新疆紅棗消費者滿意度及影響因素分析——基于武漢市場實地調查

顏 璐

（中共新疆生產建設兵團黨委黨校，新疆 五家渠 831300）

引言

新疆地處祖國邊陲，地域遼闊，光、熱、水、土等自然資源豐富，十分有利于具有區域特色的農業產業發展。武漢市經濟發展在全國處于領先水平，消費水平高，市場潛力大。特殊的人文地理環境和獨特的農業生態條件使得新疆農產品具有無可比擬的品質優勢，市場附加值高，屬于中高端消費產品。新疆紅棗的發展應該“走出去”，著眼開拓疆外市場，充分利用內地經濟發展和消費市場升級的大好機遇，占領中高端消費市場，帶動新疆農業經濟的發展。

一、調查方法

本次問卷調查樣本選取的地理范圍是武漢市。新疆特色林果展銷中心于2012年落戶于武漢市。武漢市是湖北省的省會，是全國七大中心城市之一、華中地區最大城市，集金融、交通、文化中心為一體。武漢市經濟繁榮發展，居全國第九位，社會商品零售總額居全國第七，綜合競爭力較強，居民收入及消費水平均高于全國平均水平，其經濟發展代表著華中地區的方向。所以，選取武漢市作為調查地區極具代表性。調查的時間是2014年9月20日至10月7日，約半個月的時間內，通過隨機性的抽樣調研進行。為了保證該問卷的隨機性和代表性，被調查者全部是在調查人員的協助下獨立完成的問卷，所得數據真實可靠。被調查單位或地點選擇消費者經常購買新疆紅棗的超市、批發市場等地區，最終發放問卷180份，其中涉及漏填多項或不符合要求的廢卷12份，最終得到有效問卷168份，有效回收率93.33%，樣本量基本滿足設計要求。

二、調查結果統計

1.消費者基本特征。對于消費者基本特征的調查，主要包括消費者的性別、年齡、職業、受教育程度、個人收入水平以及本地居住時間六個方面。被調查的消費者中女性消費者的比例會略高于男性消費者比例，其中女性消費者比例高過男性消費者14.29%；年齡主要集中在21—35歲之間的中青年，其中年齡在21—35歲的消費者86人，占51.19%，36歲及以上的消費者占32.74%；消費者的職業主要集中在企事業單位職員，其中企事業單位職員146人，占86.9%；消費者受教育程度較高，被調查者中95%以上具有高中及以上學歷，且主要集中在大學本科學歷，占63.1%；消費者月個人收入水平存在明顯差異，月收入2000元以上的消費者占91.07%，且主要集中在2000—4000元之間，占61.9%；消費者在本地居住的時間較長，且主要集中在1—10年，占樣本總體的83.93%。

2.消費者對新疆紅棗的購買能力及偏好。主要包括購買頻率、支付能力、購買偏好、使用方法、購買類型、質量標準、包裝偏好、購買渠道等。消費者對新疆紅棗的購買度較高，主要集中在兩三個月購買一次新疆紅棗，其中有45.24%的消費者購買頻率在兩個月一次。武漢市消費者對新疆紅棗的消費價格滿意區間集中在50元以下，占樣本總體的94.05%，且以30—50元為主，部分消費者覺得新疆紅棗相對于河南、山東等地價格偏高。消費者在購買紅棗過程中，主要依據肉厚、價格和個大來判斷紅棗質量，喜歡在大型超市、網上、便利店和批發市場購買紅棗。而消費者購買新疆紅棗時主要關注口味、質量、價格和色澤，有71.43%的消費者關注口味，51.19%的消費者關注質量，42.26%的消費者關注價格和色澤，33.93%的消費者關注大小，而對品牌、產地和包裝的關注度較低；消費者偏好200—500g紅棗包裝重量，其中有143人選擇200—500g的紅棗包裝重量，占樣本總體的85.12%；且較為關注袋裝紅棗，有145個消費者選擇袋裝干果，占樣本總體的86.31%。由于武漢市消費者的飲食習慣，消費者喜歡購買新疆的干棗、免洗棗和鮮棗，分別占樣本總體的78.57%、53.57%和42.26%，最好是擁有綠色或有機標識的；且新疆紅棗主要用于煲湯和煮粥，各占51.19%。

3.對新疆紅棗的認知度和購買用途。消費者對新疆紅棗的認知度較高，但主要關注地理標志農產品，如68.75%的消費者知道和田玉棗、35%的消費者知道哈密大棗、16.25%的消費者知道哈密大棗，而對于天棗、兵團紅等疆內知名品牌的了解比較少，其中購買過的新疆紅棗品牌的以和田玉棗和哈密大棗為主，分別占53.75%和18.75%。消費者購買新疆紅棗主要用于平常的零食，占樣本比例的60.12%，且美容保健的功能日趨成熟，此外，作為送禮佳品和孝敬長輩的占比較低。

三、調查結論

通過對武漢市紅棗消費者隨機抽樣調查結果中的消費者購買能力及偏好、新疆紅棗認知度和購買用途、新疆紅棗評價和消費者基本特征進行數據交叉分析，得出如下結論：

1.女性的紅棗購買頻率會略高于男性。由于紅棗的保健美容的功效，以及對中國普通家庭而言，由于家庭分工的不同，主要由女性來購買日常生活用品以及食品等原因，女性的紅棗購買頻率會略高于男性。其中，女性消費者購買紅棗的頻率主要集中在63.75%的兩個月一次，18.43%的3個月一次；而男性消費者購買紅棗的頻率主要集中在一年一次或更久。

2.隨著居住時間的增長，購買紅棗的人群逐漸擴大。10.93%的居住時間1年以內的消費者一年購買一次新疆紅棗，再擴大到19.75%的居住時間1—5年的消費者3個月購買一次新疆紅棗，最終25.64%的居住時間在6—10年的消費者兩個月購買一次新疆紅棗。

3.隨月收入、居住時間的增加，支付能力逐漸增強。消費者可接受的紅棗價格集中在30—50元。但紅棗支付能力都隨消費者的月收入、居住時間的增加而增強。紅棗可接受價格在30元以上的消費者從29.23%的月收入在4 000元以下的消費者，增加到68.56%的月收入在6 000元以上的消費者；從居住時間1年以內的消費者，增加到58.79%的6—10年的消費者。

4.男性消費者對于紅棗品牌、產地、外觀的關注略高于女性。由于男女性格的差異，男性消費者對于紅棗品牌、產地、色澤的關注略高于女性。其中，5.97%的男性消費者關注紅棗品牌，略高于3.12%的女性消費者；4.09%的男性消費者關注紅棗產地，略高于1.32%的女性消費者；31.53%的男性消費者關注紅棗色澤，略高于17.76%的女性消費者。

5.女性消費者個人消費目的較明顯，對價格敏感度高。由于武漢市經濟較發達、女性在家庭中扮演的角色比較單一的原因，女性消費者相對于男性消費者而言，其購買新疆紅棗個人消費的目的更為明顯，68.49%的女性消費者購買新疆紅棗用于保健美容，略高于64.18%的男性消費者。由于女性消費者經常購買食品會產生價格對比心理，而男性消費者習慣看中就買等原因，女性消費者對于價格的敏感度會略高于男性。45.86%的女性消費者認為新疆紅棗價格高，高于23.73%的男性消費者。

6.網購新疆紅棗主要集中在學歷較高的中青年消費人群。由于在網絡環境下顧客可以參與到營銷管理的全過程了，網購作為一種現代的電子商務方式，正逐步的影響人們的生活方式。消費者曾使用網購的方式購買過新疆紅棗的消費人群主要集中在年齡在21—35歲，受過本科以上教育的消費者，主要原因可能是由于學歷較高的中青年消費者對網絡的使用和了解程度較高，其中17.45%年齡在21—35歲和38.25%的大學本科以上學歷的消費者網購過新疆紅棗。

四、對策建議

針對武漢市場的消費者滿意度及影響因素，研究提出以下對策建議。（1）以生產為基礎，產品品質為核心，提高在武漢中高端市場的競爭力。隨著社會的進步，人們的健康意識逐步增強，有73%的消費者在購買紅棗時會關注其是否為綠色或有機食品，所以要充分發揮新疆地區污染少、環境印象好的優勢，大打綠色有機牌。新疆已有多種農產品獲綠色和有機食品認證，下一步要進一步推進認證工作，擴大認證覆蓋率。（2）提高包裝質量，拓展深加工，避開初級市場和初級產品競爭。新疆在武漢的紅棗，初級產品占大多數，深加工產品極少，且多為外省企業加工，使用外省包裝和標識。有的本地加工產品工藝落后，導致產品質量、檔次不高，嚴重制約了新疆紅棗在武漢的銷路。應積極鼓勵和支持新疆農產品加工業的發展，給予政策上的優惠，引進先進生產工藝，豐富產品種類，實現產品的多元化，拓展新疆農產品市場。（3）突出新疆獨特的綠色生態和人文環境宣傳，走差異化市場策略。新疆具有濃郁的民族風情和獨特的環境文化，這是新疆產品獨特的營銷優勢。要加大新疆特色農產品的宣傳力度，特別突出新疆農產品的地域優勢和品質優勢，特別突出促進新疆地區經濟發展的戰略意義，利用中央機關和各省市對口支援新疆的有利契機，優化配置各種資源，加大宣傳攻勢。

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