化妝品外包裝設計中中國元素的審美意蘊

李志宏

摘要：文章通過中國元素用于化妝品外包裝設計作品的探析，揭示出強化民族審美意蘊、提升審美品位真諦，中國元素及其所隱含的審美意蘊是創(chuàng)立民族品牌不可或缺的要素。

關鍵詞：藝術設計;化妝品;外包裝設計;中國元素;審美意蘊

中圖分類號：J50文獻標識碼：A

Aesthetic Connotation of Chinese Factors in Outer Packing Design of Cosmetic

LI Zhi-hong

（School of Fine Arts， Shaoguan College， Shaoguan， Guangdong 512005）

美是人類的一種高雅脫凡的精神追求，這種追求古來有之，蘊含在化妝品中的審美意蘊可以窺豹一斑。

一、化妝品外包裝設計的嬗變

化妝作為人的日常生活常見的審美活動，能夠改善人所本來具有的形體、膚色、體質(zhì)的審美元素，增添美感和魅力，提升生活活力與情趣。在農(nóng)耕社會，人們把天然物品直接作為化妝品，或者用手工的方法簡單加工天然物獲得化妝品，工藝簡單，產(chǎn)量有限。外包裝的設計簡易，但也不乏優(yōu)秀之作，但其審美影響主要局限于豪門顯貴，難以走進寒門布衣。進入工業(yè)社會之后，化妝品進入批量，普及率大大提高，走進普通老百姓的生活，外包裝的審美成為大眾化的精神需求與商品增值不可缺或的重要部分。

20世紀70年代，生活化妝被看做為生活奢侈的表現(xiàn)，甚至被當作資產(chǎn)階級思想被批判禁止，生活化妝幾乎從老百姓生活中被全部剝離出去，化妝品的消費與生產(chǎn)極度收縮。即便有少量化妝品的生產(chǎn)與消費，也主要用于文藝表演的藝術化妝，外包裝的設計也必須打上時代政治烙印，審美的品位與價值大大打折扣。20世紀80年代改革開放之后，隨著社會生活的正常化，人們的生活水平普遍得到提高，審美需求也隨之日趨普及與提高，化妝品生產(chǎn)與消費數(shù)量、品種、質(zhì)量也逐日提高，外包裝設計也就日趨繁榮起來了。隨著國門的打開，使用外國化妝品為時尚在某些人群中流行起來，國產(chǎn)化妝品為了適應這些人的消費心理，外包裝設計也追風國外，現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等風格的作品相繼面世。這些作品設計審美韻味各異，滿足了不同人群的審美需求，提升與普及了生活化妝的審美情趣。但是應該看到，現(xiàn)代簡約式設計在目前我國化妝品市場中包裝設計占有相當?shù)姆蓊~，而蘊涵民族個性的設計品牌卻較為貧乏，甚至傳統(tǒng)名牌國貨的設計未必認識到傳統(tǒng)審美歷史積淀的價值優(yōu)勢。當一種風格長期占領人們的視野之后，人們總會期待著新風格面世，還是我們經(jīng)常說的那句話“只有民族的，才是世界的”，特別當舶來品尚未融入民族審美意識時，這個問題就會變得突出起來。

二、化妝品外包裝設計的中國元素對審美的提升

女性是使用化妝品的主體，塑造氣質(zhì)高雅美麗脫俗的婦女形象必然是設計家經(jīng)常思考的主題，仕女畫應用于化妝品外包裝設計成為設計作品中的一支奇葩。仕女是美麗聰慧的女子，歷代畫家按照自己心中的“美”創(chuàng)作出眾多仕女作品。在古代社會，婦女附從于男權，仕女畫成為文人墨客附庸風雅的點綴品。當代社會，女性地位有了天翻地覆的變化，仕女畫不再是男人的點綴品，而更多的是表現(xiàn)女性自己的審美平臺。

本文僅以土家硒泥坊含硒護膚品的仕女設計為例，粗略討論。民國時期名媛仕女圖像，上著紅衣，下著藍裙，姿態(tài)大方，亭亭玉立，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)女性的美麗嬌媚脫俗高貴。這款看似普通設計的傳統(tǒng)回歸，卻隱含著中國元素在現(xiàn)代設計中的深層審美意蘊。我們知道，發(fā)生在20世紀90年代流行于21世紀初的形式美，逐漸與奢華的社會風氣相融合，形成了擺闊炫富的審美觀。某些藝術品成為展現(xiàn)“富貴”和“權勢”的道具，在奢華的美麗外殼下，是空洞的內(nèi)涵，有著炫富的虛榮。這與內(nèi)斂含蓄、質(zhì)樸高雅的中華傳統(tǒng)美德格格不入，設計界的“中國風”所涌現(xiàn)出的一系列優(yōu)秀作品就是對奢華形式美的一種回應。土家硒泥坊護膚品仕女圖取材于民國時期的一組仕女招貼畫，而沒有選用曾流行于市民階層的“甜、糯、嗲、嫩”的月份牌的仕女元素，與媚俗及奢華進行了切割，以美麗嬌媚、含蓄委婉、溫雅深沉的女性姿態(tài)，傳達了中華女性的內(nèi)斂淑惠的內(nèi)在美，激發(fā)了現(xiàn)代女性的潛在的傳統(tǒng)文化的審美情節(jié)。人們看厭了奢華美作品之后，有特別的脫俗優(yōu)雅的親切感，倍受大眾女性，特別是知識白領女性的青睞。

20世紀90年代伴隨著“中國風”的興起，青花元素在設計領域得到廣泛地延伸與再現(xiàn)，化妝品的青花作品是設計領域的一支奇葩。青花瓷表現(xiàn)手法的獨特，使用特殊的上釉技術，底子潔白晶瑩，在白底上繪畫單一的青色圖形。雖然只有白青兩色，看似構圖方法過于單調(diào)，但畫家們卻可以通過濃淡、虛實、大小、遠近等表現(xiàn)手法的變化，勾畫出千姿百態(tài)，彰顯出傳統(tǒng)元素的永不衰竭的審美魅力，以脫俗淡雅的觀賞價值與古風古韻的藝術風格著稱于世。

就目前來看化妝品的外包裝青花設計的題材主要有仕女與花卉兩類。可采化妝品所設計的面膜外觀青花元素仕女圖形，與土家硒泥坊含硒護膚品的青花仕女相比，既有異曲同工之效果，又有另一番審美之趣味。在近似瓷器白地上，用單一青色了了幾筆勾畫出一張現(xiàn)代女性的多半個頭像，但卻透出中國傳統(tǒng)女性的纖秀與素雅，既展現(xiàn)出女性的傳統(tǒng)的婉麗清幽，又隱含著現(xiàn)代時尚。

人們常用花卉來比喻女性的清純與美麗，這也許是化妝品外包裝設計題材多用花卉的原因，其中青花面膜牡丹花與三件套化妝品菊花的設計，達到了意想不到的審美效果。牡丹歷來象征著富貴、吉祥、繁榮、幸福，深受大眾喜愛，成為藝術家們廣泛使用的題材。在畫家筆下，牡丹常被表現(xiàn)為姹紫嫣紅、富麗堂皇，在多彩斑斕的襯托下，給人以繁花似錦圓滿富貴之美感。白底青花的牡丹顯然少了姹紫嫣紅的襯托，似乎難以表達國色天香美韻，但晶瑩透潔白底子的襯托下的青花牡丹，卻以簡練的形象，夸張多變的手法，傳達出彩色所難以表達的幽靚淡雅，特有的高潔、端莊、秀麗審美意蘊，恰恰是中華女性特有的氣質(zhì)的寫照。優(yōu)雅主婦的浴室三件套化妝品的青花設計菊花圖案，又另有一番審美韻味。菊花盛開之日正是百花調(diào)零之時，人們詠菊的美麗，更贊菊的傲霜品格，借花寄情，寄托對不畏艱辛的中華民族的優(yōu)秀品格的贊美。青花菊花在青白相間之中，映托出菊花不畏嚴寒的傲霜風骨之美，襯托出中華女性的美麗聰慧、不畏艱難的高貴氣質(zhì)。化妝品外包裝的青花設計成功的奧秘在于，當人們開始反思奢華浮躁的過分喧鬧和嘈雜的藝術風格時，青花作品以特有的素淡高雅中國傳統(tǒng)之風，激發(fā)人們內(nèi)心深處的文化情結與審美認同。

化妝品的外觀設計貴在突出個性，選準題材，凸顯主題。中草藥為中華民族之國粹，不僅可以醫(yī)病療疾，還有美容保健之功效。以中藥為材料的化妝品，不僅弘揚中醫(yī)養(yǎng)生護膚傳統(tǒng)，還深蘊著豐厚的中華文化，設計家的外包裝設計的思路自然與中國傳統(tǒng)元素密切相連，設計出最具中國特色的化妝品外包裝設計作品。可采化妝品系列選用忍冬花、靈芝、當歸等中草藥材質(zhì)制造出獨具中國特色的化妝品。設計家以制作化妝品主要質(zhì)料中草藥為題材，以傳統(tǒng)圖案的方式勾畫出的外包裝設計作品，成為設計界的一道獨特的風景線。比如，忍冬花是一味使用廣泛的中草藥，既能宣散風熱清解血毒，又能美容養(yǎng)顏。樸實無華的忍冬花紋飾表達了愛的牽掛與奉獻、厚道及真愛的意蘊，既確切地傳達了以中醫(yī)藥為質(zhì)料的中國式化妝品的特有內(nèi)涵，又提升了中國品牌化妝品的審美品位。

三、結語

縱觀不勝枚舉的妝化品外包裝傳統(tǒng)設計精品，筆者僅簡略透析了幾例，但已足窺豹一斑。由此，我們體會到：

其一，中國元素用于設計，可以通過作品喚起觀賞者的傳統(tǒng)文化的審美潛意識，激發(fā)特具民族性的審美共鳴，達到理想的審美效果。正如李澤厚先生在《美的歷程》中所說：“不只是感官愉快，而是其中參與了、存儲了特定的觀念意義。在對象一方，自然形勢（裝飾品、色彩）中已經(jīng)積淀了社會內(nèi)容;在主體一方，官能感受（對某種色彩感覺愉快）中已經(jīng)積淀了觀念性的想象、理解。”正是這些作品注入了中國元素，在審美客體的作品注入了豐厚的傳統(tǒng)文化要素，當與具有傳統(tǒng)審美素質(zhì)的主體互動時，必然會產(chǎn)生審美共鳴，達到審美最佳效果。

其二，傳承傳統(tǒng)離不開傳統(tǒng)紋飾的應用，但這并不等于拷貝與照搬，而是通過創(chuàng)新，傳達出中華民族的優(yōu)秀的人文精神與審美底蘊。中國元素圖形選用的關鍵在于，要把握好其中的人文精神與審美意蘊的內(nèi)涵。例如，2008年北京奧運火炬標志圖形設計，使用了“火鳳凰”概念與圖形，向世界傳達了中國人民的“鳳凰來儀”的祝福與友情，同時也傳達了中華民族“鳳凰涅槃”、“自強不息”人文精神，受到了世界人民的好評。把傳統(tǒng)設計的元素融入現(xiàn)代設計之中，使民族的文化精神和世界的設計語言巧妙結合，既要反對歷史虛無主義，也要反對復古主義，才能打造出現(xiàn)代設計藝術的新精品。

其三，能否選出中國元素的最佳主題，創(chuàng)作出具有傳統(tǒng)文化精神的精品，是對設計家藝術眼光的考量。這種藝術洞察力不僅要熟知傳統(tǒng)圖案的技巧與表現(xiàn)力，還要解讀與體驗內(nèi)在的人文精神與審美底蘊，把握時代文化發(fā)展趨勢的正能量，才能創(chuàng)作出引領時代的精品。

我們看到，巨大的化妝品消費市場，民族品牌卻寥若辰星。化妝品自然屬性就是美化生活，內(nèi)在的使用價值與外在的審美價值具有高度一致性。創(chuàng)立民族品牌的化妝品，不僅要實用性世界一流，外包裝的設計也應該有顯著的民族特色。遺憾的是，當我們走進化妝品市場時，大量的簡約主義的設計仍然充斥眼球，創(chuàng)立民族品牌，創(chuàng)作民族特色的設計精品，我們還要走很長的路。（責任編輯：徐智本）