傳統(tǒng)企業(yè)在體外的一場互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)

文/楊啟敏

傳統(tǒng)企業(yè)在體外的一場互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)

文/楊啟敏

“今年是關(guān)鍵性的一年，能熬過去，就是打不死的‘小強(qiáng)’”。中國首個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作的紙尿褲品牌“小鹿叮叮”創(chuàng)始人之一的林顏挺如此展望他的2015。

品質(zhì)對標(biāo)花王、降低渠道成本、直接面向消費(fèi)者……“小鹿叮叮”無論從品牌聲量還是產(chǎn)品銷量上衡量，都給紙尿褲這個(gè)仍是傳統(tǒng)思維統(tǒng)治的行業(yè)吹來一股清新的風(fēng)。但在如今行業(yè)急速轉(zhuǎn)彎的路口，這個(gè)年輕的品牌也面臨著空前的壓力。

“現(xiàn)在像我們（爹地寶貝和小鹿叮叮）這樣沒搞‘價(jià)格戰(zhàn)’的品牌真的不多了”。

小鹿叮叮-林顏挺

自古英雄出少年

盡管知道新事物往往是年輕人帶來的，但見到林顏挺時(shí)，還是嚇了我們一跳。

“公司里的人都以為我是85后”，林顏挺一頭時(shí)髦又有品位的微卷短發(fā)，簡潔的大衣外罩一件有型的灰色毛線脖套，加上深邃的五官，簡直讓人懷疑他是最近爆紅的什么“小鮮肉”。猶豫了一下，他才說了實(shí)話：“其實(shí)我是94年的。”

外表和年齡的“出位”，顯然是林顏挺身在商場的一個(gè)小困擾，所以他更喜歡人們誤以為他是八零后。這次若不是他誠實(shí)以告，從談吐和見識上判斷，縱是“閱人無數(shù)”的記者也絲毫看不出破綻。

林顏挺把自己超越年齡的成熟歸結(jié)于“出社會太早了”：初中開始就跟著父親旁聽各種商業(yè)談判應(yīng)酬；高二那年自告奮勇讓品牌上網(wǎng)，玩起了電商；二十歲創(chuàng)辦了小鹿叮叮，“機(jī)會不等人的，等我大學(xué)畢業(yè)出來再做，這波風(fēng)頭就過去了。”

實(shí)際上，林顏挺是一位不折不扣的“創(chuàng)二代”，他的父親正是國內(nèi)知名紙尿褲品牌爹地寶貝的創(chuàng)始人林斌。說到父親，林顏挺充滿尊敬，“他是我偶像”。當(dāng)被問到為什么不乖乖讀完大學(xué)，回到企業(yè)幫父親的忙，學(xué)習(xí)接班時(shí)，林顏挺解釋道，爹地寶貝已有成熟的體系框架，自己回去施展起來難免受限。

與很多胸懷壯志的創(chuàng)二代一樣，林顏挺渴望用獨(dú)立的成績證明自己。小鹿叮叮的產(chǎn)品自去年八月正式上線以來，已累計(jì)收獲、覆蓋超過十萬用戶，口碑良好，初步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這對一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說已是不錯(cuò)的開局。但林顏挺對自己要求嚴(yán)格，如果要打分，他認(rèn)為“剛剛及格”。他透露，現(xiàn)在小鹿叮叮的產(chǎn)品是爹地寶貝在代工，但兩家完全是商業(yè)合作，按期結(jié)算，“我給他的價(jià)格比一般代工還更高一點(diǎn)”。

你可以說它是一場互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)

因?yàn)槌錾碛趥鹘y(tǒng)企業(yè)，林顏挺對這個(gè)行業(yè)的頑疾再清楚不過。

“傳統(tǒng)企業(yè)是把產(chǎn)品做出來，鋪滿渠道，等待消費(fèi)者接受。因?yàn)榍莱杀靖撸a(chǎn)品設(shè)計(jì)更多考慮的是成本和質(zhì)量的取舍，今天出個(gè)超薄款主打透氣性，明天出個(gè)大容量主打吸收性。從消費(fèi)者的角度看，繁多的品種增加了購買決策的難度，卻沒有哪一款是真正能完美滿足他們需求的。加上中間隔著渠道，品牌與消費(fèi)者的距離很遠(yuǎn)，售后、消費(fèi)者反饋都存在信息溝通不暢，這對打造品牌非常不利。”

網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，讓年輕的林顏挺模糊覺得，這或許是個(gè)突破的方向。于是高二那年，他說服父親讓自己負(fù)責(zé)建設(shè)爹地寶貝的電商渠道。“當(dāng)時(shí)在天貓上開店保證金是十萬，他覺得就當(dāng)給我練練手。”現(xiàn)在回頭看，因?yàn)楫?dāng)年不了解不重視網(wǎng)絡(luò)渠道，錯(cuò)失了發(fā)展電商的最佳時(shí)機(jī)，仍讓林顏挺深以為憾。

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，是林氏父子反復(fù)在思考的問題。而懂得互聯(lián)網(wǎng)和用戶的人，也在尋找把互聯(lián)網(wǎng)思維落地的產(chǎn)品。林顏挺和小鹿叮叮的另一個(gè)合伙人劉陽就這樣一拍即合，除了資源的互補(bǔ)匹配，倆人也頗有緣分，“我們倆英文名都叫Tim，這么巧我也嚇一跳”。

相較于以工廠為核心的“重資產(chǎn)”傳統(tǒng)企業(yè)，林顏挺反復(fù)強(qiáng)調(diào)小鹿是一家“輕資產(chǎn)”公司，其核心運(yùn)營的是用戶和品牌。紙尿褲只是其切入市場，豎立品牌形象的一個(gè)工具。“我想賺的不是紙尿褲的錢，而是未來品牌能產(chǎn)生的附加價(jià)值”，這個(gè)“附加價(jià)值”，可能在未來開發(fā)的高毛利商品上，也可能是謀求上市時(shí)的品牌溢價(jià)。

“我們是希望向著上市的方向去發(fā)展”，林顏挺告訴記者，小鹿叮叮在成立時(shí)就接受了天使投資，未來還會再引入投資。這是一個(gè)完全不同于其父輩的商業(yè)格局。

“當(dāng)然，我們的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐對爹地寶貝的轉(zhuǎn)型也很有意義”，林顏挺并不否認(rèn)他與爹地寶貝在天然上不可分割的聯(lián)系。或許我們也可以理解為，這是傳統(tǒng)企業(yè)在體外的一場互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)。

山雨欲來風(fēng)滿樓的價(jià)格戰(zhàn)

打造一個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌，是有一些公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)的。表面上看是擁有用戶、粉絲，深入分析，是做到核心的兩點(diǎn)：尖叫產(chǎn)品、尖叫價(jià)格。這也是林顏挺認(rèn)同的，必須用一個(gè)極致單品來撬動市場。

“一般紙尿褲品牌都分系列，N個(gè)單品，我們只有一個(gè)，僅有大小規(guī)格之分——要給就給消費(fèi)者最好的，這也符合電商打造爆款的規(guī)律”。品質(zhì)對標(biāo)花王等口碑品，價(jià)格做到一半，在細(xì)節(jié)上不斷打磨，制造驚喜感，“比如我們的包裝箱，就是特別設(shè)計(jì)定做的，可以DIY變身實(shí)用的收納箱。這也是筆不小的花費(fèi)，但從用戶反饋上來看，還是值得的。因?yàn)橄M(fèi)者要記住一個(gè)品牌，不外乎三個(gè)因素：產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，還有品牌名。”

極致單品還不難實(shí)現(xiàn)，只要你舍得投入精力和資金，更難的或許是這個(gè)單品做出來之后怎么運(yùn)營，讓它存活、壯大。“我們現(xiàn)在就碰到一個(gè)問題，SKU太少了，這樣客單價(jià)就上不去。所以現(xiàn)在也在擴(kuò)充品類，像我們正有一款濕巾產(chǎn)品在淘寶眾籌，很快會上市。”林顏挺告訴記者，如今電商資源的價(jià)格水漲船高，必須有系統(tǒng)懂行的人來運(yùn)營，這是他們今年著重會加強(qiáng)的一塊。

“現(xiàn)在要進(jìn)入母嬰行業(yè)的人太多了，尤其是紙尿褲。像爹地寶貝這樣的生產(chǎn)廠商，每天都有人來談代工，可以說每周都有一個(gè)新的紙尿褲品牌誕生。”但還有更讓林顏挺擔(dān)憂的事情，就是如今已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”的價(jià)格戰(zhàn)。

“品牌在降，平臺燒錢補(bǔ)貼也在降，蜜芽寶貝這幾天不是說‘備貨5億，消費(fèi)者補(bǔ)貼1億’么”，品牌商是想用價(jià)格戰(zhàn)逼死那些小廠商，加速行業(yè)洗牌；平臺商則是盯準(zhǔn)母嬰人群，想犧牲“紙尿褲”這個(gè)品類的利潤引流。

定位中高端的小鹿叮叮，能否扛住這波壓力，站穩(wěn)腳跟，確實(shí)要有“熬”的定力和耐力。“紙尿褲現(xiàn)在是市場急速擴(kuò)容階段，而中國歷來的經(jīng)驗(yàn)是，中低端需求才是最大的市場。所以我們現(xiàn)在也在猶豫，是否要做一個(gè)更具性價(jià)比的產(chǎn)品。就像小米之后的紅米一樣。”林顏挺最后說。