輪換、績效考評、職業生涯管理等用人、育人的方式來實現雇主與雇員雙方的承諾，強化雇主品牌的實施。在離職前階段，是雇主品牌信息反饋階段，良好的離職審計、離職談話、推薦與歡送等留人方式不僅可以挽留員工，還有助于企業發現自身的問題，改進管理，贏得良好口碑。離職后階段，企業與員工已解除雇傭關系，他們的口碑傳播一定程度上影響著企業雇主品牌在業界的形象，建立離職員工檔案管理，通過他們在更多的目標受眾中傳播企業的雇主品牌。

圖1 人力資源管理模式與員工雇傭狀態關系

三、從人力資源管理流程角度構建雇主品牌

（一）以識人為基礎，構建雇主品牌

識人，是指要認識與了解人的心理與行為規律，洞察人的心理需求變化。識人是人力資源管理工作的基礎，又貫穿于選人、用人、育人等環節。通過識人，可以向企業內外傳遞雇主理念，提高雇員與雇主的匹配度，減少不必要的沖突。

識人首先要知己。雇主在識人時，應清楚在自己的能力范圍內能夠給雇員提供的利益與價值，結合企業愿景、目標、戰略、文化進行明確地闡述，在人力資源市場上樹立清晰的品牌形象。當這種品牌形象與產品品牌、企業形象品牌相符時，就會形成合力，在人力資源市場與消費者市場形成競爭優勢。否則，企業的品牌形象再好，也很快會被侵蝕[4]。

識人其次要克服心理慣性。雇主在與潛在雇員、現有雇員接觸時，一是不要以貌取人。無論他們現在是何種身份，以后都有可能成為企業的利益攸關者，雇主品牌的口碑傳播者。二是不能言談取人。企業在用人時，要看本質，將合適的人放在適合的位置，既把握了個性差異，又實現了組織利益，達到了雇主品牌的強化。三是切忌追求完美。列寧說過：“一個人的缺點就是優點的延續，優點是缺點的延續”。企業在識人時要看到有些人的長處中可能潛藏著短處，有些人的短處中也可能蘊含著長處。正如千里馬常有而伯樂不常有，雇員都會因為有賞識自己的雇主而感激不盡。

識人最后要了解人性。松下幸之助說過：“除非我們可以更了解人性，否則繁榮將難以捉摸”。由于環境對人的影響以及人的需求不斷變化，追求單一的需要模式與遞進式的層次需要模式正逐漸演變為追求多種需要并存、主次分明的多元需要模式。用“經濟人”、“社會人”、“自我實現人”、“復雜人”等傳統人性假設并不能有效解釋“80后”、“90”特征，而這些群體又善于利用新媒體來影響雇主品牌，把他們看成是“有限理性的復合人”，運用資質模型，通過創新管理、柔性管理[4]，可以一定程度上塑造他們對雇主品牌的正面認識。

（二）以選人為先導，構建雇主品牌

選人，是人力資源管理工作的首要環節。招募與甄選是否成功對于構建、維持組織體系的正常運轉至關重要，也關系著組織的持續發展。

招聘環節是塑造雇主品牌、提升對潛在雇員吸引力的絕好機會。選人首先得有專業的、詳細的人力資源規劃。在清楚自身需求的前提下，結合企業的宗旨、戰略與業務需要制定短期、中期、長期人力資源計劃，形成戰略性人才儲備。其次要進行職位分析，清楚企業需要組織適應還是工作適應的雇員。選人時專業的表現會在那些應聘者中產生良好的口碑。再次是要重視潛在雇員的心理感知。錄用是否公平、公正、規范、合法，不僅是對應聘者的交待、對企業的負責，同時也是應聘者對企業雇主品牌感知與認識的再次強化。最后注意評估階段的感知。企業在進行成本效益評估、數量與質量評估、信度與效度評估時，還要重視對新入職雇員在用人部門進行再跟蹤，通過職前培訓等方式逐步強化他們對企業體系、文化的認同，產生個人組織適配感，從而增強對雇主品牌的認同度，自覺地推廣雇主品牌[5]。

（三）以用人為核心，構建雇主品牌

用人，是人力資源管理工作中最具挑戰性和藝術性的工作。用人得失關系到事業成敗，組織的興衰。

首先，雇主應通過用人理念為自己塑造口碑。對于通過選拔錄用后的應聘者，要敢于打破學歷觀念，做到能者上、平者讓、庸者下，不徇私情，敢用新人。其次，在用人階段，充分發揮管理者的用人藝術來強化雇主品牌。一是懂得容才。容忍不同個性的雇員，建立多元化的人才隊伍。二是善用情感。管理者要善于用自身的形象、行為、情感來調動職工積極性，以他們為重心，將企業建成員工之家。三是要信任。對于德才兼備的雇員，要敢于放手，充分信任、充分授權，委以重任，大膽任用。四是多溝通。企業應開放溝通渠道，以正式溝通、非正式溝通方式與員工保持密切聯系，坦誠交流，消除隔閡。五是敢打破常規。敢于破除公司常規，破格提攜資淺員工，不計前嫌使用返聘雇員。最后，運用文化來固化雇主品牌。以人為本的用人文化，不僅能為新思想開啟綠燈，更能打開雇主品牌之門。

（四）以育人為動力，構建雇主品牌

育人，是激發員工工作興趣，提升工作素質，規劃職業發展，使其成為職業能手的過程。

育人離不開培訓，培訓不僅可以傳授知識，提升技能，更能更新觀念，轉變態度。培訓不是浪費而是投資。入職前的崗前培訓，通過介紹企業歷史、愿景、使命、價值觀等，讓雇員了解公司的文化，樹立雇主品牌意識。在職培訓，可開發員工的潛能，提升專業技能，增強就業生存能力，為員工確立未來發展目標。企業在幫助員工不斷成長的同時，也穩固了自身的發展，樹立了良好的雇主口碑。

（五）以留人為本質，構建雇主品牌

留人，是人力資源管理尤為關鍵的一環。企業如果沒有做好留人工作，將導致企業人才缺失，績效下降，最終影響企業戰略目標的實現。

一是用“薪”留人。給予其與能力相匹配的待遇，不僅可提高積極性，還可引導人才流向，樹立在業界的口碑。二是情感留人。愛人者人皆愛之，得人心者得天下。了解員工內心愿望和需求，并予以適當滿足，才能讓員工追隨。三是環境留人。良好舒適的人文環境使員工工作時心情愉悅，工作更有干勁，同時也更愿意留在企業。四是事業留人。企業盡可能搭建工作平臺，讓其充分發揮所能，與企業共發展。當雇員要離開時，企業要做好離職審計、談話等工作，必要時還可以歡送與推薦。在情感上爭取離職員工的好感與善評。離職后，還可通過定期聯絡等方式來維持與他們的關系，使他們在更多的目標受眾中傳播雇主品牌。

四、結束語

雇主品牌塑造是一項長期的系統工程，不僅需要建立良好的產品品牌、服務品牌、企業品牌來塑造雇主品牌，更需要通過人力資源管理流程中的識人、選人、用人、育人、留人環節讓潛在雇員、現有雇員直觀地感受雇主品牌與品牌價值。

[1]Ambler, T, and Barrow, S. The employer brand[J]. Journal of Brand Management, 1996, 4(3):185-206.

[2]Berry, L L. The employee as customer[J]. Journal of Retail Banking, 1981, 3(1):25-28.

[3]周暉，侯慧娟，等.企業雇主品牌吸引力及其形成機理研究[J].商業研究，2009（11）：80-83.

[4]Fiona Rogers. Engaging employees to live the brand [J]. Strategic HR Review, 2003, 2(6):34-37.

[5]冉寧.基于招聘感知的雇主品牌塑造[J].商情，2012（42）：157.

（責任編輯：朱 丹）

Employer Brand Buildup Based on Human Resources Management Procedure

RAN Ning
(School of Business Administration, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou, Chongqing 404020)

Employer Brand can help enterprises attract and retain outstanding employees as well as enhancing lasting competitive advantages in the human resources market. This paper analyzes the relationship between human resource management and employment, and with the thus obtained results, expounds how to establish the Employer Brand from the procedure of human resource management including selecting, employing, training and retaining employees.

employer branding; employer attraction; human resource management; establish

F272.92

A

1009-8135（2015）01-0062-03

2014-11-23

冉 寧（1974-），男，重慶巫溪人，重慶三峽學院講師，碩士，主要研究人力資源管理與市場營銷。