我國城市居民綠色消費行為影響因素研究

■ 仇 立 副教授（天津大學 天津 300072）

相關文獻綜述

（一）綠色品牌相關研究

縱觀國內外綠色品牌領域學術前沿，國外學者主要強調綠色品牌是相對于傳統的非綠色品牌而存在的概念，其側重于環境友好屬性和生態友好屬性，且在國外相關學術文獻中多采用綠色品牌化這一專業術語，強調企業如何打造、建設綠色品牌，即綠色品牌化是打造、建設綠色品牌的具體實施過程，而綠色品牌是綠色品牌化的最終成果。國內學者一般關注于綠色品牌本體及自然生態環境之外的綠色屬性。由此可見，構建綠色品牌是一項長期的系統工程，是企業綠色品牌化進程的不斷深入和日益延伸。

（二）綠色消費相關研究述評

鑒于綠色消費需求彈性較大，為了更有效的實施綠色品牌戰略，深入探討城市居民綠色消費行為特征，應對綠色消費者的特征進行系統分析。一些學者通過引入演化經濟學方法來詮釋綠色消費者的成長和發展規律，將綠色消費者的綠色消費意識養成和發展歷程視為適應性認知和消費偏好逐漸形成的過程，在理論上具有非常重要的規范經濟意義。此外，綠色消費行為的復雜性說明，綠色消費行為還呈現出理性、高成本、長期性等特征。具體而言：首先，綠色消費行為是理性消費行為。在現實生活中，消費者求新、求異、求奇的消費行為普遍存在，況且消費者在尚未明確自身追求最大利益的情況下，就盲目地追趕時尚潮流，這種具有明顯情緒化特征的消費行為是很難顧及可持續消費的。因此，上述情緒化消費行為與理性化的綠色消費行為仍存在較大差距，這就需要政府、環保NGO、企業以及全社會的共同努力，積極營造一個和諧的利于自然生態環境保護的可持續消費環境，引領綠色消費潮流，引導社會大眾選擇綠色品牌，進行綠色消費。其次，綠色消費是高成本、高品位的消費行為。若要實現生產消費、生活消費真正意義上的綠色化，生產者和消費者無疑將為此支付較高的成本。最后，綠色消費行為是一項長期的系統工程。構建綠色消費模式，規范和指導綠色消費行為需要從政策、法律、道德、文化、經濟等諸方面的共同引導以及政府、環保NGO、企業和消費者協同努力。

（三）新消費者階層特征分析

隨著經濟全球化進程的不斷深入，現代消費者所具有的時代特征越發彰顯，其受世界經濟的影響，與INTERNET緊密相連，重視體驗、感受，受個性消費目標追求的牽引。西方經濟學家將現代發達國家的消費者稱為新消費者階層，其具有下述特征：第一，受過較高程度的教育，信息豐富，閱歷較廣，知識比較豐富；第二，家庭和個人收入較多，生活水平有了顯著提高，由此，消費者可以比較自由地選擇消費項目；第三，年輕消費者挑選商品，要求節省時間，追求個性，重視形式、包裝、色彩、風格，因此，以品牌消費為追求目標；第四，注意服務質量，尋找購買過程中的感覺，因此，對購物環境和購買過程有自己的衡量尺度。新消費者階層對全球市場經濟國家消費行為影響頗為深遠，主要體現為理性消費、情感消費、行為至上以及親身參與、體驗的愿望幾個層面。Mowen認為：現代消費者的行為過程是一種追求“體驗”的過程，這種體驗過程是在感性行為的經歷中逐步探索出的理性形成過程；某一個品牌只要能讓消費者認識或感受到他的消費目的或感受追求可以或已經實現，消費者就愿意為其承擔較高的溢價支出。

理論推演、研究假設及概念模型

（一）理論推演、研究假設

1．社會心理因素。本研究將影響城市居民綠色消費行為社會心理因素細分為：第一，環境意識。環境意識是基于人與自然環境和諧與可持續發展前提下所形成的一種全新價值觀念，Davies（1993、1995）和Aguirre（2001）相關研究成果表明對環境問題持積極態度與綠色產品購買行為和購買頻率正相關。一般而言，消費者選購綠色食品和非食品類綠色產品受不同價值取向影響。選購非食品類綠色產品主要是出于環境保護動機，而選購綠色食品則是基于消費者自身安全、健康動機。第二，消費者效果感知。參照消費者行為理論可知，消費者效果感知是指個體消費者關于其自身作為綠色消費者時，對保護自然生態環境施加影響能力的信念。Ellen（1991）、Straughan（1999）和Gilg（2005）的研究成果表明消費者對行為有效性的信念對其實施綠色消費具有決定性作用。第三，綠色產品認知水平。消費者的綠色產品認知水平主要強調其對綠色產品的辨別能力。Nelson（2000）和Bonini（2008）相關研究成果表明綠色產品屬于信用品范疇，其信息是不對稱的，即消費者在選購和使用綠色產品后仍有可能無法判斷其是否具有綠色屬性，因此對消費者而言，綠色認證是唯一的權威性綠色證明，對綠色產品的準確認知及綠色購買至關重要。第四，消費者習慣轉型。基于消費心理學視角分析，消費者購買行為是一種習慣養成過程，且消費習慣是影響消費者態度、消費者偏好的重要因子，并會進一步影響其消費決策。第五，參照群體效應。行為經濟學研究成果表明參照群體效應是影響人類行為發展的重要因素，其在人們綠色消費心理中發揮著重要影響。參照群體能有效地激活人們的仿效潛能，從而使人們的購買行為趨于一致化，且引起仿效行為的社會刺激并非是通過群體命令發出的，而是一種非控制的社會刺激。通常，被模仿者應具有榜樣作用，模仿者的行為能夠再現被模仿者的特定行為方式。由此，綠色企業應充分發揮向往群體對消費者綠色消費行為的引領示范作用。第六，角色群體壓力。任何消費者均生活在一定的民族文化、經濟制度及社會環境下，即在一定時期內個體消費者均會從屬于某一群體，承擔其特定的社會角色，具有相應的責任、權利和義務。在同一群體內，人們會受到相同因素的影響，導致其消費模式、消費水平、消費需求和消費結構趨同。一般而言，群體以共同商定的正式形式或以約定俗成的非正式方式來確定其群體規范，作為群體中的每個消費者均會自覺遵守該規范。

圖1 綠色品牌消費行為決策模型

綜合以上推理分析，本文假設：

H1：環境意識與綠色消費行為顯著相關；H2：消費者效果感知與綠色消費行為顯著相關；H3：綠色產品認知水平正向影響其綠色消費行為；H4：消費習慣轉型與綠色消費行為正相關；H5：參照群體效應與綠色消費行為顯著相關；H6：角色群體壓力與綠色消費行為正相關。

2.情境因素。本研究將影響城市居民綠色消費行為情境因素細分為：第一，綠色認證綠色信念。Ginsberg和Bloom（2004）認為公眾對綠色產品能否真的環保也心存疑慮，而該質疑的根源則是消費者對綠色產品的公信力問題。綠色產品的環境友好特征屬于無形屬性，消費者無法通過觀察或使用來加以識別，故在綠色企業與綠色消費者之間極易產生“檸檬”現象，而借助第三方認證將有助于緩解上述現象。第二，綠色產品質量。是指能夠改進或提升產品綠色化程度的產品質量，唯有在綠色產品品質明顯高于傳統產品時，消費者購買的積極性才能被有效激活。第三，可得性因素。是指綠色產品的可獲取性，主要包括綠色產品種類是否齊全以及綠色銷售渠道是否暢通，是影響城市居民綠色消費行為的重要制約因素。在我國綠色消費起步較晚，發展趨勢仍不容樂觀，綠色產品品牌少、綠色產品種類單一以及綠色產品購買場所較少等均是抑制消費者綠色消費需求的主要原因。

綜合以上推理分析，本文假設：

H7：綠色產品認證的公信力與綠色消費行為顯著相關；H8：綠色產品質量對綠色消費行為具有正向影響；H9：綠色產品可得性因素對綠色消費行為具有正向影響。

3.經濟因素。國內外學者相關研究成果顯示綠色價格抑制了消費者的環保訴求，且呈現高價格負需求特征。Davies（1995）和D’Souza（2006）研究結論也進一步佐證了價格因素是限制消費者購買綠色產品的重要影響因子。

綜合以上推理分析，本文假設：

H10：價格對消費者綠色消費行為具有顯著負向作用。

4.社會人口因素。本研究將影響城市居民綠色消費行為社會人口因素細分為：性別、年齡、家庭結構、受教育程度、職業和個人可支配收入6個維度。嘗試通過實證分析來探討人口統計特征諸變量與城市居民綠色消費行為間的內在聯系。本文假設：

H11：性別對消費者綠色消費行為具有顯著影響；H12：年齡對消費者綠色消費行為具有顯著影響；H13：家庭結構對消費者綠色消費行為具有顯著影響；H14：受教育程度對消費者綠色消費行為具有顯著影響；H15：職業對消費者綠色消費行為具有顯著影響；H16：個人可支配收入水平與消費者綠色消費頻度正相關。

（二）概念模型

本研究將影響城市居民對綠色品牌選擇的前置因素歸納為：社會心理因素、情境因素、經濟因素和社會人口因素四個層面共計16個維度，據此構建了綠色品牌消費行為決策模型，如圖1所示。該模型內涵在于消費者綠色品牌購買決策并非是簡單的、單一的決策行為，而是受諸多影響因素共同施加作用的結果，且各種因素不斷地動態演化調整，最終對消費者綠色消費行為起到積極推動作用。

研究方法

（一）調研對象與問卷設計

本研究將天津市作為調研地點，采取街頭攔截式調查方式，共計發放問卷500份，問卷回收率達90%。在對回收問卷的檢查、整理過程中，剔除有漏填及一致性存在問題的問卷82份，實際得到有效問卷368份，有效率為81.8%。本調查問卷由引言部分、主體部分和后綴部分構成，其中主體部分由11個部分構成，共計43題，全部采用封閉式提問。

（二）變量測量與信效度檢驗

根據研究假設，本模型共涉及17個變量，即環境意識（EC）、消費者效果感知（CPE）、綠色產品認知水平（GPR）、消費者習慣轉型（HC）、參照群體效應（REF）、角色群體壓力（RP）、綠色認證綠色信念（GCB）、綠色產品質量（GQB）、可得性因素（AVB）、價格（PRICE）、性別（SEX）、年齡（AGE）、家庭結構（FAM）、受教育水平（EDU）、職業（OCP）、個人可支配收入（PDI）和綠色品牌消費。除綠色產品認知水平變量外，均采用6點Likertt量表來計量，其中1代表完全反對，6代表完全贊同。本研究采用Cronbach`s α系數檢驗量表的信度，統計顯示各潛變量Cronbach`s α值均超過0.7的可接受水平，說明該量表的測量是可靠的。此外，對量表結構效度進行探索性因子分析結果表明，各量表所涉及的問項因子負荷均在0.606-0.957之間，遠高于0.5的標準，均具有較強統計顯著性，且所有潛變量累計方差解釋量均處于64.941%-86.195%之間，超過50%門限值，表明各量表均具有較高的結構效度。

研究分析

（一）描述性統計分析

本研究借助描述性統計分析方法來系統描述綠色產品購買等諸變量，以期掌握樣本消費群體在上述指標上的一般水平。其中，綠色產品購買均值為1.99，介于不經常購買范疇。從整體分析，樣本消費群體的實際綠色品牌購買率不高，綠色產品普及率仍處于較低水平。綠色產品認知水平均值為1.3768，說明樣本消費群體對綠色品牌的認知程度一般。消費者效果感知、參照群體效應及綠色產品質量均值分別為：12.7618、12.9816、12.8765，說明樣本消費群體在選購綠色產品時對改善自然生態環境的效果感知較強；且樣本消費群體的綠色消費行為受參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素影響較強；此外該數據還表明樣本消費群體的綠色消費行為與綠色產品品質是息息相關的。綜上，樣本消費群體在上述3個層面上均值較高，這是可喜的結果；但仍不容忽視的是其標準差數值也不低，說明消費者之間對綠色品牌的認知程度仍存在較大差距。此外，消費者習慣轉型、角色群體壓力以及可得性因素的均值分別為：11.2326、11.1820、10.2762，說明樣本消費群體在選購綠色產品時消費者在改變不可持續消費習慣，接納綠色產品這一新鮮事物的程度處于一般水平；且角色群體壓力對樣本消費群體的綠色消費行為影響不大；此外可得性因素對樣本消費群體綠色消費行為的制約性作用也不明顯。綜上，樣本消費群體在上述3個層面上均值不高，但標準差數值卻不低，進一步表明樣本消費者之間對綠色品牌的了解及感知程度仍存在較大差距。環境意識的均值為32.6757，說明樣本消費群體在選購綠色產品時環境意識較強，對綠色產品環境保護屬性理解得較為透徹；但仍不容忽視的是在環境意識層面上標準差數值較高，說明樣本消費者之間對綠色品牌的了解及感知程度還存在一定差距。綠色認證綠色信念的均值為22.3162，說明樣本消費群體在選購綠色產品時對綠色認證標志較信任，對通過綠色認證產品的綠色屬性所持有的信念較強。價格的均值為18.7765，說明樣本消費群體在選購綠色產品時綠色價格抑制了消費者的環保訴求，成為阻礙城市居民綠色消費行為的最直接因素，即價格對消費者選購綠色產品具有顯著的負向作用。

（二）方差分析

本研究采用ANOVA分析法來了解人口統計特征對城市居民綠色消費行為是否存在顯著性影響，并以綠色產品購買為因變量，人口統計特征為自變量來檢驗人口統計特征各項均值在綠色產品購買分布上是否存在顯著性差異，若存在顯著性差異，則繼續采用Scheffe事后檢驗方法分析各組之間差異顯著性。在此，用于方差分析的總樣本容量為368，經對7個潛在變量的ANOVA分析結果表明，只有理論假設H11未能得到有效支撐，其F統計量為0.310，顯著性水平P=0.578>0.05，因此接受H0假設，認為不同因子水平間無顯著性差異，進一步表明性別不是影響綠色產品購買的顯著性因素。同時也驗證了Thompson（1998）等學者的觀點：性別可能對辨別綠色消費者很重要，但是性別對解釋綠色購買行為的差異不重要。

（三）多元線性回歸分析

本研究采用多元線性回歸分析方法來探討影響城市居民綠色消費行為的相關因素與綠色產品購買之間關系，進而檢驗前文所提出的研究假設。綜合模型的P值和F值可知，本回歸模型具有顯著性，且回歸模型的解釋力R2為86.6%，說明本模型的解釋力較好。一般而言，方差因素值大于10表示自變量間可能存在線性重合問題，在此方差膨脹因素VIF數值均介于1.159至1.908之間，遠低于上述指標，說明各項預測變量的多元共線性問題不明顯。研究數據表明綠色產品認知水平、環境意識、消費者效果感知、參照群體效應、綠色認證綠色信念、綠色產品質量以及價格7個變量的P值均小于0.05，說明上述7個變量對綠色產品購買具有顯著性影響，驗證了前文理論假設；而消費者習慣轉型、角色群體壓力和可得性因素的P值分別為：0.813、0.226、0.137，均大于0.05門限值，因此其理論假設未能得到有效支撐。參照標準化系數指標可進一步佐證影響城市居民綠色消費的顯著程度，其中綠色產品認知水平變量標準化系數最高，為0.746，說明消費者綠色產品認知水平正向、顯著影響其綠色購買行為；其次是綠色認證綠色信念和參照群體效應，其標準化系數分別為：0.627和0.557。此外，價格作為負向影響變量，標準化系數為：-0.506，說明其對樣本消費群體選購綠色產品影響程度亦不可忽視。

結論與啟示

（一）營銷和管理啟示

本文在對新興經濟市場城市居民綠色消費行為實證研究基礎上，深入分析了影響消費者綠色消費行為的前置因素，并從政府、企業、環保NGO各自不同視角切入，探討其對實施綠色營銷促進可持續消費方面所發揮的積極作用。首先，綠色營銷中的政府可采取制定一系列相應的政策法規，通過對企業施加強制性行業標準，嚴格規范其自身行為；對消費者進行綠色知識科學宣傳，樹立全民環保意識，強化綠色環保理念，使消費者能深刻體會到環境保護的重要性；為環保NGO打造良好的發展平臺，扶持其迅速成長為綠色營銷中堅力量。即政府在綠色營銷的健康發展中承擔重要引領、推動作用。其次，綠色營銷中的企業應從大自然生態平衡的角度來考慮，處理好發展與環境之間的博弈，探尋經濟增長與環境保護兩者間的協調發展。尤其是在國內綠色消費市場尚處于萌芽發展階段，政府、環保NGO的引領、推動作用及深綠消費者、綠色消費者的拉動力明顯匱乏的情況下，我國企業中深綠色企業、輕度綠色企業應與政府攜手共同扶持環保NGO的成長，并積極擴大環保NGO 的影響力及執行力。最后，綠色營銷中的環保NGO也應不斷增強自身實力，督促并協助政府執行環境政策，大力普及綠色知識，引領綠色消費潮流。

（二）研究展望

本研究對中國城市居民綠色消費行為進行了一些探索性研究，但研究過程中也存在一定的局限性。一方面，本文實證調研是在天津市展開的，所選取的消費者樣本雖然在一定程度上客觀反映了城市居民綠色品牌消費行為，但鑒于時間、精力和資源的局限，無法搜集縱斷面數據進行時間序列分析來深入研析變量間的相互關系。今后有必要擴大實踐調研范圍和對象，采取更加嚴格的抽樣調查方法進行深入探討；另一方面，在對理論模型中部分變量進行操作化定義和度量指標描述時，特別針對消費者行為意向進行考察。而消費者行為意向強調其個人內生性知識，很難借助直接調查形式來加以客觀反映。即使被調查所獲取，一般也是感知效應，且極易與消費者感受相混淆，故研究城市居民綠色消費行為意向核心在于如何通過顯性的消費者個人信息映射出其內在的意向，因此在今后的研究工作中有必要繼續深入和完善。

代天宇.消費者行為消費函數與財政貨幣政策.中國社科院研究生院，2003