廣告語言的創作特征研究

摘 要：有關廣告語言的研究，在我國還處于探索階段，有些方面還很不成熟。而人類社會進入二十一世紀的高速發展時期不可避免地伴隨著廣告的高速發展，我們的生活和廣告的關系越來越密切，因此，研究廣告語言的發展變化及其規律就顯得很有必要。本文主要是研究一下廣告語言的特征。

關鍵詞：廣告；語言；特色

在現代社會中，廣告是一種非常普遍的現象。廣告語言存在于廣告中，是一種特殊的應用文體，與一般的應用文體在寫作目的、閱讀的對象、表達方式、結構形式、等方面都有很大的不同。廣告語言由于這些不同的要素具有特殊性，不應將其與文學語言或其他應用文語言等同看待。廣告語言的特征大致有如下幾點：

一、張揚個性

大衛奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他來買你們的產品，非要有很好的點子不可。這個電子就是人們所謂的個性，既通過創意，構想出新的意義或意境。廣告活動的每一個環節和過程，如確定廣告的表現方針、明確廣告的訴求點，出奇別異、與眾不同是廣告語言一定要追求的目標。沒有個性的廣告語言抓不住受眾的注意力，不能留在他們的頭腦里。廣告語言要能完整地表達商品信息，而更重要的是突出商品的特點即商品有什么特長，價格多合理，使用效果多美，企業信譽多高等等，以廣告語言來盡量表揚所長，與其他品牌區別開，樹立自己的品牌。

二、不斷變異，力求新奇

人們在談到創意的時候，主要集中在廣告創作活動中。由于對創意的不同見解，對廣告創意的認識也有諸多看法。廣告的最終目的在于讓觀眾注意、記住并認可它所宣傳的商品，為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告人總是不斷地創造新的表達方式和表現手法，以期以強烈的新奇感吸引受眾注意力。當然有的方式不能滿足廣告活動的需要或使人產生厭煩情緒時，新的變異也就隨之而產生了。”如日本佳能復印機的廣告語只有簡單的幾個字"百聞不如一印"。大家都知道百聞不如一見，但就其百聞一印感到很新奇，自然會引起消費者的興趣。在如戴夢得鉆戒的廣告"漫漫人生路，依依戴夢得”。當人們的生活品質達到一定的高度后，鉆戒不再是奢侈品，是愛情的象征，事是親情的依戀，使人們戴上鉆戒后，感受到愛情和親的圍繞。

三、形式和種類古今中外、豐富多彩

廣告人為了得到良好的廣告效果，絞盡腦汁地設計廣告語言。因此，廣告中采用各種各樣的形式、語體、修辭方法等。

1.形式。廣告主要是運用語言、圖像等符號系統來表現有關信息內容的。無論是標題、正文、隨文、標語口號，廣播電視廣告中的解說詞，從形式來看有詩歌式、影劇式等，例如小霸王中英文電腦學習機所作的兒歌體的廣告語言“你拍六，我拍六，小霸王出了四八六。你拍七，我拍七，新一代的學習機。你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。你拍九，我拍九，二十一世紀的廣告語，精彩紛呈。德芙巧克力，整個廣告拍的象個愛情片似的，里面的經典廣告語"德芙，絲滑般的感覺"看玩這則廣告，感覺愛情就在身邊。以及相聲廣告語言、快板式廣告語言，如“999皮炎平”的廣告，就是以快板的形式，最后廣告里那位老奶奶的一句“比我還快呢”讓人開懷一笑，打造了個性難忘的廣告。

2.語言。從語言種類來看有普通話、方言、外語等，例如勁仔小魚廣告所用的就是湖南方言，“勁仔小魚，那確實”。外語廣告在我們生活中跟是很多，如世界著名體育品牌NIKE的廣告語"just do it"，耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。

3.語體。從語體來看有書面語、口語、口語化的書面語等，例如康師傅方便面廣告“就是這個味”就是典型的口語；再如雀巢咖啡的廣告語"味道好極了"，作為全球第一大咖啡品牌，雀巢的廣告語堪稱語言的經典。與康師傅不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不康師傅那么直白，但卻符合品牌咖啡時的那種意境，簡單而又意味深遠，發自內心的感受可以脫口而出。

四、簡明醒目

廣告是花錢傳遞信息的活動，就一定要求其廣告語言簡練和主題明確，否則會使消費者如墮五里霧中，抓不住重點，因而極大地削弱了廣告的意義。現代人的生活節奏變化快，沒有耐心看完冗長的廣告。據研究結果，對一則廣告，人的最大興趣不超過15秒，若超過這個時間，人的興趣就會下降。因此廣告語言更需要簡潔凝練， 使受眾能不經思考一看就懂。而且，人們正處在令人眼花繚亂、目不暇接的廣告的“洪水”里。如伊利的廣告語"伊利，態度決定品質"，國產的牛奶一向被遭到質疑，認為質量存在問題，即使是出國也很少打出中國制造的牌子.伊利在中國制造的牛奶走向成熟的時候，果斷的打出了"態度決定品質"的旗號，增強了民族信任感.

五、形象生動，通俗易懂

生動活潑、真真切切的廣告語言會增強受眾的理解、注意、記憶，更有效地提高消費者的購買力。好的廣告的語言以帶有形象色彩的語言來把所宣傳的商品具體地、活靈活現地展現在受眾面前，尤其是中國人擅長形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。日本一家鐘表店的廣告“這種表走的不太準確，24小時會慢24秒，請君購買時深思”。這種以反襯的廣告語是人們感到放心，并產生一種會心的微笑和真誠的默契。又如廣告有大眾性，其對象包括各個階層、各個文化程度、各個年齡段的人。因此廣告語言在這些受眾理解的前提下，可以傳遞信息，得到廣告效果。心理學的研究表明，以理解為基礎的意義識記在全面性、速度性、精確性、鞏固性等方面，都比機械識記好。在如康師傅方便面的廣告語好吃看得見，一個普通的方便面能讓好吃看得見的確不容易，正因為這樣一則形象生動，通俗易懂的廣告語是得這個臺灣品牌在大陸發家。

參考文獻：

[1]喬興蘭《廣告語篇的互文性探析》[J].湖南科技學院學報2006，（7）：221.

[2]王希杰《漢語修辭學》 商務印書館 281頁.

作者簡介：付瀏麗（1981-07）， 女，山東，講師，研究方向：漢語言文學。