小白熊電商“養成記”

文/本刊記者 唐亞男

小白熊電商“養成記”

文/本刊記者 唐亞男

誰在線上幫我們賣？

線下的商家都說網店是亂價的罪魁禍首，但網店又何嘗希望價格亂得一塌糊涂，特別是網店做大了之后。

“合作越是穩定的客戶，控價的配合越好。而且根據二八原則，大部分的銷量還是來自于這些大的穩定的客戶，重點客戶是不希望亂價的。”小白熊母嬰用品執行副總裁曹杰說。

對有營銷實戰經驗的人來講，這種規律不難理解。在遠望是一片混亂的線上市場，走近細看，再親身經歷，有些脈絡變得清晰起來。

縱觀淘寶這些年，“以亂治亂”是淘寶初期的主要手段。眾品牌商正式入駐淘寶之前，淘寶的貨從哪里來的？批發市場，或者從各個渠道“竄”來的，如此在消費者的心智中占領了“低價”這個詞條。

之后，更多的店主加入廝殺，店與店之間的差距形成。那些大賣家們開始感覺到“秩序”的重要性，而資金的沉淀，團隊的成熟，可以讓他們有更多實現差異化的手段，包括進一步完善供應鏈，這個時候他們就需要品牌商了。

曹杰說，小白熊原本也是一家“傳統”企業，上線之前已經在線下進駐一些渠道。小白熊當時在線下的渠道并沒有完全鋪開，不管是對線上還是線下而言，他們都是一個新的品牌。很多成熟品牌還在因為電商的到來而措手不及和躊躇不定時，新興品牌看到的更多的是機會。要知道，以往在線下，光是鋪開渠道需要注入巨大的人力物力，現在多了一個渠道，難道不是件讓人興奮的事？

很多時候，有些品牌都是先“被迫”上線的，因為在品牌商自主推動之前，很多線上店鋪已經開始賣自己的產品了，有些銷量還不錯。

小白熊正式成立電商部門并攻入線上渠道之前，線上已經有小白熊的貨了。“當時網店有兩批人，有一些直接開店，有一些是之前在線下就開店現在也想做線上的，他們也需要完成兩線布局。”此時小白熊的電商團隊尚未完全成熟。“最開始對這些網店的管理也沒有那么嚴格，但是沒有顛覆我們的整個布局。”

小白熊正式上線的第一步便是建旗艦店。

旗艦店有個重要作用就是打造標準。“旗艦店有整套產品的詳情、包裝，我們會提供給網店。”曹杰說，“后來慢慢形成了三角形的結構：上面有一部分綜合店，就是網絡專營店；旗艦店是品牌形象的展示，屬于中層；下面還有一部分有潛力的網店客戶。”

傳統經驗有沒有用？

被歸為“傳統”貌似是營銷觀念落后的標志，但是“傳統”真的沒有用？

“線下的一些營銷模式、促銷方式、陳列方式在線上依然奏效。”曹杰說。他對自己身份的認知是“傳統營銷人轉線上”。

比如陳列，“屈臣氏整個的陳列線和關聯性是非常好的，在線上也可以這么用，而在線上我們可以根據后臺的數據去調整得更快。在線下，放一個堆頭，堆頭放在哪個位置？如果從主通道進去，哪些產品是關聯性的？跳跳卡排卡都是怎么排的？到了線上，哪一張圖片放在什么樣的位置？放到某個位置，消費者點擊進來的有多少？停留的時長是多少？當季的促銷品放在哪個關聯產品旁邊？比如消費者購買吸奶器和防溢乳墊最高的搭配比例是多少？這些跟以往的操作都是一樣的。”

在促銷上也同樣適用。

在上線之前，小白熊對線上市場做了一些調查：對平臺上的類目數據做了綜合整理：1.月銷售額；2.全年走勢；3.活動節點的爆發量；4.競品數據收集分析；5.消費者的習慣和進入途徑。在這個過程中，也發現了與線下不一樣的地方。

比如，對母嬰部分電器類之前會有相對的淡旺季之分，但實際發現部分單品其走勢的峰值起伏并不大；SKU的關聯性銷售上驗證了“啤酒尿褲”的理論，其優勢是擁有實時的數據基礎。

線上的活動節奏，卻跟線下有相同的地方。“大的活動的基本上都是固定的，只是活動的形式、活動的要求不同而已，店鋪的陳列呈現都是一樣的，在線下，在什么樣的位置產生什么樣的坪效，在線上產品的展示是首頁櫥窗的呈現，關聯銷售延伸。”

更讓曹杰興奮的是，上線之后有些事情更簡單，因為能得到更多數據的支撐和幫助，以及消費者及時的反饋，有更多嘗試和試錯的機會。“現在真的是有消費大數據的積累，可以充分分析消費者，甚至可以給消費者打上標簽，只要根據標簽來篩選消費習慣就能做營銷決策，非常便捷。”

引流之后

當然也有一些線上特有的營銷手段，比如引流方式。“推廣工具還是必備的，直通車、鉆展都是常規工具。”但是好不容易引來的流量不能讓轉化率拖了后腿。

“2014年雙十一我們的目標是提高消費者對品牌的認知，從視覺設計、詳情優化、互動活動預熱、推廣方案制定、流量目標制定、實時跟蹤計劃、預案準備等方面做了重點準備。”

“消費者對品牌的認知已經不像以往用廣告來推動，現在更多的做法是通過多平臺多角度與消費者溝通。消費者對品牌的認知，不再只通過傳統媒體來看。一個是信任度的傳遞，第二個是用戶評論。”曹杰強調，“口碑非常非常重要。”

品牌商已經有很多工具和平臺與消費者互動，去抓取消費者的喜好及關注重點。

“整個電商平臺，現在都更注重CRM這塊。以前是給用戶推送信息，從今年開始，從消費者進店，一直后續的關懷，都要跟上。如果你跟他有更多互動，就會讓他產生更多黏性。對品牌的認知，更多地要體現在購買良好體驗上。”

現在大家有一個普遍的觀點，在線上，單一的銷售思維已經不夠，需要多維思維。“特別是到了現在，都快90后當媽媽了，她們的體驗需求時刻在變化。”曹杰說，當你下定決心做品牌的時候，又面臨新問題。“銷售是有一些硬指標的，但是品牌是一個軟性的東西。”

小白熊曾做過一個“流浪的小白熊”環保主題活動，創意來自全球變暖，北極熊的生存環境受到破壞。那么，誰愿意收留小白熊呢？

小白熊向用戶贈送小禮物，邀請用戶曬照，發現客戶很樂意參加這種活動，三天之內，小白熊微淘的粉絲數關注達10000多。

“但品牌推廣是軟性的，是靈活和多樣化的，其對銷售的幫助是長期的，猶如圍棋的原理，品牌推廣是布局，銷售在這個布局下沖鋒。”曹杰說。