唯品會撒嬌節：搜狗大數據“玩出來”的精準大促

文/羅洪偉

唯品會撒嬌節：搜狗大數據“玩出來”的精準大促

文/羅洪偉

回想中國30多年的消費品營銷演進史，基本上就是一部攔截史。

最著名的“終端攔截”，就是“絲寶大戰寶潔”。絲寶在寶潔面前，本來只有繞著走的份兒，可它看到了終端陳列到消費者之間還有個縫隙，于是在終端配置了大量促銷員，用最笨的推銷功夫，硬是在寶潔身上啃下了一塊肉，鬧得自恃清高的寶潔一度不得不向絲寶學習，也上起了促銷員。

從消費者看到廣告，到站在賣場收銀臺前掏錢，這中間有多少環節，就有多少攔截的機會。

而電商又攔截了整個傳統渠道。消費者“所見”即可“所得”，在電商引流廣告與支付之間，只有幾個鼠標點擊的距離，直接攔截了所有的實體渠道。這種時空上的壓縮，令所有傳統廠家欲哭無淚，只好冒著實體渠道商的激烈反對，硬著頭皮找馬云去了。

如今，電商之間也開始互相攔截，其中最重要的手段就是造節。自雙十一光棍節以來，大大小小的電商都逐漸明白了這其中的玩法，紛紛造節。

而造節的本質，就是終端攔截——用節日大促，在網上攔截消費者。

互聯網進入了“造節”時代。

“造節”人群：我知女人心

唯品會也不例外。他們不再滿足傳統促銷帶來的短期效益，希望打造屬于唯品會自己的購物節日，進一步攔截顧客。

唯品會找到了最具數據洞察力的搜索引擎搜狗，希望能在搜狗的大數據中，找到造節的爆發點。

在搜狗龐大的用戶群中，網購主力女性占比超過67%，高達7500萬人。而且，這7500萬人力，以知識女青年為主。

這些女文青是天生的購物狂，沖動購物事件頻繁發生，沖動消費占女性日常消費20%以上，有過沖動消費的女性占比高達93.5%。

有超過63%的女性表示，即使現在沒需求，但是也要抽時間上網逛逛，沒準就看到想買的東西了。59%的女性干脆地說，買不起也要看個夠。

55%的女性表示，對能夠讓她們變得更美的商品沒有

免疫能力；在搜狗，每天搜索服裝服飾、化妝品優惠信息的女性超過120萬，每天搜索服飾、美妝的女性網民超過150萬。她們每天都在關注各類品牌信息，超過65.4%的女性，將收入的一半以上用于給自己購買服飾和美妝產品。

由于受過高等教育，她們擅長左右腦聯動，善于利用搜狗的搜索引擎，多維度全方位比較產品和品牌。她們每天都在關注各種省錢攻略，成本意識超強，只買好的不買貴的。這在搜狗搜索引擎的關鍵字大數據中一目了然。

發現“撒嬌經濟”，打造814“撒嬌節”！

這其中，有一批搜索關鍵字引起了唯品會和搜狗的關注。這些關鍵字都指向一個目的：如何撒嬌？

搜狗的數據顯示，每天關注各種讓老公、男朋友買單方法的女性多達60萬。她們甚至通過搜狗，互相學習“撒嬌”經驗。

這是一個重大的發現，唯品會和搜狗對此展開深入的研究。

他們發現，在中國，男性為女性買單是一件非常平常的事情。為了討好另一半，男性朋友甘愿掏空錢包；據淘寶統計，2014年有超過72%的男性為自己的另一半開通了親密付，在中國男性為女性買單更是成為天經地義的事。

尤其在情人節這樣的消費場景下，即使收入一般的男生，對價格的敏感度也會較平時低很多。

比如平時情侶一頓晚餐的消費是200元左右，情人節他們的晚餐消費愿意支出的費用是300～500元，因為在“情人節”場景下，男生花錢太少，很容易被女生取笑或作為事后吵架把柄。

這意味著，如果以“撒嬌”為主題來制造一個節日，一方面迎合了女性作為訂單發起方的“渴望被呵護和寵愛”的內心需要，另一方面又用類似“情人節”一樣的節日消費場景，為買單方的男性提供了一個“奢侈一把”的正當理由，這一思路完美地銜接了從消費到買單的購物行為關鍵點。

就這樣，814“撒嬌節”誕生了！

在唯品會和搜狗的規劃中，814“撒嬌節”是專為女性誕生的節日，鎖定19-35歲的女性網購愛好者，目標是將814撒嬌節打造成為女性網購人群的專屬節日。這樣就聚焦了購物群體，在定位上，將這個節日與光棍節和618大促做出了鮮明而有效的區隔，是對節日促銷一次非常成功的市場細分。

在這一天，女性朋友可以勇敢地追求自己的幸福權利，釋放天性，盡情撒嬌，不僅可以向另一半撒嬌，還可以通過唯品會向品牌撒嬌求免單。

男人呢，只負責買單，而選擇權則掌握在女性手中

策略：抓住女人心

定位完成后，接下來就要借助搜狗強大的搜索引擎推廣功能，將撒嬌節傳播出去。

1.推薦熱詞。

在搜狗搜索的每日推薦搜索熱詞中，頻繁地高位推送“唯品會喊你撒嬌啦”之類的詞條。搜狗的搜索熱詞直接覆蓋3.1億網民，光這一條，就使唯品會“撒嬌節”準確觸達女性人群，點燃購物狂激情，實現“撒嬌節”概念導入。

2.購物全搜索。

大撒網之后，還要進一步精準推廣。

搜狗的購物全搜索日均覆蓋女性網民150萬人，在這個版塊接觸到的女性網民，瀏覽購物下單的轉化率極高，頻繁高位的曝光，使唯品會“撒嬌節”全天候看在女性網購人群眼里。搜狗的這個功能是迎合女性無目的購物心理的，實現“撒嬌節”的進一步精準滲透。

3.優惠VR。

搜狗的優惠VR日均覆蓋女性網民120萬，迎合女性購物喜歡占便宜的消費心理，引發難以自制的“撒嬌”沖動，將“撒嬌節”深植女性購物者心中。

4.撒嬌品牌專區。

在搜狗搜索，每天尋找“撒嬌”秘籍女性網民高達60萬，這是直接對“撒嬌”關鍵字極端敏感的一個核心人群。唯品會聯手搜狗打造了“撒嬌”品牌專區，直接疏導60萬每天尋找“如何讓另一半為自己買單”的女性網友進入唯品會“撒嬌節”。

5.品牌浮層。

通過“品牌浮層”，“撒嬌節”借勢“唯品會”，鞏固加強“唯品會”與“撒嬌節”的高關聯性，使營銷效果最大化。

最終，唯品會與搜狗合作的這次撒嬌節推廣，海量曝光高達5億次，精準鎖定女性網購人群2000萬。“撒嬌節”概念被搜狗女性所熟知，每天“撒嬌節”被搜索10萬次，唯品會在搜狗的幫助下，成功占領了“撒嬌節”這個獨一無二的女性消費心理定位。