淺談情感訴求廣告創意對消費者心理的影響

張世平 （太原科技大學藝術學院 030024）

在一些著名品牌廣告中，能征服觀眾的往往是廣告中的情感因素，就在那一瞬間就抓住了觀眾的心。一個強勢的品牌一定有一種有別于其他同類品牌的氣質或者說是性格，能夠讓受眾在眾多的品牌廣告中眼睛一亮，過目不忘，能夠征服消費者的心靈。在現代廣告創意設計中的情感訴求就是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，誠懇實在的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒。它不斷撞擊著人們的感情，使人們向它靠近并對它產生好感。通過激發消費者積極的情感體驗，從情感上與其產生共鳴，使其在潛移默化中接受廣告影響，最終達到銷售產品或者服務的目的。這就是情感訴求廣告對消費者心理的深層影響。

一、情感訴求廣告的創意策略

1.一切圍繞消費者的情感需要

隨著社會的發展，人類越來越注重情感體驗。滿足人們這種情感心理，并注入理想性表現，使之升華，是驅動人類心靈的主要因素之一。情感訴求就是利用人類情感的共通性,首先從心理上調動起受眾的類似情緒,使其沉醉于廣告形象所給予的情感愉悅和認同之中,從而在潛移默化中接受附著于情感元素的廣告商品信息,并且促成最后的購買行動。因此，廣告要想打動消費者，必須針對消費者的情感需要進行訴求，滿足消費者的某種需要，同時，把產品與消費者的需要緊密聯系，“觸景生情”誘發感情的共鳴和藝術感染，達到情感訴求廣告的目的。例如“怕上火，喝王老吉”就是緊緊圍繞消費者關心健康，害怕上火的心理需求，滿足了人們預防上火的需要，才使王老吉的產品從此走向熱銷。

2.巧妙地把產品特性同情感聯系起來

根據商品功能和特征，利用人們的積極情感，巧妙聯系，來滿足其不同情感需要。要在廣告中極力渲染感情色彩，烘托商品功能和特征給人們帶來的精神上的美的享受。這個可以從產品的功能和特征上來進行聯想，如“中秋月餅”讓人產生“每逢佳節倍思親”團團圓圓賞明月；“三十年陳釀”讓人想到男人事業的成功，久別后的重逢。產品功能和特征與情感之間的切入點很重要，這個點結合的巧妙不巧妙，決定著情感訴求廣告創意的成敗。

3.誘導暗示改變消費觀念

準確的定位，潛移默化的誘導，影響消費者的意識形態，產生觀念上的暗示，廣告讓消費者意識到擁有此商品就能夠體現出他個人的身份與價值，擁有此商品就能達到自我的實現，或者告訴他，他以前的觀點可以改變，有更好的展現自己的方式。

4.充分利用名人效應

消費者自覺不自覺地力圖以名人的形象與自己的形象相對照，投入狂熱的追求，修飾自己，改造自己，以求和心中偶像同一化。可以說，名人本身代表著一種主流消費方向，一種流行趨勢。廣告通過明星作為商品代言人傳遞商品信息，消費者通過效仿心理因素導致直覺消費和情感消費。由于對明星的喜愛，情感得到一種肯定。愛明星所愛，喜明星所喜，自然購他們之所購。明星帶來的光環效應心理，消費者對明星的一切盲目接受，一種愛屋及烏的心理效應。在心理學上稱為“自居作用”，即公眾通過與明星購同類產品，在心理上便把明星身上所喜歡優點轉移到自己身上。如；周潤發的影迷喜歡“百年潤發”。

二、不同類型消費者的心理分析

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動，針對消費者興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質等方面的特征，運用掌握情感訴求性廣告感性說服性作用，使廣告達到其目的。消費心理按消費者個性可分為：

1.習慣型。這就是消費者往往憑老經驗買老產品的心理。對于這類型心理的消費者，情感訴求性廣告從根據目標消費群體對于產品的消費習慣特征出發，可以使消費者繼續對產品保持忠誠度。例如，肯德基廣告成功的情感滲透策略，使在中國很多的青少年認為吃快餐首選肯德基。這種情感訴求廣告，獲得的是消費者對于產品天長地久的愛，這種感情聯結，剪之不斷，揮之不去，趕之不走

2.理智型。具有這類型的消費心理的購買者，為了“萬無一失”他們在消費購物時，仔細比較，認真研究，耐心考查，直到“胸有成會竹”時才采取購買行為。對于這類型消費者，心理的把握，情感訴求廣告可用幽默式容易奏效。例如，應用幽默風趣的人物，以輕松滑稽的方式進產品的廣告宣傳。充分發揮廣告的效力，降低受眾的認知防御，增加受眾對廣告的注意力，使其在愉悅中對產品產生好感，建立一個良好的態度。

3.經濟型。這類消費者特別喜歡購買降價、處理品, 消費者中多數為婦女,與其收入水平并不成正比，只是她們對廣告中的價格十分敏感。情感訴求廣告中對比式、夸張式等宣傳手法，特別是價格上的適度夸張比較可有效吸引消費者注意，進而可對消費者的心理起到很好說服作用。

4.沖動型。有一類約占總數的四分之一的消費者具有沖動購買的心理，他們有喜歡追求時尚潮流的心理，只要看到新的廣告出現，就會關注，看到時尚的產品上市，就有想擁有的沖動，就會感情用事,隨即買下。此時情感訴求廣告要以能夠帶給人新奇、鮮艷之感,引誘式或催促式等宣傳形式，帶給人心理的巨大震撼，從而增強廣告的感染力。例如“不到長城非好漢”廣告宣傳標語，就是以文字語言的催促引誘來吸引消費者的眼球，從而使消費者對訴求的產品或者服務產生興趣，并對產品有益的聯想，達到做廣告的目的。

5.想象型。這類消費者有著豐富的想象力,給點陽光就會開花，很容易接受外來的影響,廣告介紹只要符合心理需求,很快就會作出購買的決定。情感訴求廣告以比喻、暗喻諧音、諧意等手法聯想給消費者創造聯想，進而對大眾的說服，要更加生動、形象、有趣，易于理解。例如，廣告說：“就像給頭發泡了牛奶浴”，“牛奶”是一般消費者能夠理解的有營養的東西，用潘婷就像給頭發喝“牛奶”，應用生動優美的修辭語言，可以增強語言的感染力，從而激發讀者的想象力，說服消費者接受產品。

結語

一則成功的廣告，不僅取決于它是否吸引消費者注意力，而且更重要的還在于他是否能引起消費者或者受眾的情感體驗，使之產生強烈的思想和情感的共鳴，從而在產品與消費者之間建起一種好感，讓消費者更樂于接受。情感訴求廣告創意應從消費者深層次的情感需求出發,遵循消費者的心理, 準確地進行廣告創意策劃，抓住消費者的情感需要，巧妙地把產品特性同情感聯系起來，加深消費者對該商品的印象,有效地影響消費者的購買行為，真正達到情感訴求廣告的最終目的。