悶頭一年做出完美產(chǎn)品，用戶卻不需要？

文/任 鑫

悶頭一年做出完美產(chǎn)品，用戶卻不需要？

文/任 鑫

《精益創(chuàng)業(yè)》里有個IMVU的案例，這是2000年年初出現(xiàn)的一家創(chuàng)業(yè)公司。我把這個例子換成中國的公司，可能跟原書不太一樣。

比如大家用QQ、微信、Googletalk，IMVU就想大家用這么多東西多累，我們現(xiàn)在要推出一個社交網(wǎng)絡，可以基于已有的網(wǎng)絡，把QQ、微信等都加到一個網(wǎng)絡里，從此只需要登錄一個軟件就可以加載你的關系網(wǎng)絡，把所有的好友都打通，跟所有人在一個網(wǎng)絡上聊天，而且這個軟件里面還配有3D人物，用戶有3D的QQ秀。

大家手頭的確有很多IM（即時通信軟件），的確有用戶有這個需求，創(chuàng)業(yè)公司也認為用戶有這個需求，于是他們就吭哧吭哧地開發(fā)軟件，這些都是很難的技術開發(fā)。

創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)大半年之后，把用戶找過來說，“測一下這個程序，可以把你的MSN、QQ、微信都連起來了”，結果用戶說：“我為什么要連起來呢，我的QQ是跟朋友交流的，微信故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我還有兩個QQ，一個談工作，一個談感情，我為什么要把它們合并在一起呢？”這個軟件推向市場之后毫無反應，用戶根本不用。

這家創(chuàng)業(yè)公司后來反省，為什么要把QQ、微信都連好后才問用戶需求呢，我們能不能假裝已經(jīng)做好了，第一天就找個用戶來問呢？我也可以推一個空殼到市場上，推向市場的第一天我就可以改了。

所以這是一個很典型的“自以為有需求就以為用戶也有需求”的例子，在不確定性的世界里，這套方法是不管用的，這才是真正的浪費。開發(fā)了大半年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做得非常高大上、酷炫，結果沒人用，不得不說很可憐。

如何用MVP來避免浪費

那我們怎么避免這種浪費？一般有三種辦法，第一是團隊深入討論。但深入討論有時其實沒什么用，因為誰都講得出一番道理。

其次是請教專家，我們當時也請教了專家，問過很多行業(yè)大佬。事后我發(fā)現(xiàn)，很多專家不僅僅對于行業(yè)未來發(fā)展趨勢的理解是錯的，而且他們對于行業(yè)的現(xiàn)狀，包括一些具體的數(shù)據(jù)也全是錯的。

最后一個就是用戶調研。小規(guī)模定性的深度訪問有一定效果，我們團隊目前還在廣泛地采用這個方法。我認為大規(guī)模的調研效果甚微，直接問問題，比如“你想要這個產(chǎn)品嗎？”“你覺得這個產(chǎn)品用得還滿意嗎？”一般也問不出真正的內容來。我們現(xiàn)在的做法就是跟用戶瞎聊，根據(jù)一套方法論去探知背后的情緒和動機。

以上三個方法都不是特別靠譜。在不靠譜的情況下，還有一件事情會讓這些方法更不靠譜，就是創(chuàng)業(yè)者會敝帚自珍，愛上自己的點子。

當創(chuàng)業(yè)者有一個創(chuàng)業(yè)點子時，總會特別自信，有人質疑他時，他會覺得這些問題都很愚蠢，就好像只要是自己的寶寶，總會覺得他長得很漂亮，經(jīng)常發(fā)朋友圈，但看到朋友的寶寶就覺得其實沒有那么好看。

如果是自己的點子，就會莫名其妙地愛上它，即使專家說這個事不靠譜，創(chuàng)業(yè)者會想“專家都脫離一線了”；當調研公司說這個事不靠譜時，創(chuàng)業(yè)者會想“果然調研已經(jīng)過時了呀”；如果調研出來認為方案可行，創(chuàng)業(yè)者會想“我就說了吧，用戶現(xiàn)在也覺得我英明”。

我們對待自己的點子時，會變得不客觀，在不客觀的情況下，這些東西就更難說服用戶，而往往只有來自于市場一線的那些最直接的痛，才能使我們痛醒。

要避免這樣的浪費，我們還是要通過試驗來驗證。有一個方法可以來判斷我們的產(chǎn)品是否靠譜。想象一下，假如產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)布一年半了，這個產(chǎn)品已經(jīng)死亡了。

來檢討一下死亡的原因，把所有理由都列出來，如果我們現(xiàn)在可以用一萬元錢、一千元錢，兩周時間、五周時間，一條條排除掉，那我們這個項目靠譜的程度不就提高了嗎？

先把它可能失敗的原因找出來，用更低的成本驗證，把這些病因都給排除掉，那我們就知道這個“寶寶”是靠譜的，可以好好地在其身上投入資源，把其培養(yǎng)成人，這不是更靠譜的一條路徑嗎？

Dropbox：先驗證需求存在，再去做產(chǎn)品

怎么驗證呢？下面是一些MVP（最小可行化產(chǎn)品）的例子。

Dropbox是一個文件傳輸?shù)能浖谵k公室將文件上傳云端，回家打開電腦就可以下載到本地。傳統(tǒng)的思路怎么做這件事情？回家開發(fā)個一年半載。

但這款產(chǎn)品的研發(fā)團隊是怎么做的呢？

他們做了個視頻，假裝已經(jīng)開發(fā)完畢，然后把視頻放到美國的“推文”網(wǎng)站上，視頻被點擊了十多萬次，大家都在問在哪里能下載這個軟件。團隊一看真有需求，于是就回去開發(fā)，耗時一年半才開發(fā)出來。

有個朋友要做關于“理發(fā)師點評”的項目，問我應該如何抓住用戶，希望在3個月內可以有50萬個用戶。我說你要50萬用戶干什么，這個東西還不一定靠譜呢。他說我總得有一個東西去找投資。

我說你不如就在陸家嘴開始，陸家嘴可能只有5家好一點的理發(fā)店，你不僅可以給這些店拍照、寫點評，甚至可以加上理發(fā)師的星座信息，然后可以在陸家嘴發(fā)傳單吸引本地用戶，看他們對網(wǎng)站或APP是否滿意。

如果向用戶提供這么多信息，他們依然不滿意，說明功能需要改進；如果滿意的話，就可以跟用戶溝通，知道如何改進他們才會更滿意。在此基礎上可以開始推廣，等陸家嘴這個點站住了，就可以跟投資人談融資，再推廣到全國。

如果剛開始就有50萬用戶罵你一遍，還不如直接做一個小區(qū)域，而且小區(qū)域的營銷也比較容易。如果我說我有一個網(wǎng)站全球領先，可能大家根本不感興趣，回頭也就忘了。

但如果在你的小區(qū)，樓下的煎餅攤給你一個傳單說“這是我們的微信，晚上11點以后可以通過微信購買，我們給你送煎餅果子去”，說不定你反倒會留著這張傳單，因為它跟你的本地生活更相關。

所以光做一個地方，把它做深，從中獲取關于用戶需求的認知，了解產(chǎn)品的改進方向，才是更靠譜的一條路徑。

IMVU：歪打正著的功能成用戶最愛

不僅產(chǎn)品可以做一個MVP，功能也可以做MVP。我舉兩個例子，一個是IMVU的例子，IMVU是一個類似三維QQ秀的交友社區(qū)，公司發(fā)現(xiàn)很多用戶需要一個功能——“那邊有個人，我要走過去跟他說話”。

這項功能需要通過三維技術實現(xiàn)，需要開發(fā)幾個月，投入很多資源。IMVU當時怎么辦的呢？他們讓這個人的圖片原地消失，然后在目標地出現(xiàn)了，沒有實現(xiàn)動畫的效果。他們自己覺得非常羞愧，覺得用戶會非常不滿。

但在年底用戶投票的時候，這個功能在用戶最愛的功能里名列前三。用戶說，我愛死你們的“瞬間轉移”功能啦。其實用戶真正想要的是什么？用戶真正想要的是“那邊有一個人，我要過去跟他說話”。用戶需要的是交流，在物理世界里不得不走過去，但在數(shù)字世界里為什么要復制物理世界呢？

所以很多時候你不知道用戶真實的需求是什么，你無法定義質量。如果你覺得用戶的真實需求是要看到很酷炫的走路場景，那你就會覺得圖片原地消失是很傻的，但用戶的真實的需求不是看動畫片而是過去聊天。在這個情況下，IMVU做出的東西歪打正著。

今夜酒店特價：有1%的人參與，就開發(fā)這個功能

再舉一個我們自己的例子。我們曾經(jīng)想過讓用戶上傳酒店照片的點子，希望可以給用戶更多真實的照片，因為現(xiàn)在攜程、藝龍的照片都由酒店提供，光鮮亮麗，但真正入住卻發(fā)現(xiàn)不是那么回事兒。我們想做諸如“最美抽水馬桶大賽”的活動，讓用戶拍酒店的抽水馬桶，這樣別的用戶就可以看到這個酒店的抽水馬桶是否干凈，是否高級。

如果按照常規(guī)思維，應該怎么做這件事情？從設計產(chǎn)品開始，繼而開發(fā)，背后配備很多運營人員，一一審核用戶上傳的照片。整件事情就會特別復雜，可能需要幾個月的時間開發(fā)，大量美工設計，研究用戶體驗，并配備兩個員工審核。

但萬一這個功能沒人用呢？我不如先驗證一下我的兩個關鍵假設。

第一，上傳的酒店照片對其他用戶有幫助。這點假設不難驗證，我們可以自己拍一些照片，放在現(xiàn)有酒店照片里，看用戶是否會滑到那頁，然后再對比轉化率。

第二，如果我給用戶一點好處，用戶會愿意上傳自己所在酒店房間的照片。萬一用戶很在乎隱私，他會不愿意上傳。在不開發(fā)的情況下，我怎樣驗證用戶是否愿意用APP里的“上傳酒店照片”這一功能呢？

我們的做法是給入住用戶發(fā)一條短信和一條APP的推送消息：如果您拍攝您的房門號照片和一張酒店照片，并且關注“今夜酒店特價”官方微信，并且上傳這兩張照片給官方微信，并且您的房間的尾號跟今天晚上的足彩號碼相同，我們就給您充50元錢話費。

用戶會覺得參與活動特別復雜，但是對于我們來說，覺得操作起來特別簡單，發(fā)短信做個小活動就好了。

算了一下，如果我們需要讓酒店都有充足的用戶點評照片，需要有5%的用戶參與到這個活動中，也就是說如果總共有20個住店客人，其中有一個愿意分享照片，這個功能就值得做。

當時考慮，如果說需要關注微信拍照片這么復雜才能拿到獎品，有一個人愿意做，那么把這項功能直接做到APP里，用戶直接拍照上傳，就應該有5個人愿意做。所以決定，如果有1%的人參與，就開發(fā)這個功能。

試驗結果是有5.3%的人參與，于是決定這個項目上線。當時把這個項目可能死亡的原因都列了出來，先做了兩個幾乎不花成本的小試驗，驗證通過我們就做，不能通過就不做，或者改一改再做，這樣其實可以節(jié)省大量時間。

整個精益創(chuàng)業(yè)也是這個邏輯，不是讓我們可以把事情做得更對一點，而是讓我們錯得更便宜，錯得更快，錯的時間更短。

我所理解的MVP是只保留最核心的功能，能不要的就不要，只服務最小范圍的客戶，能不管的都不管，只做最低范圍的開發(fā)。

第一步是做出MVP，第二步是如果有5%的用戶參與，就上線這個MVP。如果實際數(shù)字是5.3%，顯著高于1%，那就決定做。如果只有0.05%的用戶參與，怎么辦呢？那就改一改或者不做，但需要提前想好要看的數(shù)字是哪一個，一定要找到基準線，對比實際反饋和預設定的指標，然后決定是繼續(xù)還是調整。

跑道跑完之前，一定要飛起來

本質上，精益創(chuàng)業(yè)給了我們一個更長的跑道。在這個跑道上，最重要的不是你有多少錢，有多少時間，而是你有多少資源，還夠你轉型多少次。

比如說我有500萬元和5個月時間，我如果能夠用100萬元和1個月嘗試一個方向，我就可以轉型5次；但如果5個月只能試1次的話，我就只有一次機會，這次不行我就完了。

還有一個朋友的例子，在他們公司，如果一個點子有99個人反對，只有1個人支持，也可以做，但是工程師只有兩天時間，就一定要上線，逼你做個MVP；如果一個點子有99個人同意，只有1個人反對，也可以做，但只有一周時間。

必須快速上線，快速驗證，不以贊同和反對的人數(shù)來作為判斷依據(jù)，而是以實際的市場反饋來做調整的依據(jù)，一定要調整得夠快，這樣就可以給我們更多的轉型時間，這樣我們實際上通向成功的跑道更長，就更有可能可以真正地飛起來。

我所理解的精益創(chuàng)業(yè)，本質上是心態(tài)上變得更加謙卑，不覺得自己很牛，不認為自己的商業(yè)計劃一定是靠譜的，而是要想這事肯定還有很多不靠譜的地方要慢慢地去驗證。

所以精益創(chuàng)業(yè)是不傲慢假設，不魯莽前行，不著急轉向，而是小心求證、科學試驗和深入思考。

總而言之，就是讓人在面對這個世界，面對不確定性和復雜性的時候，變得更加謙卑和小心謹慎，更加科學而不是盲目。這樣我們的跑道會更長，飛起來的可能性才會更高。