逆向思維在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

鄒紅梅 （東華理工大學 344000）

逆向思維在生活中處處可見，西瓜原本是圓的，為了方便運輸，有人把它塑成了方形；愚公移山原本是因為愚公及其子孫的堅持感動了上蒼才成功的，可是后來有了新版本，一日愚公看見山中飛過一風箏，于是動了一個念頭，把山開發(fā)為旅游資源，從此山不用移動而山中游客絡繹不絕；調羹、本是餐具，口紅本是化妝品，可有人把它們放大做成巨大的雕塑置于城市的廣場，日常生活用品成了藝術品……這樣的例子實在太多，那么何為逆向思維呢？

逆向思維，又叫求異思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。1當大家都朝著一個固定的思維方向思考問題時，而你卻獨自朝相反的方向思索，這樣的思維方式就叫逆向思維。不同的領域、活動中逆向思維都具有適用性，其表現(xiàn)形式也多種多樣。逆向思維是對傳統(tǒng)、常識、常規(guī)思維的否定和挑戰(zhàn)、需要相當的膽量和勇氣，因而又具有批判性，逆向思維還在一定程度上可克服思維定勢，產生令人振奮和耳目一新的效果，所以也兼具新穎性、突破性的特點。

廣告創(chuàng)意是對廣告表現(xiàn)和廣告主題進行的創(chuàng)造性構思。2創(chuàng)造性構思需要具有創(chuàng)造性的思維方式，逆向思維是富有創(chuàng)造性的思維方式之一，這就決定了廣告創(chuàng)意與逆向思維結合的必然性。

廣義的逆向思維法包括反轉型逆向思維法、轉換型逆向思維法、缺點逆向思維法三種類型。3

廣告創(chuàng)意過程中這三種類型的逆向思維方法都被廣泛的運用。本文重點探討的就是這三種類型的逆向思維法在廣告創(chuàng)意中的具體表現(xiàn)。

一、反轉型逆向思維法

反轉型逆向思維法是廣告中運用最多的突破思維定勢的思維方法。指的是從已知事物的相反方向進行思考，產生發(fā)明構思的途徑。在廣告創(chuàng)意中具體表現(xiàn)為：

（一）廣告訴求角色的反向運用

廣告述求角色這里指的是廣告中主要人、事、物，反向運用指的是廣告中的主要人事物其所作所為出現(xiàn)與其年齡、性別、習慣、特性等反向的匹配，形成反常、夸張的效果。先來看看廣告以人為主角的反向運用。例如以關愛女生為主題的公益廣告，按常規(guī)構思，廣告主角一定是女性，然而因為很多人都會這么去想，廣告出彩的概率就低，差異性也不明顯。為此臺灣的一則同類主題的視頻廣告采用了反其道而行之的辦法。反生活常態(tài)地以男性為廣告主角。廣告中令人詫異地展現(xiàn)了一個男生用擔心膽怯但是很粗的男聲分別向女友和媽媽說：“我懷孕了”，被女友拋棄，被媽媽怒斥的場景，最震撼的是第三個場景，該男生在醫(yī)院的長椅上孤獨一人等候被流產。三個原本經常發(fā)生在女生身上的生活場景被置換了男性角色之后，較為深刻地提醒著男生學會換位思考關愛身邊的女生。一組環(huán)保主題的平面廣告則在人與蟲子之間實現(xiàn)著角色的置換。畫面遠看分別是一個長滿了蟲子的壞馬鈴薯和枯枝，但是近看就會發(fā)現(xiàn)那些蟲子其實是許多躶體的人。廣告標題寫道：人類善待自然地方式？顯然廣告在提醒人類站在大自然的立場思考問題，否則人類其實是大自然最可惡的蟲子。再來看看廣告以物為主角的反向運用。例如讓一只原本應該呆在北極冰天雪地里的企鵝出現(xiàn)在一個烈日炎炎的海濱浴場，偷吃人類的可口可樂，這是主角生活環(huán)境的反向；餐館廚房的一只巨大龍蝦在即將被廚師丟進沸騰的大鍋時，居然綁架了一瓶啤酒，為了拯救這瓶啤酒，廚師們放了龍蝦。廣告中龍蝦用自己鋒利的鉗子扣住啤酒并做斷喉要挾的時候，龍蝦活生生像極了美國大片里的頂級殺手。這是主角擬人化的反向；一個男人爬到高處去換一個燈泡，可是燈泡大得驚人，男人扶著腰，做痛苦狀，原本平常的換燈泡動作成為無法完成的任務。這時芬必得在一旁提醒您，它懂得你的痛。說的是燈泡其實還是原來的燈泡，只是腰痛使得小燈泡讓人感覺變成了重負。燈泡是廣告畫面中一個非常突出的角色，沒有生命，但是它的比例大大超出了其原本的體積，這是人為的對廣告主角特性的反向運用。總體而言無論廣告述求角色是人是物，反向運用之后都產生了一種新奇的效果。

（二）廣告述求方式的反向運用

廣告通常有三種訴求方式，理性訴求和情感訴求、情理結合式訴求。廣告訴求方式的反向運用主要是從情感訴求角度而言。情感訴求強調以情動人。它有兩種基本形式的差別。即以形象觸動和引發(fā)受總的某種正面（喜悅、熱愛、驕傲等）或負面情緒（失落、內疚、恐懼、嫉妒等）。（2）廣告訴求方式的反向運用多強調負面情緒的傳遞。當大多數廣告在宣傳產品的同時習慣于傳遞美好的愛情、親情、友情由此也形成一種廣告思維定勢的時候，這類廣告展示的是人在物欲面前的掙扎、抗爭和最后的妥協(xié)。國外一家啤酒公司的廣告，講述了一個窮苦家庭的兒子為了給母親買一雙紅色的高跟鞋干了很多苦活累活：幫人砍柴、喂豬……但是當他攢夠了一雙鞋的錢也買下了鞋之后看到某某啤酒，昂貴的啤酒，一個念頭在他腦海閃過，而且馬上付諸了行動，于是人們看到酒店女老板的腳上穿上了原本要給媽媽的那雙紅高跟鞋，而兒子的面前是一杯清涼誘人的啤酒，媽媽的腳上還穿著那雙腳底有洞的鞋，盡管兒子用紅皮鞋的標簽蓋住了鞋洞，但是看著紅皮鞋穿在別人腳上，媽媽臉上的失落無法抹去，內疚在兒子的心中彌漫……廣告打破了長期以來為大多數廣告為人類制造的美好幻像，揭開人性真實的面紗，讓人從中獲得一份反思，并記憶深刻。一家體育用品廣告則講述了從桌球館到保齡球館，從高爾夫球場到羽毛球館，一對對競爭對手大打出手的故事。原因是其中的一方擁有某某品牌的體育用品表現(xiàn)出色讓另外一方的表現(xiàn)相形見拙。產品制造了差異引發(fā)了嫉妒。傳遞適度的恐懼情緒也能夠使廣告引人注目。一則反對家暴的廣告，畫面中出現(xiàn)的是被剪刀剪得支離破碎的公仔；捆綁在凳腳，眼睛上戳著鉛筆的“奧特曼”；被蠟筆圖花臉的洋娃娃。文字是：“大人打我，我打它”。當我們看到一個幼小的心靈里蘊藏著這么多的憤懣和怨氣，內心無法不震撼，無法回避家暴的危害。這是恐懼的力量。然而運用負面情緒進行廣告訴求常常會引發(fā)一些爭議。特別是在傳遞嫉妒、自私等情緒的時候，人們擔憂廣告會對兒童產生不良的教唆作用，對于整個社會風氣有不好的引導作用。所以在中國這類的廣告比較少見，在西方國家則較為多見。

（三）廣告訴求主體的反向運用

通常情況下廣告訴求的主體是產品、勞務或者企業(yè)，但是消費者在鋪天蓋地充滿商業(yè)味的廣告創(chuàng)意面前開始表現(xiàn)出審美疲勞甚至是逃避心理的時候，一些聰明的企業(yè)主和廣告人轉換了思維，他們把產品、勞務或者企業(yè)隱藏起來，在廣告里談個性、談社會公德、談人生哲理、談內涵，于是廣告以全新面目登場，既區(qū)別于競爭對手又俘虜了受眾。例如大家熟悉的益達口香糖系列視頻廣告，講述了一個女孩離開家學習廚藝的故事，從對廚藝的抵觸到漸次接受進而喜歡，從廚藝的粗陋到日漸精湛，從自卑到自信的轉化，其間有太多的酸甜苦辣，這些感受有誰能懂，益達。顯然這是一個關乎成長的勵志的故事，是益達口香糖的目標受眾年輕人喜歡的故事，嚼著口香糖，讓青春的成長之痛隨風而去，口香糖在廣告中不像是要突出的主體，而只是一個不起眼的再自然不過的小道具而已，然而恰恰是這樣，人們反而牢牢記住了益達。因為它在廣告里已經不僅僅是口香糖，更像一個和你一起成長的伙伴。由此可見廣告人善于賦予產品靈魂，而不是簡單地讓它承載物欲，可以產生多么驚人的力量。也正是因為如此，耐克在諸多體育品牌談自己是如何的貼身透氣時，說“只管去做”；當別人談運動員站在領獎臺上的榮耀的時候，耐克面對運動員的傷疤吟唱“在我心中你最美”，以一種更加深沉的方式解讀真正的體育精神，也因此贏得了受眾發(fā)自內心的認可。此類的例證有很多，潘婷談女人的內在美而不是外在美，黑松汽水不談口感，談愛情靈藥、生活靈藥、工作靈藥……這些述求主體反向使用的做法使得這些產品深入人心，也使得廣告本身被奉為業(yè)界的經典。

（四）廣告訴求風格的反向運用

廣告是社會的晴雨表，社會同樣要給廣告打上自己的烙印。一個時代有一個時代的廣告風格，廣告人及其作品會不由自主被時代的風格裹挾著走，這無可厚非，但是當所有人都在追隨潮流的時候，一些不同的聲音或風格就顯得彌足珍貴。意大利著名服裝品牌貝納通長期以來做的一系列有爭議的廣告就是這樣一種不同的聲音，它敢于逆潮流而動，以反傳統(tǒng)反主流的理念為引領展現(xiàn)自己的身姿，進而成為全世界都津津樂道的一種獨特的廣告風格。用顏色來闡釋全人類、全民族平等的精神，這是貝納通（Benetton）一貫堅持的思想，它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關注的政治、社會問題，如冷戰(zhàn)、童工、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。這些問題在某些文化里面是忌諱的。它的廣告里黑人的手和白人的手拷在了一起；美麗的修女吻著英俊的傳教士；白天鵝在污水中變成了黑天鵝，露出黑色的眼睛，無助打量著身邊的世界、五顏六色的避孕套整齊地排放在一起形成貝納通的聯(lián)合色彩……反對工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，它的出發(fā)點在于對當代廣告的批判與反思，將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實、回避現(xiàn)在，只與未來發(fā)生關系的傳統(tǒng)。貝納通的努力與堅持使得今天它的廣告風格前無古人后無來者。

（五）廣告訴求媒介的反向運用

主要指的是當諸多廣告選擇大眾傳媒進行信息傳播的時候，獨辟蹊徑地采用一些小眾媒介也能夠使廣告光彩照人。柯達膠卷在進軍南美市場的時候一度受挫，他們發(fā)現(xiàn)阿拉伯人的雞蛋在南美賣得很好，于是他們以每一個銷往南美的阿拉伯雞蛋為載體，在每一個雞蛋上打上了柯達膠卷的logo，隨著阿拉伯雞蛋進入南美的千家萬戶，柯達的標志也順理成章進入了南美人的視野，其成本是每一個雞蛋付出5美分 的廣告費。這個廣告媒介不可謂不小巧別致。更絕的是一家瘦身中心把廣告做到了高樓外露的下水管道上，只見一排排下水管道上都貼著一個窈窕美麗的女子，那線條那曲線正好與下水管道相得益彰。廣告人的神來之筆讓下水管道成了一道美麗的風景線。所以不可小看小眾媒介，它不僅成本低，而且具有很強的環(huán)境適應性，可以直接抵達和吸引目標受眾，威力不小。

二、轉換型逆向思維法

這是指在研究某一問題時，由于解決該問題的手段受阻，而轉換成另一種手段，或轉換思考角度思考，以使問題順利解決的思維方法。通俗地說就是當一條路走不通的時候，換一條路，但不一定是相反的路。談到這種思維方法人們喜歡用司馬光砸缸的故事來舉例。同伴落水，司馬光無法爬進缸中救人，所以他就轉換另一種方法，破缸救人，順利地救出同伴，解決了問題。

在廣告創(chuàng)意中主要表現(xiàn)為廣告主題或表現(xiàn)的改弦更張，從而與競爭對手劃清界限，打造自己的特色亮點。在這方面大紅鷹集團勝利之鷹系列廣告表現(xiàn)尤為突出。大紅鷹集團以生產香煙起家。香煙廣告在中國有頗多限制，大眾傳媒不能夠宣傳香煙，大紅鷹便做企業(yè)形象廣告，別的香煙品牌也做企業(yè)形象廣告，大紅鷹集團便為自己的企業(yè)形象烙上一個“V”字，使之成為自己的品牌符號，V字由雄鷹展翅的形象演變而來，反復強調大紅鷹，勝利之鷹。圍繞這一大主題，大紅鷹為受眾展開了一幅幅壯闊而跳躍的畫面：長城、綠樹、梯田、海洋中的綠洲、太空中的星河、城市的燈光、原野中交叉的軌道、噴瀉而下的瀑布、煙花綻放、穿透云層的陽光……它們都有一個共同的特點呈現(xiàn)出美麗的V字圖形。大紅鷹還為每一個V字圖形寫詩，說勝利是一種堅持、勝利是一種深度、勝利是一種氣度、勝利是一種尊嚴……僅從這些詩歌的標題你就能夠感受到廣告背后的企業(yè)那份自信、進取。通過這些廣告，大紅鷹在全中國成為勝利的符號，不可復制。可以說無論是廣告主題還是表現(xiàn)，和同類的香煙企業(yè)相比，大紅鷹集團通過轉換型逆向思維法實現(xiàn)了自己的突破。

廣告創(chuàng)意理論中的USP理論、舊元素新組合理論其實質都是一種轉換型逆向思維法的表現(xiàn)與結果。

（一）USP理論

其核心話語就是獨特的銷售主張。通俗地說想要讓自己的產品有競爭力，不能夠人云亦云，要善于通過廣告為產品找到一個消費者喜歡的獨一無二的賣點。這個賣點有三個特點：首先必須是該產品實有的特點，其次這個特點是競爭對手所沒有的，其三這個賣點是消費者喜歡的。另外在運用這一理論時要注意如果產品沒有獨特的賣點，那就一定要有獨一無二的表現(xiàn)，或者要比別人更早提出自己的賣點進行優(yōu)先申明，產生先入為主的效果。從USP理論的主要觀點不難看出它所強調的就是不和同類產品走一樣的路。其中的主導思維就是轉換型逆向思維法。USP理論造就了很多經典廣告。比如華素片的“快治人口”亮出了產品的獨特賣點是“快”，該賣點吻合口腔病人被病痛困擾最迫切的渴望，“快點好”，而這一賣點又恰恰是華素片的競爭對手們沒有提出來的。某啤酒在廣告中強調自己是經過高溫蒸餾的，于是消費者認為只有這款啤酒是安全的衛(wèi)生的，其他啤酒商這個時候出來說話了，我們的啤酒也是經過高溫蒸餾的，沒有什么特別呀。但是消費者腦海中只有某啤酒是高溫蒸餾的，印象已經先期形成，改變不了了，這就是當一個賣點你有我有大家都有時，誰最早說出來，這個賣點就為你所有了，優(yōu)先申明的作用就是這么神奇。

（二）舊元素新組合理論

舊元素指的是別人在廣告中用過的道具（人事物等），或者是老百姓司空見慣的人事物，新組合就是讓舊元素與新產品組合或為新的廣告主題服務。顯然新組合的過程就是轉換思考角度的過程，是對轉換型逆向思維法的典型運用。例如蒙娜麗莎這一老百姓耳熟能詳的舊元素，已經被做了很多廣告了，有人給她換衣服，有人給她戴眼鏡有人給她減肥藥，有人懷疑她笑不露齒是牙不好給她推薦牙膏，還有人讓她懷孕了，建議她去某某機構做DNA檢測，凡此種種，這個舊元素還要新組合，怎么辦？一個公益廣告亮像了。人們發(fā)現(xiàn)蒙娜麗莎豐滿的臉變得憔悴了，顴骨凸出，臉頰下陷，文字寫到：毒品侵蝕了世界上最美的笑容。一個多棒的反毒品的廣告，破壞經典的美，造成欣賞者強烈的心理反差，讓人過目不忘。

三、缺點逆向思維法

這是一種利用事物的缺點，將缺點變?yōu)榭衫玫臇|西，化被動為主動，化不利為有利的思維發(fā)明方法。這種方法并不以克服事物的缺點為目的，相反，它是將缺點化弊為利，找到解決方法。這種方法早在20世紀60年代美國廣告大師伯恩巴克的廣告中就可以看到，主要表現(xiàn)是：第一，寓褒于貶。在為德國的金龜車打開美國市場做廣告時，伯恩巴克為其中一則廣告設計的標題是“檸檬”。檸檬在美國的俚語里是次品的意思。伯恩巴克當然不是要批評金龜車，只是通過這樣一個自爆缺點的標題引誘受眾閱讀正文，看了正文讀者就明白了，這個次品不簡單。僅僅因為汽車的車門扶手上有一個小擦痕而已，次品反襯的是企業(yè)對產品質量的精益求精。伯恩巴克的這一首顯然是欲擒故縱寓褒于貶。第二，甘居二位。在為艾維斯出租車公司做廣告時，伯恩巴克用了此方法。他在廣告里毫無保留地說艾維斯在出租車行業(yè)里是老二。然后在廣告正文里人們看到，這個老二很有誠意，“我們在租車業(yè)，面對業(yè)界巨人只能做個老二。最重要的，我們必須要學會如何生存。在掙扎中我們也學會在這個世界里做個老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：不要做錯事，不要犯錯，那就對了。做老二的態(tài)度卻是：做對事情，找尋新方法，比別人更努力。”與廣告承諾一致的是艾維斯的顧客租到的車子干凈、嶄新。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，服務小姐笑容可掬。伯恩巴克的一次次成功經歷告訴我們，有缺點或處于弱勢并不可怕，關鍵是要善于化腐朽為神奇。所以你在菜市場看到蔬菜上有些蟲眼時，聰明的菜農會告訴你，這說明它沒打農藥，吃的安全。你在水果攤上看到香蕉上長滿了斑點感覺不那么賞心悅目時，攤主會告訴你，這叫芝麻蕉，看相不好味道特好。這些案例都是一樣的技巧，一樣的方法，缺點逆向思維。

綜上所述，逆向思維在廣告創(chuàng)意中有著形式多樣豐富多彩的表現(xiàn)，讓諸多的廣告因為有了逆向思維的介入而光彩照人令人矚目深入人心，與此同時廣告創(chuàng)意中逆向思維的運用或突出了產品的特點，或塑造了品牌形象和個性，或彰顯了企業(yè)文化，有效促進了產品的銷售，提高了產品的競爭力，這應該是逆向思維在廣告創(chuàng)意中運用的真正目的所在。

注釋：

1.余明陽主編.廣告策劃創(chuàng)意學.復旦大學出版社，2003.10：213.

2.余明陽主編.廣告策劃創(chuàng)意學.復旦大學出版社 2003.10：193.

3.陳青青.逆向思維在廣告信息傳達中的趣味性分析.湖北工業(yè)大學碩士學位論文，2012.06：4.