商業網絡中利益相關者盈利模式探討

秦世波

（濰坊學院，山東 濰坊 261061）

商業網絡中利益相關者盈利模式探討

秦世波

（濰坊學院，山東 濰坊 261061）

在一個完整的商業模式中，企業應該考量各方利益主體的價值最大化，而通過編織商業網絡，構建合理的商業交易結構，提供差異化的產品和服務，滿足網絡中各方利益主體的價值追求，才是企業盈利的根本所在。文章在對商業模式理論研究的基礎上，構建了商業模式的基本要素，通過對幼兒教育、航空公司、豆瓣網等行業盈利模式的分析，希望為相關企業的盈利性思維提供有益的啟示。

商業網絡；利益相關者；服務、價值最大化

一、問題提出

隨著市場經濟和信息技術的快速發展，行業間的競爭日趨凸顯，現代企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，也不是純粹的品牌競爭，而是商業模式之間的競爭。近十幾年來，企業界和投資界對“商業模式”的關注與日俱增。如何設計、調整甚至重構商業模式，如何在商業模式中實現利潤分享，日益受到企業家的重視和學術界的反思。

早在1939年，Schumpeter就指出，“價格和產出的競爭并不重要，重要的是來自新商業、新技術、新供應源和新的商業模式競爭”。根據IBM公司2008年《全球CEO調查》報告顯示：幾乎所有接受調查的CEO認為所在企業的商業模式需要調整，2/3以上的CEO認為有必要進行大刀闊斧的變革；對中國區的調查結果表明，62%的中國CEO更加關注商業模式創新；大多數的中國CEO更關注協同業務模式和合作形式。在管理學術界，對商業模式的研究遠遠滯后于商業實踐，通過對1975年1月至2009年12月期間發表的商業模式論文研究發現，商業模式學術論文從絕對數量和增長率上均遠遠不及商業期刊上的商業模式文章。Timmers（1998）是最早研究商業模式的學者之一，但他并沒有給出商業模式定義。他認為商業模式包含3個方面內容：（1）關于產品、服務和信息流的體系結構，包括對各種商業活動參與者和他們所扮演角色的描述；（2）各種商業活動參與者潛在利益的描述；（3）收入來源的描述。

對商業模式的內涵仁者見仁，智者見智，或者相當抽象，難以在現實中描述刻畫出來；或者比較片面，不能反映全貌；或者與戰略、價值鏈和運營沒有區別。學術界則強調企業與客戶、供應商、經銷商等的價值交換系統及其關系。

從以上分析可以看出，首先，這些要素并沒有厘清商業模式概念體系的外延，對企業如何實現盈利缺乏實踐性的思考。對商業模式組成要素仍脫離不了傳統管理學的概念，很多直接引用了戰略、組織結構等領域的要素，例如，核心戰略、產品等。其次，各個要素之間的關系如何，在這些論述中也不清晰。這根源于對商業模式定義的內涵界定不清晰。

總之，如果對商業模式的內涵沒有清晰的認識，對企業如何實現盈利沒有承諾，就很難形成完整的理論體系和研究框架，更難以指導具體的商業實踐。

二、商業模式的內涵

企業理論早就指出，企業是一系列隱性和顯性要素的集合。但企業理論把企業的交易結構設置為既定，關注合約的性質和交易成本。但如果交易結構發生了變化，交易成本就失去了參照系，從而交易成本最小化的選擇也就失去了意義。

利益相關者概念興起于20世紀80年代，主要來自于公司治理理論。利益相關者理論認為，能影響企業目標實現、或能被企業目標實現的過程所影響的所有個人和群體，都是企業的利益相關者（Freeman，1984）。

（一）商業模式的界定

商業模式定義中涉及的“利益相關者”，指的是具備獨立利益訴求、有相對獨立的資源能力、與焦點企業存在交易關系的行為主體。按照傳統定義，股東、營銷中介、顧客、員工、政府、公眾是自然的利益相關者。但企業內部某些業務單元，如研發、庫存、物流等管理部門，如果從企業中分離出來，也可以視為利益相關者。判斷是商業網絡中的利益相關者，最重要的衡量標準就是相對的獨立性和持續的盈利性。

本文對商業模式的認識等同于商業網絡，因此，我們認為商業模式是指與企業經營密切相關的要素組合，是利益相關者共贏互利的系統集成。具體是指各參與者利用自己的核心資源和能力通過服務于目標客戶，在產業價值鏈體系內實現持續盈利，目的是創造新的交易價值和利潤，匹配最優的利潤保護機制。

（二）商業模式的構成要素

根據魏煒教授對商業模式的研究（2011），作為利益相關者的交易結構，分享利潤是核心追求。一般來講，商業模式的組成要素包括6個：業務系統、客戶定位、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值。其核心概念是業務系統集成，強調整個交易結構的關聯、交易各方的角色和關系。如圖1所示：

圖1 商業模式構成要素結構圖

1.業務系統。在商業網絡中，業務關系是核心，沒有了業務，其相關的利益群體會自動解散，因此，合理構建并配置業務關系、提供利潤分析的可能性是商業網絡存在并發展的根本。

2.客戶定位。定位的核心是滿足利益相關者需求，有了基本的業務關系，相關的客戶網絡關系會自動形成，其中包括企業員工、營銷中介、顧客、服務商等。

3.盈利模式。盈利性是社會組織的主要目標，因此在商業網絡中利益相關者找到自己的贏利點非常重要，同時應考量企業的經營成本。

4.關鍵資源能力。不同的商業模式要求核心企業具備不同的關鍵資源能力。比如酒店業就存在很大的差異：星級酒店以服務、配套能力取勝；商務酒店追求行業的標準化和連鎖經營；經濟型酒店則以性價形成行業的競爭優勢。

5.現金流結構。現金流量結構是指一定期間的現金流入、流出及凈流量總額中，各項目所占的比例或百分比。現金流量結構是反映企業財務狀況的重要指標，保持合理的現金流結構是企業持續發展的基礎，也是商業模式成功的關鍵。

6.企業價值。評判商業模式優劣的最終標準就是企業價值的高低，企業價值通過以價值為核心的管理，使所有與企業相關的利益相關者（包括股東、客戶、員工、政府、媒體等）均能獲得滿意的回報。

（三）商業模式中盈利實現的思考

盈利性是考核商業模式成功的關鍵，但目前對于盈利模式的研究不夠系統，缺乏統一性的認識。國內外對盈利模式的研究偏向于具體的行業，缺乏普適性的盈利思維，對行業的具體實踐缺乏指導意義。

我們認為，盈利模式是指企業利潤的來源和方式，是在對公司經營要素價值識別的基礎上，通過提供差異化的產品或服務，保障商業網絡中各利益相關者利潤實現的渠道和方法，是保障商業模式持續運行的關鍵。

三、利益相關者盈利模式分析

成功的商業模式要保障商業網絡中利益相關者的利益分享，沒有了利潤的支撐，商業模式就會瓦解。因此本文的創新點在于從成功的商業模式中發現企業的盈利規律和特點，為企業的經營提供開放性的盈利思維。

（一）亞太體智能協會的盈利模式分析

1.亞太體智能協會運營模式

在目前的幼兒教育中，幼兒園會提供相關的教育培訓業務，但存在的突出問題是：教育形式單一、教育內容匱乏、人格培養錯位。根據《中國教育統計年鑒》的調查數據顯示，在幼兒園的教師隊伍中，教學一線男性教師僅占1%左右。幼兒教師的性別比例失衡，導致孩子陽剛之氣缺失、意志力薄弱、責任擔當較差，特別是男孩子更缺乏應有的男子漢氣概。由于現在的家庭獨生子女占多數，在家庭生活和教育中基本上是衣來順手、飯來張口，特別是家庭中以母親或老人帶孩子為主，缺乏與父親交流的機會，同時由于害怕孩子受到意外傷害，母親們給孩子太多的限制和保護。廣大的教育工作者和社會呼喚男幼師重回校園，培養德智體全面發展的新生代健康力量。

如何開展全方位的幼兒教育，培養德智體全面發展的孩子成為當前社會關注的焦點。而男幼師的不足卻是客觀的現實，在此背景下亞太體智能協會的教育培訓工作恰好滿足了社會的需求，同時該協會的運營模式也值得我們關注。亞太體智能協會由臺灣的林永哲教授創辦，林教授結合30多年的幼兒體育教育經驗，致力開發幼兒身體潛能。該協會是從事幼教培訓的專業機構，以激發孩子的潛能為目的，通過先訓練孩子的體能，最終達到激發孩子德智體的全面發展和提升。協會引入了全新的教育理念和教育模式，受到了孩子、家長、幼兒園的廣泛好評，其運營模式如圖2所示：

圖2 亞太體智能協會商業網絡結構圖

亞太體智能協會與幼兒園密切合作，接受幼兒園的監督和管理，通過派出專業的男幼師團隊，強化孩子的體能訓練、語言表達、團隊協作，全面提升孩子們的綜合素質。該協會的課程產品如圖3所示：

圖3 亞太體智能協會幼兒教學流程圖

2.亞太體智能協會的盈利模式

傳統幼兒園的盈利模式是家長把費用交給學校，學校支付相關的教師費用、運營費用后獲得其利潤。但通過引入亞太體智能協會的特色教育課程，幼兒園的總收費有5%的幅度提升，對家長來說是能夠接受的價位，因為相關的課程培訓對孩子的發展教育來講效果明顯，特別是動手能力、表達能力、協作能力、心理成熟度等方面有顯著改善。

具體來講，幼兒園的總收費增加了5%，對孩子家長而言，每天只需多支付1.5-2元，由于課程培訓效果好，孩子家長對每年增加的500元費用并不敏感。幼兒園通過特色課程吸引了更多的學生參與課程，不僅提升了其形象，而且有收益上的增加。亞太體智能協會通過輸出特色的教育課程，在幼兒園的監督管理下也能夠獲得可觀的利潤。以我國三線城市為例，幼兒園的收費每年增加了500元（幼兒園的綜合收費為1萬元/人/年），以150名孩子的幼兒園規模來說，總收入為7.5萬元，根據合作協議，一般來講，幼兒園提取管理費3萬元，剩下的4.5萬元為協會的收入，而每位男幼師可以服務于5家幼兒園，這樣協會中1位男幼師可以帶來收入為22.5元，每位男幼師的年薪為4萬元左右，如果在該城市的團隊有10名男幼師，協會在該地區的年收益為225萬元，凈利潤為185萬元。從目前的實踐來看，地市級城市的每個綜合小區都設有幼兒園，中型以上的幼兒園（一般是6--8個班，150人左右）有很大的市場潛力，很多幼兒園主動跟亞太體智能協會聯系合作事宜。

（三）四川航空公司的盈利模式分析

最近，四川航空公司的運作模式受到媒體關注，航空公司提供了特色的服務項目：飛機乘客免費乘坐機場的商務車，但公司的利潤每年卻上億元。通過分析不難發現，其盈利的本質也是編織特色的商業網絡，每一個利益主體都可以在節點上分析利潤或利益，也就是追求各方利益主體的價值最大化，其盈利模式如圖4所示：

圖4 四川航空公司商業網絡結構圖

四川航空公司團購東風汽車的150臺風行菱智商務車，市場價格14.8萬元，航空公司以9萬元買下，條件是必須給商務車的乘客宣傳東風汽車的產品，強化客戶體驗，每年的宣傳客戶群體在200萬人次左右。四川航空招募商務車司機，要求司機支付17.8萬元成為商務車的主人，獲得了車的所有權，同時還有穩定的客戶資源，每位客人航空公司支付給司機25元，這樣司機一年就可以收回購車的成本。對乘客而言，購買5折以上機票就可以免費乘坐四川航空的免費商務車，省去了到達市中心100元左右的交通費。商業模式形成后，四川航空每天多賣出1萬張機票，年盈利過億元，引起了業內的持續關注。

（四）豆瓣網盈利模式分析

隨著電子商務的發展，商業模式需要新的盈利思維。豆瓣網是一家web2.0網站，主要通過用戶對欄目的評價吸引廣告收入和用戶購買電商的產品來獲得利潤。例如，一部電影、一本書可以直接從觀眾身上賺取收入，而企業植入廣告收費、授權開發衍生品，也可以給豆瓣帶來收益。當然豆瓣最核心的競爭力是來自網友高信賴的推薦和超吸引的產品比較。下圖為豆瓣的商業模式：

圖5 豆瓣網的商業網絡結構圖

當然，在今天的新經濟商業領域中，很多的企業也在構建相似的商業網絡，比如蘋果公司，通過開發商業網絡平臺，吸引更多軟件公司加入，電腦客戶可以下載軟件，手機客戶可以下載軟件，iPod客戶可以下載音樂，蘋果公司與相關的合作方都可以分享其商業利潤。

四、結論

本文構建了以盈利為核心的基于利益相關者參與的商業模式。在交易網絡中能夠為重構商業模式提供全新的視角，不同的企業自身及能調動的資源能力是有限的，但可以從中找到市場空間最高、利益相關者效用最大的組合。

總之，一個好的商業模式應該是能夠帶給客戶獨特的價值，企業才能夠持續成長，同時該模式的設計最好有較強的粘性，讓消費者不斷地主動消費，逐漸成為公司的忠誠客戶。因此，現代企業經營的立足點是構建特色的商業網絡，通過專業化、特色化的產品或服務，吸引更多的利益主體參與到網絡平臺中來，每個利益主體在自己的節點都可以分享商業利潤，這就是企業盈利并成功的關鍵所在，商業就是這樣。

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責任編輯：王玲玲

F275

A

1671-4288(2015)01-0044-04

2014-12-25

山東省教育廳社科規劃項目(項目編號:J12WG64)；濰坊市社科聯項目（項目編號[2014]4）

秦世波（1976-），男，山東昌樂人，濰坊學院經濟管理學院副教授。研究方向：營銷管理、服務營銷。