拉夏貝爾O2O：這下你看到直營門店的好處了吧

文／馮華魁

拉夏貝爾O2O：這下你看到直營門店的好處了吧

文／馮華魁

神奇的O2O模式

從開天貓店的第一天起，第一單的配送，就是由線下門店來配送的，一步到位開啟O2O模式的企業就是拉夏貝爾。

也許大部分男生不知道這個品牌，但是女生會知道，這個被稱為“中國ZARA”的本土快時尚品牌，目前全國超過5600家門店，全部直營，去年銷售額超過35億元。

電商與O2O都火爆了這么久，始終沒有動作的拉夏貝爾在2014年6月底才開始建設天貓店，8月初店鋪上線，雙十一銷售額超過2600萬元。這個數字不是重點，重點是下一句：超過70%的訂單通過全國25個省的300多家門店發出去，雙十二更厲害，超過85%的訂單通過門店發出去。

如果對O2O不太懂行，不太知道這幾個數字的意義，其他服裝企業做O2O，線下門店的發貨量都很低，一般10%就不錯了。

因為大部分企業的O2O設計偏向于總倉發貨模式，但拉夏貝爾執行董事胡剛說，他們的O2O設計，從一開始就是門店發貨，這兩種模式在最終效果上，有什么區別？請看到最后。

拉夏貝爾的電商部是一個“三不”部門：“不備貨、不賣貨、不發貨。”在胡剛的眼里，拉夏貝爾的電商部并不像其他品牌的電商部門那樣需要和線下搶生意并實現盈利。“拉夏貝爾的電商部是被當作一個線上門店來做的，這個特殊的門店不必承擔盈利的責任，而是用來滿足一部分網購重度依賴人群的購物需求，網上接單，向線下門店提交訂單督促發貨。”胡剛說。

你一定納悶了，這叫什么電商部啊？貨都不備，非但電商部不備貨，雙十一大促，雙十二大促，兩次大促連門店都沒有專門備貨！這么大的促銷，居然沒有專門備貨？

把去淘寶購物的消費者還給門店！

其實這套模式一點都不特別，他們就是開了一個天貓旗艦店，旗艦店的所有訂單，交給線下門店送貨，按就近原則分配。線下門店沒有的，再由總倉發貨，但這個總倉也不是電商部的，而是公司的總倉。

他們初期遴選了100家門店發貨，現在增加到了300多家，最終目標是把所有門店納入到配送體系中。

模式看起來不復雜，但執行中，有幾個典型問題：

第一，價格怎么定？

雙十一那么大的折扣，如果你線下門店也是這個價格，那門店挺虧的，因為打折太厲害；若是不同價，你的系統會難搞，再一個，門店還是吃虧，最終價格按哪一個入賬呢？牽扯到最后考核啊！

胡剛說，很簡單，全部同價，別管雙十一，還是雙十二，線上線下也同價，雙十二，拉夏貝爾線上線下一共做了1.1億元，一起搞大促就行了。不要讓消費者感覺到不同渠道的差異。

那線下不吃虧嗎？折扣那么大。

不會啊，因為線上的訂單都轉給線下了，所以線下的銷售額是上漲的，青島有一家門店，雙十一當天增加了1000多單。

拉夏當天一共2萬多單，300家門店參與，每店平均增加300單，有什么不高興？

其實，這種模式就是把你門店周圍的消費者還給你了，他們不是去線上購物嗎？沒關系，線上也有店可以接單，接了單再交給門店配送，給的不只是訂單，而是這個顧客重新找到了。這才是O2O的主要作用。

第二，利益怎么分配？

全是繞不開的核心問題。胡剛說，也很簡單，門店配送的訂單歸門店，一刀切，誰配送就歸誰！

門店高興，這毫無疑問，但線上的業績怎么算？

其實就是共同目標、雙重考核，這是現代管理中常見的現象，重點是要協調資源，內部要有機制。

所以，胡剛成立了一個O2O協調小組，并擔任組長，包括銷售部、市場部、電商部、商品部、物流部、品牌部等各部門負責人，這是一個虛擬組織，協調之后就各司其職。這個虛擬組織就負責協調資源和協調利益。

由于線下門店備貨，電商大促完全按照整體的節奏走就行了，不用單獨大規模備貨。

這種模式不會增加任何門店的成本，不需要特別的倉庫，原來的備貨倉庫就行；不需要增加配送隊伍，借助第三方就好了，門店就負責打包的工作，一個電話快遞就過來了。

門店倉承擔配送的好處與中心倉最大的區別就是——快！

現在，微信里流傳著雙十一前十名的悲劇——全部是因為發貨慢導致評分下降，包括小米、魅族等多個品牌，都因為中心倉模式，拖累發貨速度。

而拉夏貝爾居然有超過80%的訂單是雙十一當天發貨，48小時全部發完，全都是門店物流的好處。

這只是第一步

不過，胡剛說，這只是完成了第一步，這一步解決了兩點：第一，解決了利益分配和資源協調；第二，打通了訂單、庫存的信息數據。

只要這兩點做到，O2O就算落地生根了。

但是，現在只是線上到線下的打通。第二步要做的是線下門店之間打通，也就是門店可以賣周圍門店的貨，這個店里沒有，周圍店里有，一樣賣。第三步是會員打通。會員打通就是各渠道的會員統一管理，門店可以沉淀客流了，這是O2O的標配之一。

O2O在商業邏輯上，已經沒有任何問題了，能夠用好線下門店資源的，才能最大限度地發揮傳統企業的資源優勢。拉夏貝爾很好地處理了利益分配、價格、商品，同時在執行層面和IT系統開發上，下了決心。現在，O2O的實踐經驗已經很豐富，已經沒有了一年前的迷茫，傳統企業只要下定決心，執行O2O，越來越簡單。