新媒體語境下省級衛(wèi)視亞黃金時段受眾回歸策略研究

□崔柳

新媒體語境下省級衛(wèi)視亞黃金時段受眾回歸策略研究

□崔柳

當(dāng)前的媒介市場競爭激烈，在新媒體的沖擊下，受眾分眾趨勢日益明顯。對于省級衛(wèi)視來說，如何拉回日漸流失的受眾，對于其生存發(fā)展意義重大。受國家廣電政策調(diào)控和節(jié)目競爭差異化編排等因素影響，省級衛(wèi)視的夜間亞黃金時段（22∶00-24∶00）成為了吸引受眾尤其是年輕受眾的重要陣地。本文在分析該時段受眾的收視行為、受眾狀態(tài)、收視心理等因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體融合特性，提出省級衛(wèi)視在這一時段吸引受眾回歸的相關(guān)策略。

新媒體；省級衛(wèi)視；亞黃金時段；受眾

在新媒體的沖擊下，一個毋庸置疑的事實是省級衛(wèi)視的受眾尤其是年輕受眾“逃離”現(xiàn)象明顯，以至于有人悲觀地認(rèn)為省級衛(wèi)視的寒冬已經(jīng)提前到來了。《2015視聽新媒體藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)顯示，在新媒體的沖擊下，省級衛(wèi)視通過與互聯(lián)網(wǎng)融合等方式，視聽服務(wù)增長迅速，看電視依然是很多受眾的休閑需求。

在傳統(tǒng)的電視節(jié)目時段劃分中，19∶00-22∶00被稱之為“黃金時段”，在這一時段，不管是開機率還是收視人群都處于高峰期，節(jié)目的競爭異常激烈。緊隨其后的22∶00-24∶00時間段，我們稱之為“亞黃金時段”，自然而然也在一定程度上延續(xù)了黃金時段的受眾競爭，在這一時段很多受眾受作息時間慣性影響，依然處于活躍期。在新媒體沖擊下，保持自身媒體的年輕屬性，讓受眾回歸，對于省級衛(wèi)視而言是個重要的課題。

一、“夜間亞黃金時段”拓寬省級衛(wèi)視競爭藍(lán)海

W.錢·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）于2005年2月合著《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，他們認(rèn)為“運用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變”，在省級衛(wèi)視節(jié)目日益同質(zhì)化的當(dāng)下，開拓夜間亞黃金時段的藍(lán)海越早，越處于競爭的優(yōu)勢地位。

（一）拓寬省級衛(wèi)視個性化生存之路

在電視收視市場早已轉(zhuǎn)入賣方市場的格局中，省級衛(wèi)視處于一個略顯尷尬的境地，上有央視的擠，下有城市地面頻道的壓，還有來自同級別媒體的搶奪市場。當(dāng)前衛(wèi)視在黃金時段的基本編排模式為：19∶00轉(zhuǎn)播央視新聞聯(lián)播，然后是地方新聞+電視劇+綜藝節(jié)目的模式，三個小時的時間不能承受競爭之重。衛(wèi)視的個性化標(biāo)簽需要更多時間來延續(xù)，如湖南衛(wèi)視的快樂青春定位，安徽衛(wèi)視的劇行天下定位，江蘇衛(wèi)視情感中國定位等都在這一時段得以延續(xù)，強化在受眾心目中的地位。

從經(jīng)營成本角度考慮，靠高投入制作的真人秀節(jié)目以及購買優(yōu)質(zhì)電視劇的首輪播映權(quán)并不是所有衛(wèi)視財力都能承擔(dān)的，省級衛(wèi)視在“夜間亞黃金時段”對已有的節(jié)目類型進行再編排，可以實現(xiàn)低成本付出、高產(chǎn)出回報。

（二）吸引受眾回歸的好時機

受眾的收視行為是一種選擇行為，具體表現(xiàn)為在什么時候收看什么頻道，收視時間有多長，以及如何看（收視狀態(tài)）等。因個體的差異性，選擇行為也呈現(xiàn)一定的復(fù)雜性，受到主體即受眾自身因素（包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)等）的影響。在不同的時段，這種差異性就體現(xiàn)得更明顯。在新媒體的沖擊下，中青年受眾拇指一族、低頭族現(xiàn)象日益明顯。2014年中國網(wǎng)民睡眠報告顯示，超六成網(wǎng)友晚上在10點與12點之間睡覺，近二成網(wǎng)友會在凌晨以后睡覺。從這個數(shù)據(jù)可以判斷，夜間時段的受眾數(shù)量龐大，收視市場潛力巨大，省級衛(wèi)視針對這些特定受眾的小眾化“窄”播，自然也能獲取很大的注意力經(jīng)濟。

（三）該時段節(jié)目編排靈活性更高，針對性更強，受眾回歸效果更明顯

黃金時段19∶00-22∶00，由于這一時段的家庭聚合收視及收視人群廣等特點，受到的廣大政策限制也較多，如國家廣電總局對于播放電視劇類型、廣告播出方式數(shù)量、綜藝節(jié)目數(shù)量性質(zhì)等都有具體規(guī)定，使得在省級衛(wèi)視在黃金時段播出的電視節(jié)目類型和節(jié)目類型受限。當(dāng)前為了更多博取受眾眼球，各省級衛(wèi)視大投資大制作了很多真人秀節(jié)目，夜間亞黃金時段自然就成為了這部分節(jié)目爭取關(guān)注的好時間，衛(wèi)視可以根據(jù)市場反饋靈活安排節(jié)目，取得不錯的收視成績。

在新媒體沖擊下，流失的受眾以中青年為主，而傳統(tǒng)的電視受眾老年群里，在這個時間段都基本上已經(jīng)休息。從受眾細(xì)分市場考慮，夜間亞黃金時段可以在對夜間受眾的收視特點做出科學(xué)分析上，有針對性地進行節(jié)目編排，節(jié)目播出方向性就更明確，效果自然也更好。

二、當(dāng)前省級衛(wèi)視“夜間亞黃金時段”節(jié)目編排分析

表1 部分省級衛(wèi)視周一—周四22∶00-24∶00節(jié)目編排表2015.7.13-2015.7.16

表2 部分省級衛(wèi)視周五—周日22∶00-24∶00節(jié)目編排表2015.7.13-2015.7.16

（一）電視劇唱主角

通過表1不難發(fā)現(xiàn)，在這一時段，絕大多數(shù)省級衛(wèi)視都選擇了播放電視劇的形式來填充這個時段。受廣電新聞出版總局2015“一劇兩星”新政實施的影響,省級衛(wèi)視頻道晚間黃金劇場收視率兩極分化趨勢明顯,呈現(xiàn)強者越強、弱者越弱的局面,不少省級衛(wèi)視將電視劇收視“戰(zhàn)場”延續(xù)到了亞黃金時段。從播出電視劇的性質(zhì)來看，不難看出，衛(wèi)視對于受眾細(xì)分“用情至深”，如湖南衛(wèi)視采取周播劇的形式，電視劇類型也符合頻道青春定位，自然受眾的忠實度就高。從電視臺題材來看，以抗戰(zhàn)題材、古裝劇、家庭倫理、引進類韓劇為主。

（二）綜藝節(jié)目以真人秀為主

從表格中可以發(fā)現(xiàn)，周末的節(jié)目競爭以綜藝節(jié)目為主，而綜藝類型基本上都是真人秀節(jié)目，類型從家庭親子的《爸爸去哪兒》到《中國農(nóng)民歌會》，幾乎將所有的受眾年齡段“通吃”。各省級衛(wèi)視在這一類型的投入也是最舍得。從內(nèi)容方面分析，基本上都是在購買他國節(jié)目的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)谋就粱脑欤?jié)目原創(chuàng)缺乏力度，其中韓國是省級衛(wèi)視的引進大國。為此，2015年7月，廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，要求對當(dāng)前真人秀節(jié)目繼續(xù)引導(dǎo)和調(diào)控，避免一窩蜂盲目引進，避免過度明星化，堅決抵制過度娛樂化和低俗化。政策的出臺勢必也要求省級衛(wèi)視對亞黃金時段的綜藝節(jié)目播出做出新應(yīng)對。

（三）新聞節(jié)目數(shù)量少

通過梳理全國大陸地區(qū)31個省級衛(wèi)視的夜間節(jié)目編排，發(fā)現(xiàn)在22：00-24：00播出新聞節(jié)目的衛(wèi)視只有十余個，如東南衛(wèi)視的《東南晚報》、廣東衛(wèi)視的《直播全球》、深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺》等，絕大部分以首播類為主，內(nèi)容以本省民生類亞時政新聞為主，重播的主要是經(jīng)濟相對欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如內(nèi)蒙古衛(wèi)視、西藏衛(wèi)視，重播本省新聞聯(lián)播。從新聞類型在一定程度上也可以窺視衛(wèi)視的發(fā)展水平和實力。從播報方式上分析，演播室單個主持人播報居多，輔以部分連續(xù)評論，如深圳衛(wèi)視《直播港澳臺》。新聞類型總體而言較單一。

三、省級衛(wèi)視“夜間亞黃金時段”吸引受眾回歸策略分析

（一）加快與新媒體的實質(zhì)性融合，吸引年輕受眾回歸

面對來勢洶洶的新媒體，省級衛(wèi)視應(yīng)對之策幾乎都是與之融合，聚合廣播電視網(wǎng)站等。但從事實來看，融合還處于淺層次，在未來“看電視”與“用電視”融為一體，對于年輕受眾來說是種大趨勢。當(dāng)前很多省級衛(wèi)視依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建視聽服務(wù)平臺。在內(nèi)容方面，實現(xiàn)與電視互補共融，呈現(xiàn)個性特征。如湖南衛(wèi)視的芒果TV、廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺荔枝臺等。《2015視聽新媒體藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶中，70末及80后人群是電視應(yīng)用下載量貢獻的主力，占比約70%，其中，30歲-39歲的人群占比高達(dá)63%。這就意味著電視將更加智能，對省級衛(wèi)視的內(nèi)容提供、服務(wù)提供提出了更高要求，省級衛(wèi)視根據(jù)年輕受眾的特點推出具有針對性視頻產(chǎn)品，那么回歸也就變得比較容易。

（二）節(jié)目內(nèi)容提供個性化，頻道品牌化

在電視節(jié)目窄播時代，內(nèi)容提供的個性化無疑是吸引受眾的法寶。每個省級衛(wèi)視都有自己的頻道定位及宣傳語，從湖南衛(wèi)視的青春主題到江蘇衛(wèi)視的主打情感，每個衛(wèi)視都力圖構(gòu)建自己的個性標(biāo)簽，但事實卻是雷同趨勢明顯，不管是電視劇還是綜藝節(jié)目類型，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯。電視頻道的品牌概念包括知名度、獨特風(fēng)格、相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)涵。一旦確定自己的品牌之路，在內(nèi)容提供上就要忠實符合，在這方面省級衛(wèi)視大有作為。內(nèi)容的選擇上，根據(jù)深夜受眾收視特點，科學(xué)編排節(jié)目，如湖南衛(wèi)視實行的周播劇場，結(jié)合頻道定位，周一到周四安排不同類型電視劇，從而保證觀眾關(guān)注度的延續(xù)性。

（三）基于受眾分析基礎(chǔ)上，注重節(jié)目營銷，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)

在科學(xué)分析多種受眾群的基礎(chǔ)上，確定亞黃金時段節(jié)目的主流受眾，編排符合其特點收視狀態(tài)下的節(jié)目，同時在節(jié)目形態(tài)上予以創(chuàng)新。在節(jié)目營銷方面，結(jié)合新媒體的傳播特點，利用互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等方式，制造關(guān)注話題，容易引起受眾的廣泛關(guān)注。在編排方面，改變傳統(tǒng)單一編排方式，將編播季的概念應(yīng)用于夜間節(jié)目編排，如安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視在每年寒暑假，深夜播放的電視劇都是以青春偶像劇為主，高顏值、畫面美等特點容易形成話題效應(yīng)，吸引年輕一族的關(guān)注。營銷學(xué)當(dāng)中的“人無我有，人有我優(yōu)”的理念同樣適合于衛(wèi)視的節(jié)目競爭。在綜藝節(jié)目扎堆的深夜收視檔，如果不想讓自己的節(jié)目淪為炮灰，差異化制作是必然的選擇。

參考資料：

1.崔保國.傳媒藍(lán)皮書2015[M].高等教育出版社, 2015

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3.張培瓊.節(jié)目編排策略在省級衛(wèi)視首播劇的應(yīng)用與創(chuàng)新[J].今傳媒,2013(07)

4.海赟，管昕.省級衛(wèi)視如何運用新媒體實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的升級[J].學(xué)園,2014(17)

課題項目：本文系2015年福建省新聞理論研究立項課題，課題編號：2015B28

（作者單位：福建寧德師范學(xué)院）