平面設計中的思維創意

邵長青

（山東管理學院 藝術學院，山東 濟南 250357)

伴隨著科技的日新月異，各種新興的媒介宣傳模式大量涌現，對其中發揮作用的平面設計而言，各種奇思妙想的創意成為吸引眼球的主要手段。一個敏銳的平面設計師，怎樣才能展現最好的思維創意，在國際化的設計競爭中面對各種挑戰呢？

一、創意思維即思維創新

創意思維是人腦對客觀事物本質屬性和內在聯系的概括和間接反映，以新穎獨特的思維活動揭示客觀事物本質及內在聯系并指引人去獲得對問題的新的解釋，從而產生前所未有的思維成果，稱為創意思維或創造性思維。換言之，創意思維就是在認識事物的過程中，運用所掌握的知識和經驗，通過分析、綜合、比較、抽象，再加上合理的想象進而產生出新思想、新觀點的思維方式。創意思維與創造性活動相關聯，平面設計是一種創造性活動，創意思維是平面設計的主要思維方式。

二、平面設計的靈魂：創意

“設計”，是一個既古老又常新的概念，它的內涵因時代與地域的差別和變化而不斷豐富，成為現代社會最常用的詞匯。

現代漢語中“設計”一詞是指“在正式做某項工作之前，根據一定的目的要求，預先制定方法、圖樣等”。[1]本文所探討的設計是從英文Design一詞翻譯而來，指的是“人類造物為實現一定的目的而進行的設想、規劃、方案等創造性的活動。[2]

設計不是一種技能，而是捕捉事物本質的感覺能力和洞察能力。所以，設計師要時刻保持對社會的敏感度。[3]平面設計作品，不是簡單的圖形和色彩的堆砌，而是對設計作品意境韻味的展現。設計師必須讓受眾通過外在形式獲得豐富的想象空間，進而再上升到情感層次的體驗，理解其中的內容。外在的圖形、色彩如何完美傳達內在的意蘊，需要設計師不同常規的創意。

大家耳熟能詳的麥當勞標志，就采用了M為基本元素的標識，在設計過程中用弧線、圓潤的形式加上金黃色，就像兩扇敞開的黃金門，象征著歡樂和美味。它以簡潔獨特的造型、艷麗的色彩，輔以擬人化形象“麥當勞大叔”親切的笑容，代表著麥當勞清潔優雅的環境、高品質的產品、溫馨周到的服務。這標識讓觀者感受到了創意的獨特性。那么，平面設計創意的基本思路有哪些呢？

綜合分析中國現代著名平面設計作品，主要的設計觀念有以下三條：

（一）內容與形式的統一。

在平面設計中一定要注意形式與內容的關系。創意要聯系內容和設計思想，因為二者不是獨立存在的。要注意把握整體畫面的處理，力求使創意能夠準確的表現思想內容，做到內容與形式的完美統一，達到整體表現上的和諧。

從2003年開始，由上海市新聞出版局舉辦的評選“中國最美的書”，邀請海內外頂尖的書籍設計師擔任評委，每年選出中國大陸出版的優秀圖書20種。“中國最美的書”評審標準就包括：內容與形式的完美統一，書籍裝幀的整體性，書籍設計對于書籍本身功能的提升，設計風格與適宜手感的和諧統一，以及作為設計重要元素的技術手段的運用等等。

（二）求實創新與標新立異

在平面設計過程中,一定要找到創意傳達的最佳契合點，凡事有度，過猶不及，設計亦是如此。就如當下很多人所追求的現代書法一樣，完全求新求變反而離開了書法的根本，成為了無源之水、無根之木。

2008年北京奧運會主體育場鳥巢的設計就充分展現了這一點。鳥巢標志的創意主體為“鳳還巢”。鳳凰是百鳥之王，體現了人們對國家體育場的美好希冀。歸巢之鳳寓意“家”的理念。在色彩上選用了喜慶色彩紅色，表達著人們對生命的尊重和對健康生活的向往，而且與國家體育場的主色調吻合。標志造型一目了然，個性鮮明，突破了傳統標志設計的固有思維模式，建筑造型與圖案有機結合，渾然天成，達到了求實創新應用的完美效果。

（三）中外結合與傳承創新

現代中國的平面設計作品，在首重日益國際化的背景中，如何選擇創新元素已經成為設計師展現個人風格的主要標志。西方元素與中國傳統元素的不同使用方式使現代平面設計作品越來越豐富多彩，帶來了當今平面設計的繁榮局面。

在現代平面設計中,藝術設計大師們將中華民族傳統文化的某些局部符號，巧妙地融入到現代平面設計之中，創造了的很多經典的設計作品。如陳漢民先生的得意之作——中國人民銀行的標志，就是利用傳統元素設計的現代經典。該標志（見圖一）以中國古代春秋戰國時期流行的布幣與漢字“人”字形象為造型元素，其基本形與中間的副形均為“人”字形，三個古幣的組合也是字近似形。眾多的人就有了“人民”的意味。三個“人”字形的布幣形成的向心式的三角形，構成了一種擴張的動感和穩定發展的態勢。整體地表達了中國人民銀行以人為本的基本屬性，并突顯出中國人民銀行所具有的凝聚力、嚴謹性與權威性。

圖一：中國人民銀行標志

三、創意的達成：積累與突破

平面設計是一項創造性藝術活動，普遍缺乏創新成為當今中國平面設計界的困境，究其原因大概有三點：

一是設計主體知識積累不夠。中國的平面設計教育起步晚，進入這一領域的學習者普遍缺乏深厚的知識積累，還沒有構建起完整的知識體系，沒有突破慣性思維形成獨特的設計思維。二是設計市場混亂。中國市場經濟體制的不完善，導致平面設計市場不規范，原創設計作品不被重視，版權意識淡薄，原創作品的價值不能充分展現，抄襲、模仿比比皆是，以致設計市場變成了外包和加工的場所。三是思維創新教育環境缺乏。中國的平面設計師出身于各大藝術院校，而藝術院校課堂教育知識性強、創造性思維培養弱，培養體系的靈活性、創新性都不夠。

那么，如何實現平面設計中的創新呢？筆者認為可以從以下三點著手：

第一，知識積累是創意的起點。最美的設計就是“情理之中、意料之外”的設計。創意突破在于自身，所謂的“靈感突發”本質，不局限于客觀、外界、物象的“啟”，更在于主觀、內在、心神的“悟”，“啟”與“悟”相輔相成方能成就好的創意。廣告創意靈感的產生，也在于強調自身長期的積累。珊瑚的尸體日積月累長成珊瑚礁形成浮現海面的“魔島”，這是從“此”到“彼”的轉變，從“量變”到“質變”的過程。量的積累過程是長期的、漸進的、潛在的，而質的改變卻可以是瞬間的、突發的、顯現的。這種積累，應是自覺的、有意識的、全方位的。作為一個優秀的設計師，不僅要有良好的思維創意為起點，還應該對設計心理學、生理學有針對性地進行學習和研究，對人文知識、社會知識、自然知識都要關注學習。

靳埭強先生善于把中國傳統文化的精髓，融入西方現代設計理念中，創作了許多現代平面設計的經典作品。中國銀行的標志設計就是傳統與現代、中西文化結合的典型代表作品。“以中字和古錢形相互結合而構成，中字代表以中國資本的聯營集團；古錢象征銀行服務；圓角的方孔是現代化電腦的聯想，上下連串的直線則象征聯營服務。”靳埭強先生是如此解釋的。

第二，生活是創意靈感的源泉。著名雕塑大師羅丹曾經說過：“生活中不是缺少美，而是缺少發現美的眼睛。”生活是創作的源泉，設計靈感同樣來自生活中的發現。

所有奇思妙想的作品雖可稱為“聯想”與“創造”，但決非臆想而來，它來源于“創意庫”，也就是靈感迸發的源泉。創意設計作品最重要的突破點，就是找到與設計主題和信息傳達最契合的設計元素，并且挖掘出二者之間本質的關聯性。這種關聯性可能是很潛在的、很原始的、很微妙的，但卻是最關鍵、最重要的聯結點。這樣，最佳表現的切入點與表現方式才容易被捕捉。

針對生活中的形形色色的物質形式，觀察提煉出相對概括的設計元素，是創意設計的源泉所在。

“中國印·舞動的北京”會徽就是將肖形印、中國字和五環徽有機地結合起來，充滿了深沉的活力。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻；筆劃之間，升華著奧運會精神。設計元素與設計創意渾然天成，巧妙結合，意寓豐富。

第三，創意思維的開發。創意思維是一個有意識的開發智力潛能的過程。開發的方法是分析研究不同設計風格、不同創意特征、不同切入方式、不同表現手法的廣告設計作品，尋找體悟它們創意的契合點，結合自身理解學會不同設計創意的切入點。打破現有思考的枷鎖，沖破理性與瘋狂的交織，以有限為無限的基礎，隨處可見的涂鴉畫，無關事物之間偶然的關聯，事物表象直覺的領悟，萬物的生長，驀然發現的有趣、幽默的組合與形式，電腦設計過程中無意得到的奇異效果等，都是設計師自身創意的寶貴財富。開發創意思維是一個不斷思考與不懈創新的過程，只有堅持學習、勤于思考，才能激發各種創意靈感。

總之，創意是平面設計最核心的思想內涵和靈魂，洋溢著靈性與美感的創意設計對觀者而言是一種美的享受。改變物品的呈現形式、創造生活中越來越豐富多彩的設計作品，就是當代從事設計的創作者們對我們這個社會的貢獻，期待著我們時代更多優秀作品出現。

[1]中國社會科學院語言研究所編.現代漢語小詞典[Z].北京：商務印書館,1980.486.

[2]李立新.中國設計藝術史論[M].天津：天津人民出版社，2011.1-2.

[3]原研哉.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2008.6.