“粉絲”變“用戶”：騰訊文學的“泛娛樂戰(zhàn)略”
——“騰訊文學”2014年度報告

北京 王玉玊

“粉絲”變“用戶”：騰訊文學的“泛娛樂戰(zhàn)略”
——“騰訊文學”2014年度報告

北京 王玉玊

騰訊文學以擴充“用戶”總量、O 2 O營銷模式、泛娛樂化發(fā)展來經(jīng)營網(wǎng)絡文學，其發(fā)展的側(cè)重點在于網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)，但是，文學產(chǎn)業(yè)運作的成功并不意味著網(wǎng)絡文學的成功。

網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè) O 2 O營銷模式 泛娛樂化

騰訊文學（主要由“創(chuàng)世中文網(wǎng)”“云起書院”“QQ閱讀”組成）自2013年橫空出世后迅速崛起，強勢占領市場份額，2014年便與盛大系、百度系文學網(wǎng)站形成三分天下的格局。

作為后起之秀，騰訊有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢在于財大氣粗、用戶群龐大，所有QQ、微信等騰訊用戶都是它的潛在用戶。劣勢在于，與“起點”“晉江”等老牌文學網(wǎng)站相比，它缺乏在資本運作建立之前形成的基于“同人愛”的網(wǎng)站文化①，在那里，“用戶”不叫“用戶”，而叫“粉絲”。

以“用戶”而非“粉絲”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略

騰訊文學的發(fā)展是以“用戶”而非“粉絲”為核心的。無論是對于騰訊文學還是整個騰訊公司而言，保有最大的用戶數(shù)量才是盈利的關鍵，這是由互聯(lián)網(wǎng)綜合服務行業(yè)的性質(zhì)所決定的。騰訊文學之所以為廣大低端作者提供全網(wǎng)最優(yōu)創(chuàng)作保障，絕不僅僅是“有錢任性”的做法，而是因為每一個作者都可以帶來相當數(shù)量的潛在用戶，對于騰訊公司而言，“水軍”同樣是好用戶。

在騰訊文學網(wǎng)站回顧的2014年大事記中，重點突出了三部分的內(nèi)容：“貓膩”“林海聽濤”“風凌天下”等名家“大神”的加入；PC端、移動端QQ閱讀全渠道打通；用戶體驗的完善。②這三部分分別從作家、作品、讀者三方面指向了吸引更多用戶的發(fā)展重心，創(chuàng)世中文網(wǎng)總編楊晨對于2015年騰訊文學發(fā)展的期待中擺在首位的同樣是：用戶增倍不是夢想。③

概言之，發(fā)展文學網(wǎng)站是騰訊集團凝聚用戶又一新方式，對于它而言，創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院的重要之處不是凝聚“有愛”的“粉絲”，而是擴充用戶總量。

O2O營銷模式與網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)絡文學和網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)是兩個不同概念，相較于網(wǎng)絡文學本身，騰訊的發(fā)展優(yōu)勢更基于其產(chǎn)業(yè)規(guī)模，發(fā)展的側(cè)重點也在于網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)。

騰訊文學通過IP運營，將線上文學作品衍生為線下產(chǎn)品，如電影、游戲、周邊等，從而形成了一種O2O④式的營銷模式。就騰訊文學而言，O2O營銷模式主要體現(xiàn)在兩個方面：首先是整合粉絲消費能力，發(fā)展粉絲經(jīng)濟；其次是擴展產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品線上到線下的聯(lián)動銷售。

受到ACG文化的影響，中國年輕人熱衷于各種周邊、同人產(chǎn)品，網(wǎng)文界也不例外，如《盜墓筆記》《全職高手》等作品都有數(shù)量驚人的線上同人創(chuàng)作和線下周邊生產(chǎn)⑤，卷入其中的龐大粉絲群體和消費力體現(xiàn)出了網(wǎng)絡文學衍生品潛藏的巨大利潤。騰訊文學想要做的正是整合這一部分粉絲消費能力，將原本由同人、周邊創(chuàng)作所分割的經(jīng)濟收益集中于騰訊文學網(wǎng)站本身，作為產(chǎn)品延伸鏈的一環(huán)。如《擇天記》連載不久，騰訊文學便開始出售相關的明信片、書簽、禮品袋等商品，將周邊生產(chǎn)納入了官方“正版授權(quán)”的產(chǎn)業(yè)中。但從銷量來看，實際效果并不理想。⑥就目前而言，騰訊文學發(fā)行的官方周邊產(chǎn)品，并未為原作品帶來更多讀者，也無法造成大規(guī)模的經(jīng)濟收益，甚至連加強現(xiàn)有讀者與作品的情感維系的作用都沒起到，基本上是失敗的。

但O2O模式本身卻不乏成功的案例，晉江定制印刷、古風音樂圈的官方周邊產(chǎn)品售賣等都取得了良好的效果。⑦而這些案例的共同特征便在于都基于一個或多個具有同人文化傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡和文化圈⑧，以充分的線上免費同人創(chuàng)作為依托，在線下發(fā)售之前有充分的線上宣傳，這些都是《擇天記》所不具備的。

泛娛樂化發(fā)展是關鍵

泛娛樂化發(fā)展是騰訊文學延長作品產(chǎn)業(yè)鏈的又一重要方式，從目前情況來看收益還是相當可觀的。

2014年12月8日，由騰訊文學主辦的“2014網(wǎng)絡文學行業(yè)峰會”在深圳舉行。“泛娛樂”成為峰會關鍵詞，騰訊文學董事長程武表示，騰訊將基于旗下的游戲、文學、動漫、影視等業(yè)務平臺，創(chuàng)造“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗”的發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建一個讓創(chuàng)作者和IP擁有者發(fā)揮無限想象力、讓用戶和粉絲感受極致互動娛樂體驗的泛娛樂新生態(tài)。⑨

處于泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游的騰訊文學，是明星IP產(chǎn)出最為活躍的平臺。2014年，《擇天記》實現(xiàn)動畫、游戲、影視諸多領域全面開花，堪稱騰訊文學年度最有價值的IP，而《冠軍之光》《從前有座靈劍山》《焚天之怒》⑩等作品也都被改編為漫畫、游戲等形式，成為了騰訊文學泛娛樂產(chǎn)業(yè)中的獲益者。

騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略是有其合理性的。以網(wǎng)文改編為漫畫為例，小說改編漫畫切合動漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本要求與我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。?這些優(yōu)秀作品向動漫產(chǎn)業(yè)的延伸，挖掘了IP的更多價值。并且與一般小說完結(jié)后再改編不同，騰訊首創(chuàng)了漫畫與小說同步發(fā)布的方式，實現(xiàn)了兩大領域粉絲間的相互轉(zhuǎn)化與新粉絲的培養(yǎng)。推及網(wǎng)絡小說與游戲、影視的合作聯(lián)通，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)連接下的多領域共生成為大勢所趨，原有的產(chǎn)業(yè)界限被逐步打破，新的綜合娛樂消費形態(tài)正在建立，泛娛樂戰(zhàn)略正是對這一潮流的順應。

基于泛娛樂發(fā)展的網(wǎng)絡寫作類型

在騰訊文學網(wǎng)內(nèi)部，泛娛樂發(fā)展策略已經(jīng)切實地影響到了網(wǎng)文創(chuàng)作生態(tài)，突出表現(xiàn)就是玄幻類作品成為主流，競技類作品成為主打，玄幻作品在敘述模式、話語方式等方面大量借鑒網(wǎng)絡游戲。

年底在“創(chuàng)世”人氣榜上排名前十的作品中《，擇天記》《天域蒼穹》《青帝》等七部?皆是玄幻修仙文，在“創(chuàng)世”占據(jù)絕對的主流，這既與“創(chuàng)世”男性讀者的整體偏好有關，也是由于此類作品更易于改編為游戲、動漫等其他形式，成為騰訊泛娛樂戰(zhàn)略中經(jīng)濟運作良好的“優(yōu)質(zhì)IP”。

玄幻小說發(fā)生了適應泛娛樂戰(zhàn)略的變化——越來越多地向網(wǎng)游借鑒。實際上玄幻小說中的升級流本來就源自于網(wǎng)游的結(jié)構(gòu)模式，但以往多通過各種方式去修飾升級過程，將網(wǎng)游邏輯掩蓋起來。但2014年騰訊文學的玄幻作品中，網(wǎng)游元素卻日益凸顯。比如女性向玄幻言情作品《邪王追妻：廢柴逆天小姐》中，直接出現(xiàn)了“傭兵工會”“發(fā)布任務”“副本”等網(wǎng)游術(shù)語，網(wǎng)游邏輯（升級打怪換地圖）被理所當然地當作了文本邏輯，就如同網(wǎng)游要升級一樣，作品的主人公不斷修煉、打敗敵人成為了無可置疑的成長方向。作者不需要在敘事中給主人公提供什么額外的戰(zhàn)斗動力，因為網(wǎng)游的游戲規(guī)則已經(jīng)內(nèi)化為推動作品情節(jié)發(fā)展的自在動力。

男性向東方玄幻作品《從前有座靈劍山》也在玄幻背景中帶入了大量的網(wǎng)游術(shù)語，主角與其他人物之間仿佛放置了一臺電子屏幕，除了他之外的所有人物都變成了“NPC” （Non-Player-Controlled Character，即“非人控制玩家角色”），這就使得主角對故事中其他人物的情感卷入比較節(jié)制，從而最大限度地貼合于讀者的卷入程度，增強了讀者對主角的代入感。?

一方面，泛娛樂戰(zhàn)略使得小說改編為游戲更加頻繁，小說與游戲被前所未有地緊密聯(lián)系在一起，曾經(jīng)被認為缺乏“文學性”，因而需要通過敘事包裝隱藏起來的升級打怪模式如今得到了正名，可以正大光明地在玄幻小說中現(xiàn)身；另一方面直接以網(wǎng)絡模式創(chuàng)作的玄幻小說在改編為網(wǎng)游時也更加便利，游戲和小說可以擁有更高的貼合度和同步感，這樣的創(chuàng)作方式有可能提升作品的IP價值。

相較于玄幻小說在創(chuàng)世中文網(wǎng)的風靡，目前競技類小說的讀者雖然較少，但作為新生的文學網(wǎng)站，創(chuàng)世選擇以競技小說作為主打，自有其道理：一方面，目前競技小說雖然是網(wǎng)絡文學中相對小眾的文類，但文類越小眾，讀者向心力越強，《英雄聯(lián)盟之誰與爭鋒》和《冠軍之光》巨大的訂閱量可以說明這一點?，而隨著電子競技活動的風行，競技小說的地位應當會有所提升；另一方面，競技文中的電競文也與騰訊文學泛娛樂、全渠道發(fā)展策略最直接相關，如騰訊文學2014年舉行的《刀鋒鐵騎》征文比賽便與騰訊同名游戲形成了良好互動。

泛娛樂之路到底能走多遠

通過將小說、游戲、漫畫受眾群體的相互轉(zhuǎn)化，騰訊在IP運營上如魚得水。總而言之，龐大的粉絲資源在其中起了決定性作用。?而且，相對于紙質(zhì)圖書，網(wǎng)絡文學帶來了天生完整的覆蓋內(nèi)容、社區(qū)、流量、用戶屬性和用戶行為等全方位的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)應用在版權(quán)衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，不僅大大降低了開發(fā)風險，準確定位基礎受眾，還創(chuàng)造出更多衍生的商機，這正是網(wǎng)絡文學能夠進行全方位版權(quán)運營的優(yōu)勢所在。

但騰訊文學產(chǎn)業(yè)運作的成功，卻并不意味著騰訊網(wǎng)絡文學的成功，過于明確和功利化的創(chuàng)作導向，使得騰訊文學網(wǎng)的作品嚴重趨同，缺乏多樣性和獨創(chuàng)性；忽視網(wǎng)站文化建設，使得騰訊文學網(wǎng)的用戶缺乏對網(wǎng)站本身的認同。對于文化產(chǎn)業(yè)鏈而言，最為重要的是產(chǎn)業(yè)鏈源頭的一個創(chuàng)意，而以缺乏獨創(chuàng)性的文學作為源頭，騰訊這條產(chǎn)業(yè)鏈究竟能走多遠？對于一部網(wǎng)絡文學作品而言，一個具有熱情和創(chuàng)造力的核心粉絲群是支持它獲得成功（文化的和競技的）的重要因素，而有“錢”無“愛”的騰訊文學又能夠培養(yǎng)多少核心粉絲，能夠為旗下作品帶來多大的效益呢？

（本文在“騰訊文學”觀察組成員孟德才、王玉玊、孫旻、張暢、周倜、尚曉茜、張雨晴同學一個學期的觀察、研討的基礎上完成，由王玉玊執(zhí)筆）

①騰訊文學網(wǎng)站文化的缺乏，主要表現(xiàn)在論壇活躍度低、精品帖極少、缺乏書評創(chuàng)作氛圍，且高質(zhì)量書評帖少等方面。論壇、書評區(qū)是將讀者轉(zhuǎn)化為“粉絲”乃至作者、將對個別作品的愛轉(zhuǎn)化為對網(wǎng)站的認同的重要方式，而騰訊文學在這兩個方面都很薄弱。

②《回顧2014：一路走來，幸好有你》，騰訊文學網(wǎng)：http：// pages.book.qq.com/pages/2014/nianzhongpaidui/ yiluyouni.html,2015-01-05.

③《感謝有您，騰訊文學2014感言》，騰訊文學網(wǎng)：http：//pages.book.qq.com/pages/2014/nianzhongpaidui/ ganxie.html ，2015-01-05.

④O2O電子商務模式：O2O，即Online To Offline（在線到離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及線上，又可涉及線下，就可通稱為O2O。O2O強調(diào)商家與客戶的互動，商家通過免費開網(wǎng)店展示產(chǎn)品信息，吸引消費者挑選購買，在線下消費。

⑤往往遵循線上免費、線下付費的規(guī)律與原則。

⑥《擇天記》官方周邊銷售失敗的原因可以從多個方面分析：首先，周邊產(chǎn)品的銷售總要依托于關于“愛”的文化想象，對周邊商品的消費是粉絲確認自己文化主體位置的一種方式。而騰訊文學，如前所說，恰恰是一個缺乏網(wǎng)站文化的文學網(wǎng)站，它難以使讀者產(chǎn)生文化上的認同，也就缺乏刺激周邊商品消費的能力。其次，《擇天記》這部作品本身并不適合創(chuàng)造“同人愛”，立足文學的嚴密敘述邏輯和世界架構(gòu)，壓縮了讀者的想象空間。而且，“貓膩”的粉絲年齡段相對偏大，缺乏購買周邊產(chǎn)品的熱情。最后，跨越了線上免費同人創(chuàng)作的步驟，直接進入線下周邊商品的銷售，尚未在讀者中形成有購買力的同人圈，并未為更多潛在讀者打開進入作品的新通道。

⑦無論是在經(jīng)濟收益的角度還是在宣傳原作品的角度。

⑧比如晉江論壇、耽美圈、古風圈、劍網(wǎng)3等同人圈。

⑨《2014網(wǎng)絡文學行業(yè)峰會舉行 泛娛樂戰(zhàn)略帶來全新想象》，騰訊文學網(wǎng)：http：//cul.qq.com/a/20141208/ 046473.htm，2015-01-05.

⑩妖夜：《焚天之怒》，首發(fā)于創(chuàng)世中文網(wǎng)的玄幻小說，2014年5月起連載至今。《焚天之怒》首先根據(jù)用戶需求產(chǎn)生定制IP，然后同步開發(fā)網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡小說，網(wǎng)絡游戲公測月收入突破3000萬。（資料來源：《騰訊定制IP〈焚天之怒〉何以躋身千萬級IP行列》，http：//web.52pk.com/html/20141219/6049517. shtml，2014-12-19）

?一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡小說本來就具有改編為漫畫的潛質(zhì)——一方面題材、人設背景與漫畫具有共通性；另一方面已經(jīng)經(jīng)過了讀者考驗，積聚了一定口碑和用戶額，具有相當?shù)氖袌鰞r值。

?另外四部分別為《焚天之怒》（妖夜）、《九天神帝》（傲天無痕）、《弒天劍仙》（乘風御劍）、《戰(zhàn)神無敵》（勝己）。

?主角面對游戲里的NPC，我們面對書中的NPC，情感態(tài)度是相似的。

?訂閱量大表明更多的讀者傾向于付費閱讀來支持作者而非閱讀盜版，這是粉絲忠誠度的體現(xiàn)，當然，這或許也和《英雄聯(lián)盟之誰與爭鋒》的讀者大多是網(wǎng)游玩家，習慣了對虛擬產(chǎn)品付費有關。

?數(shù)量眾多的用戶都是現(xiàn)時的或潛在的消費群體，代表了巨大的收益；QQ、微信等虛擬社區(qū)和社交工具占據(jù)了用戶大量的碎片時間，也帶來了營銷時必要的廣告空間；旗下社交平臺的互動性也為用戶進行及時反饋提供了方便的渠道。

作 者： 王玉玊，北京大學中國語言文學系當代文學方向2014級在讀博士研究生。