天津市城市電影發展現狀調查

陳果

1 天津城市電影發展的現狀

1.1 城市影院發展現狀

近三年全市銀幕以每年約65塊的速度增長。截止2014年9月底，天津城市電影實現票房收入3.43億元，較去年同期增長40%，觀影人次達到10635646人次，較去年同期增長38%，放映場次511012場，較去年同期增長24%。

截止到發稿之日，全市數字影院共計57家，達到銀幕數 373塊，座位數65489個。2009年城市電影票房收入首次突破1億元，2010年即升至1.88億元，同比增長84%，超出全國64%的增長率約20個百分點。觀眾人次增長率40%、放映場次增長率73%指標增長幅度均超全國增長水平。2011年城市電影票房收入2.24億元，同比增長25%，略低于全國增長率3個百分點。觀影人次增長率32%、放映場次增長率98%則雙雙高于全國增長水平。2012年票房收入達到2.62億元，同期增長17%。2013年全市城市電影票房收入3.3億元，較去年同期增長25.12%，觀影場次554965場，較去年同期增長20.61%，觀影人次10234226人，較去年同期增長25.26%。

1.2 2013年全市影院盈利情況

根據天津中原商業中心統計數據顯示，2013年天津在營影院共47家，銀幕297塊，座位48000個。2013年票房收入3.4億元，占全國票房收入的1.57%（2013年全國票房收入217億元）。47家在營影院，票房收入從70萬元到3440萬元不等，900萬元是天津影院的保本線，盈利的影院數量僅有12家，盈利水平呈現兩極分化。其中，2013年本市票房收入前三名分別是金逸大悅城店、萬達河東店和CGV濱海永旺店。

早期，天津影城集中分布在人流密集、商業氛圍成熟的核心商圈；但隨著城市發展的不斷外拓，人口外溢，催生旺盛的休閑消費需求。2010年，河東萬達廣場開業，是天津商業版圖多中心發展和影城選址外溢的重要標志。如今，影城是營造餐飲、娛樂、休閑購物環境不可或缺的業態，具有為商業項目導入客流、增加消費者駐留時間、帶動其他業態發展經營的作用，已經成為大型商業項目的標準配置。

2013年，全國票房達到217億元，天津市票房僅占全國的1.57%，天津外來人口占比不足30%，商業市場主要依靠本地消費，城市整體消費結構、消費習慣與一線城市相比還存在一定差異。在有限的市場份額和消費力下，天津影城市場陷入快速膨脹、同質競爭的困境，各影城上座率8%—24%。此外，天津影城市場檔次和品質參差不齊，為了搶占市場份額，低價競爭屢見不鮮，這在一定程度上也阻礙了天津影業的發展。

1.3 全市影院經營模式分析

（1）.依托地產、穩步擴張

在全國電影院線運營方面，萬達院線屬于佼佼者，據其官網顯示，如今其已開業五星級影城115家，1000塊銀幕，其中IMAX屏幕67塊，占有全國15%的票房份額。計劃到2015年開業200家影城，擁有屏幕2000塊。

萬達院線能獲得如此巨大的市場份額，離不開其獨特的運營模式。其主要是依托自有的地產運營影院建設，基本上貫行“萬達廣場開到哪，萬達院線就開到哪”，這種模式運用到二三線城市，同樣具有很強的殺傷力。

就院線發展而言，萬達模式將房地產與影院建設相結合，可以有效地進行規劃和控制成本，并且所有影院都能實現統一經營、統一管理、統一品牌、統一排片，這也是美國電影院線的發展模式。而其他大部分院線的經營模式都比較混亂，這為整個院線的經營管理增加了難度。相較于其他院線運營商而言，萬達影院的運營負擔則明顯輕許多。 影院的投入很大一部分在于租金，而萬達院線旗下影院，其地產是自有的，不存在租賃，因此這部分的費用大大減少。

（2）.跟著商圈走、降低運營風險

對于影院來說，影院建設選擇的地理位置非常重要，人氣越旺的地理位置，越能夠保證影院能夠吸引足夠的觀影人群，運營風險會相對較少。天津金逸大悅城店以及天津銀河橙天嘉禾就屬于此種模式。影院永遠離不開商業地產，如果沒有商業地產作為依托，經營起來十分困難，更不用說去單獨找個地方，建個獨立的影院。

（3）.找準市場空白 、做填充式建設

與許多院線在成立之初專門瞄準一線城市布局影院不同，大地院線從創立之初，便成為專攻二三線城市的典型代表。據大地院線總經理方斌介紹，2006年，大地院線在廣州起家。當時發現廣州所有的地級市基本沒有電影院，于是大地院線作為當時第一家進入到地級城市的院線，開始了在二三線城市的影院布局。

可以明顯看出，大地院線走出了一條專門填補市場空白的發展路線。瞄準市場空白做填充式發展，與此同時，大地院線還使用了短、平、快的打法，以速度和數量取勝，大地院線的擴張速度確實堪稱一絕，以2010年為例，大地院線實現票房190%的增幅，全年共計新增影院59家、229塊銀幕，大地院線的擴張速度，一度達到平均每三天新增一家影院。

小城市影院建設所需的投資額比較少，因此他們能夠短時間內開多家影院，又能在短時間內收回投資成本；再者旗下影院數量多了，利潤規模就大，這其中如果有一些投資失利的影院，就可以果斷放棄并重新找點迅速又開；另外旗下覆蓋的影院多了，影院各項運營資源比如廣告投放、衍生品銷售等就可以整合管理，運營方面可以達到更高效。

2 天津城市電影發展存在的主要問題

2.1 產業規模迅速擴大，電影票房不成正比

業界有一個指標“每10萬人擁有銀幕數”來評價一個國家電影事業的發展程度。此指標中國是：0.41，也就是說中國每10萬人不到半塊銀幕。美國銀幕總數達4萬塊，是中國銀幕總量的近10倍。美國每10萬人擁有12.7塊銀幕，澳大利亞9.4塊，西班牙9.1塊，法國8.8塊，意大利7.1塊，德國5.8塊，而中國卻是平均接近30萬人才擁有1塊銀幕，即便只算城市人口平均10多萬人也才擁有1塊銀幕，遠遠成倍低于世界主要電影市場的人均銀幕數量。

天津市擁有1413.15萬常住人口，307塊銀幕，平均每10萬人擁有0.46塊銀幕。遠遠低于北京、上海、廣州等一線城市。

天津電影市場2013年第二季度票房全國排名第21位。廣東省、江蘇省票房收入超過10億元，分別為14.71億元、10.30億元，兩省合計25.01億元，占全國票房收入的22.75%。北京、浙江省票房收入超9億元。這4省市票房收入合計為43.55億元，約占全國票房收入的四成。而天津的票房截止7月底僅為1.8億元，在全國的市場份額只占1.48%。

2.2 消費理念陳舊，營銷方式單一

天津市場票房收入中80%來源于團購消費。而北京、上海、廣州等城市的票房收入中，80%來源于直接走進電影院的消費。團購消費打的就是低價戰，沒有業態環境的比較，沒有設備和觀影質量的比較，純粹就是看誰價格低。不具規模的影院在團購上打出了低價牌競爭觀眾，直接影響了設備先進，業態環境優良的影院也只能在團購上降價促銷。而天津市場之所以團購銷售比例能占到80%之多，原因主要歸咎于天津的消費觀念陳舊，大部分消費者還沒有形成消費自覺，而是投機取巧式的團購消費。正因為這種消費觀念，天津各大影院主要的營銷方式只停留在單一的團購上，形成壟斷式營銷，團購市場的壟斷地位直接導致了影院不敢輕易在團購營銷上市場化，結果就是平均票價長期低于全國平均票價，從而導致了銀幕數、觀影人次的大量增加與票房不成正比的極小增長。

2.3 宣傳手段的缺位

在北京、上海等一線城市，所有電影的宣傳都采用的是提前宣傳，即電影上映前一個月甚至更早就開始進行大規模多方位的宣傳。天津電影市場的票房都是從電影上映一周以后才開始高走，究其原因，天津市場沒有自己的市場宣傳，廣告宣傳不到位的結果就是票房低，票房低又導致了制片方不愿意在天津市場投入廣告資源，沒有廣告資源的宣傳造勢，天津市場的觀影人次大受影響，由此形成惡性循環。另外，天津市場的政府媒體支持、廣告宣傳的扶植都缺乏有序、有效的引導，這也是天津市場宣傳的短板。

2.4 市場競爭超前于市場培育

電影市場具有明顯的季節性、區域性及周期性等特點，除此之外，一個城市的電影市場的培養更多的依賴于這個城市的消費習慣以及消費能力。

電影行業作為文化行業，其發展與國民經濟發展和人均GDP的增長水平直接相關。受益于國民經濟增長、人均收入的提高以及人民群眾文化娛樂消費支出比重的增加，電影產業收入在天津呈現逐年增加的態勢，但是我們必須看到，電影的主要消費人群為中青年人群及流動人口群體，天津城市人口的流動人口多為中低收入群體，消費水平明顯不足。而城市人口中的中青年人口又受制于長期形成的保守型消費習慣的影響，熱衷于團購式的計劃性消費，從而導致了電影消費能力的低迷。

2.5 院線管理混亂、影院管理人才缺失

目前，影院的管理階層大部分來源于初期的電影行業從業者，相對于職業經理人而言，存在很大的理論知識以及市場的規劃和洞悉能力。以天津為例，天津的大部分影院經理，在制定影院的經營模式上，首要選擇的就是低價競爭這種最為沒有市場前瞻性的競爭手段，而由此形成的低價惡性競爭更是對本來就低迷的市場雪上加霜。而對于主動探析市場、分析客戶群從而制定有針對性、更為科學合理的市場經營戰略，絕大部分的影院都沒有做到，這主要歸咎于經營戰略制定者的經營能力缺失。

2.6 惡性競爭弊病難除

在業界，為保障制片方的最低利益，制片方和影院有一個最低票價協議，也就是說，不能低于最低票價（25-35元）出售電影票這是行規。在天津市場，團購價格普遍低于25元。協會做過一個調查，以天津耀萊騰龍影城管理有限公司為例，自13年3月開始營業以來，一直以低于最低票價的16元的價格作為低價團購的營銷手段， 團購價16元的票出票的票面價為25元，按照分賬比例，影院的收入首先要按出票價的5%上繳電影專項資金，剩下的再按照50%留在影院，47%-45%給制片方，3%-5%給院線方的分賬比例分賬。那么耀萊的出票價為25元，實際票價為16元，按照分賬比例，上繳電影專項資金1.25元，分給制片方和院線11.88元，實際最后影院收入2.87元，這2.87元還要繳納相應的其他稅，實際算下來，耀萊影院每銷售一張票實際是零收入或者是負收入。但為了競爭觀影人次，耀萊影院賠本賺吆喝，依然在以低于市場平均價格的低價團購進行惡性競爭，這也直接導致了耀萊影院周邊的影院受到低價惡性競爭影響，比如橙天嘉禾影院就是最直接的受害者，被逼無奈，橙天嘉禾也只能降價競爭，如此惡性循環，天津市場剛剛好轉的市場秩序又開始走向混亂。

針對天津市場特有的惡性低價競爭，我們通過電影發行放映協會在全市的發行放映單位中審議通過了行業自律公約，希望借此規范各單位合法經營，遵循市場原則，合理制定票價，尤其是團購價.公約出臺得到了廣大影院的一致好評，促進了良好市場氛圍的形成，但物價局來電告之，自律公約涉嫌壟斷市場價格，并就此對天津市電影發行放映協會進行了約談。最后，自律公約廢止。自律公約的廢止給市場的惡性低價團購又帶來了新的動力，天津市場的低價團購紛紛再度上馬。

4 對策建議

1.打好政策牌。

近年來，國家電影主管部門為發展電影事業產業，出臺了一系列政策措施。

電影院是電影產業的基礎設施，是服務大眾的重要載體，電影院的規模和水平決定了電影的市場占有率和影響力.影院新建、改建過程中要注重科學、注意政策。一方面要積極吃透國家政策，在投資和改建過程中要符合政策導向，例如國家政策對天津四郊五縣地區改建影院給予和加大投入的力度；另一方面要運用電影專項資金建立補貼政策，發揮杠桿作用，調動系統和社會力量參與數字影院的建設。

堅持政府推動、市場運作的基本原則，加大城區及區縣城鎮影院新建、改建力度。要盡快實現所有區縣均建有5個廳以上數字影院的目標，推動示范鎮建設數字電影放映場所，實現數字電影放映覆蓋全市城鄉。加快推動市內六區影院技術的升級進程，積極爭取財政扶持，建立相應的鼓勵政策。

2.完善監管服務。

要進一步提高影院經營管理水平。積極發展現代化的數字多廳影院，加快基礎設施和放映設備的更新改造步伐，大力加強計算機售票系統的聯網和應用，大力推行影院星級管理，規范影院放映標準和服務標準，加強行業自律，禁止一切透漏瞞報、侵權放映等違規行為，使影院經營管理做到以人為本，服務至上，誠信第一。

要積極培育市場中介組織。積極培育規范進駐我市的院線公司對新片上映前的宣傳營銷活動，引進現代宣傳營銷理念，拓展發行渠道，增強對市場的影響力和輻射力，促進國產影片的發行放映，促進跨地區規模經營，促進流通領域體制機制創新。健全銷售服務網絡，健全面向城鄉市場的票務銷售網店，廣泛利用廣播、電視、報刊雜志及互聯網等媒體宣傳推廣，改進影片票務交易市場經營方式，加快電影票務的一票通、一卡通的市場流通。

3.發揮電影發行放映協會作用。

電影業屬于高風險、資本密集型產業，面對日益復雜的市場競爭環境和市場快速發展造成的信息不對稱，我們在革新電影行政管理體制的同時，也要看到電影發行放映協會的行業自律作用，并加以引導。天津電影產業尚處于發展的初級階段，電影產業市場化程度尚不高，由于缺少市場交易的實踐和習慣積累，行規行約這種重要的社會性契約呈現空白。選擇行業發展的適當時機加以制度化，最終形成適合中國國情的職業道德規范與行業自律公約，是行業協會也是電影行政管理部門責無旁貸的責任。

具體來說，電影的行政管理部門可以考慮構建充分有效的公共參與機制，為行業協會參與公共決策提供渠道，如建立政府與行業協會之間的日常溝通機制。同時鼓勵行業協會發揮自身專業能力強、熟悉市場、反應能力快的優勢，依靠自身完整的制度體系，包括協會章程、行業道德規范、行業自律公約等凝聚行業精神與信心，加強電影行業自律，以繁榮天津電影產業為目的，營造健康、有序、公平的市場環境。

5 關于城市影院經營的關鍵詞分析

1.制作公司：

完成電影的融資、拍攝和后期制作的環節，主要包含制片公司、后期制作公司。制片公司擁有電影的版權，將電影某一期限內的版權出售給發行公司或其他渠道發行商。

2.發行公司：

負責影片的營銷推廣策略制定、實施及與院線洽談拷貝投放。發行公司從制作公司手中購買或代理電影發行權，然后以買斷或票房分賬或協議的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映。很多時候，電影的制作和發行都由同一家公司操作。

3.電影院線：

影院的管理公司，負責與發行方溝通制定影院排片放映。一條院線下面會有若干個電影院，由院線公司統一管理，統一排片，統一供片，以票房分賬的方式拿到影片拷貝。院線一般會安排所有大片的排映，而一些中小成本電影的發行方則要努力爭取院線的支持獲得最多播映場次。

4.影院：

電影產業鏈的其中一個終端，影片放映的實際場所和票房回收的首個環節，影院營收模式除票房分賬之外，爆米花、可樂等附加產品及電影衍生產品的銷售收入占總收入的10%-16%不等，也是影院收入的重要組成部分。

5.數字電影/數字拷貝/數字銀幕：

數字電影，是指以數字技術和設備攝制、制作存儲，并通過衛星、光纖、磁盤、光盤等物理媒體傳送，將數字信號還原成符合電影技術標準的影像與聲音，放映在銀幕上的電影作品。相對于膠片電影，數字電影最大的特點是成本低廉，沒有磨損、運輸方便。

數字拷貝是指影片以數字形式發行時的拷貝，目前國內主要是硬盤形式。

數字銀幕是指安裝數字放映機、能放映數字拷貝的電影廳的銀幕，數字銀幕數是衡量數字電影放映空間的主要指標。

6.3D電影/3D銀幕

3D電影，又稱立體電影，是指通過兩臺攝影機拍攝或者一臺攝影機拍攝經過電腦制作觀眾觀看時以立體形式呈現的電影，觀眾觀看時需戴3D眼鏡。

3D銀幕，是指安裝3D放映設備，能放映3D電影的電影廳的銀幕，3D銀幕數是衡量3D電影放映空間的主要指標。

7.IMAX電影、IMAX銀幕

IMAX，即Image Maximum的縮寫，意為“最大影像”，是一種能夠放映比傳統膠片更大和更高解像度的電影放映系統。

IMAX電影是以70mm膠片拍攝或者經過電腦制作、具有超大分辨力、能夠在IMAX銀幕上放映的電影；IMAX銀幕是指放映IMAX影片的銀幕，標準IMAX銀幕為22米寬、16米高，IMAX銀幕的寬高不一定嚴格符合標準寬高。

8.植入式廣告：

將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

9.電影貼片廣告：

以電影為載體，跟隨公開放映的電影加貼的一個專門制作的廣告，在正式放映電影之前播放。