微商繁榮下的死亡倒計時

文／栗晨陽

微商繁榮下的死亡倒計時

文／栗晨陽

時至今日，微商這個名詞對大家來講已經不是那么新鮮了，試問哪個人的朋友圈里沒有幾個兜售產品的“店小二”呢？就像淘寶一樣，人們起初對于新鮮事物總是抱著審視的態度去接觸，買家如此，賣家亦是如此。

但與淘寶不同的是，馬云經過多年臥薪嘗膽才塑造起的“正統”銷售渠道形象，微商們只用了短短兩年的耕耘便用業績征服了眾多賣家。

以面膜為例，除了依靠微商發展起來的俏十歲以外，眾多線下品牌躍躍欲試地殺入了這個領域，從總代到一批、二批再到刷爆朋友圈的“小魔女”們，五到六層的渠道層級，給“月入百萬”的神話平添了一絲量級基礎。

然而“微商”真的能像淘寶一樣讓一眾商家走上坦途的致富道路嗎？

亂下手？小心十年品牌一朝喪

俏十歲等品牌快速積累了巨額財富，是微商渠道帶給所有人最直接的感受。于是，有了韓束、珀薇、韓后、蘭瑟、百雀羚等一眾線下品牌如潮水般地涌入。

但有意思的是，大部分品牌都是通過第三方機構外包微商渠道，自己只提供產品。

“選擇由第三方公司代運營微商，除了不熟悉這個渠道的原因外，更重要的是這個渠道目前還龍蛇混雜，我們不想讓自己陷進去，影響現有的渠道和品牌。”一家彩妝品牌的市場總監如此解釋。而他的聲音，一定程度上也代表了大部分品牌目前的態度。

沒錯，微商是虛擬渠道，又不像天貓這樣的電商平臺方便管控。而口碑又是微商渠道最重要的要素，一旦在微商渠道失控，對品牌的反噬難以想象。

對于一家沒有運作經驗的企業來說，由于微商沒有有力的監管措施和成熟渠道的準入門檻，微信圈里售賣的產品必定是假貨橫流，品牌一旦高調進入渠道，所要面對的主要問題就是如何打假，一個不小心就會讓自己精心培育起來的品牌口碑化為泡影。

渠道多層級質量有多低？

不需要實體店、不需要頻繁開招商會、不需要終端導購和實體物料，但又能極速營收。面對如此誘人的渠道，眾多品牌選擇進入，但為什么又有不少聲音表示“看不懂”或者態度謹慎？

微商的模式很復雜？

并不然。“現在的微商就是多層級代理制度，一個品牌招募若干個總代理，總代理再去招募次一級代理商，以此類推。每一級代理商賺取一定的代理費用。”韓束的其中一個總代理商“非凡微商”團隊負責人這樣說。

據了解，目前絕大部分進入微商渠道的品牌都采取五到六級的代理商體制，如韓束采用五級代理體制，依次為總代、省代、市代、皇冠級代理和鉑金級代理。

在多級代理體制中，每一個級別代理商有10%到15%左右的利潤。可以看出，相比傳統渠道而言，微商渠道每一級別的利潤分成算不上暴利。但不同于線下渠道“品牌—代理商—終端”的三級體系，微商渠道單代理商系統就有至少五級代理商。層層累加，渠道成本便成了一個產品最高的成本，到達消費者手中的難度也越來越高。

然而這種需要經過五、六層的逐級批發還能在價格上形成沖擊力的產品，會是優質產品嗎？這也就難怪為什么只有像面膜這種很難區分使用效果的產品才能在這個渠道大行其道了。

當前微商渠道的產品猶如當年的淘寶上盛極一時的淘品牌一樣，抓住了渠道發展的黃金時期，充分享受了渠道的紅利，但這些品牌缺乏足夠的價值基礎去支撐消費信任。相關人士預測，不注重消費者和產品質量的微商品牌很快會出現“泡沫破裂”。

“無論任何渠道，能夠成功活下來的都是依靠產品質量而帶來的重復購買。”當前微商渠道的產品品質仍然是需要解決的頭等難題。

壓貨—竄貨：多層級之罪

“多層級的微商必死。”有人甚至直接宣判了當前多層微商的命運。

“現在微商的操作模式可謂是逆潮流而動，微商不僅是風口上的豬，更是逆風飛翔的豬。這種形式肯定有不少人賺錢了，但用這種形式去招商，和欺騙沒有什么區別。”元元微商的負責人也表達了相似的擔憂：“因為招商的短期利益比動銷帶來的利益要大，現在品牌在微商渠道的政策都是旨在招商，不關心貨品是否能夠真正流通。一旦貨品在渠道積壓過多，超出代理商的資金承受量，微商崩盤隨時可能發生。”

實際上，元元微商所擔心的未來已初現端倪。據了解，2014年年底的時候，思埠品牌銷量下滑60%以上。這其中除了線下品牌挖角其代理商網絡，還有一個重要的原因便是貨品積壓過多。

在廣州、武漢和成都等地的批發市場檔口里，堆滿了如黛萊美、俏十歲等眾多原本只在微商渠道流通的產品，其中如黛萊美這樣的品牌更是有小型專柜。

同時是黛萊美品牌省代的廣州興發廣場某檔口店主這樣說：“從2014年11月份開始，我們就不想進貨了，因為積壓的貨品太多，我下轄的代理商消化不了，只能堆到店里面銷售。”

不僅是微商品牌貨品積壓嚴重，不少線下品牌也有類似的現象。在廣州興發廣場內，這樣的情況也并不少見。

積壓在流通市場的這些線下品牌貨源是哪里？

“很多微商代理商會主動送貨上門，產品價格比市面低很多，又是正品。我們就會把貨品買下來，再一點一點銷售出去。”另外一家店主解釋說。他的店里面堆滿了百雀羚為微商渠道定制的“氣韻”系列。

顯然，這些原本積壓在微商渠道的產品已經開始沖竄到其他渠道。在多層級代理，并且沒有嚴格控制的微商渠道內，這個現象似乎必然會發生。

現在微商處在泥沙俱下的原始階段，未來如果沒有合理的規范和約束，微商渠道壓貨到一定階段會崩潰，其他渠道則會面臨無休止地竄貨。一旦有大規模竄貨到線下渠道，品牌不可避免受到反噬。

啟示

已經創造了無數創富神話的微商，或許給不少人帶來了財富，或許更多的人還沒有看懂。無論你是否進入微商，依托于質量和研發的好產品永遠是未來。在任何渠道，不能贏得消費者信任的品牌，最終也只有灰飛煙滅。