十月新政：撕開一個未知的黑洞

文／李 楠

十月新政：撕開一個未知的黑洞

文／李 楠

奶粉的末日狂歡

中國嬰幼兒奶粉，是一個極富戲劇性的市場。

7年前的三聚氰胺，以及接下來時不常就曝光出來的安全事故，在中國催生出了一個高價高毛利的嬰幼兒奶粉業態，一罐奶粉的零售價高出成本價3-5倍就是一件稀松平常的小事情。放眼中國各行各業，盛極一時的建材、家電、白酒、服裝等等行業早都已經門可羅雀，嬰幼兒奶粉作為高毛利、特殊、必需快消品，一躍成為中國最具吸引力的行業。

并且，這種暴利情況持續了好多年，讓整個行業從上游到下游都處在一片狂歡之中。

先數上游廠家。無論是惠氏、美贊臣、雅培、多美滋這些舶來洋品，還是貝因美、飛鶴、圣元這些本土名門，亦或是喬裝粉飾不辨土洋的貿易玩家，以及更多的地方門派，甚至無數以假亂真的江湖術士，更有從其他古怪行業轉向跨界而來、從其他國家跋山涉水而來的不速之客，都各盡所能，使盡渾身解數來玩命搶奪市場。

再說下游渠道。如今7萬家遍地開花的嬰童零售店，就是從7年前開始被高利潤奶粉催生，才得以發芽生根并發展到現在的。畢竟一罐奶粉100塊的利潤，誰看了不心動呢。

然而，誰也沒料到，盛世狂歡大Party的門后，手持黑棒的死神正等待登場。

死神歸來

死神在2008年來過一次（三聚氰胺），給本土奶粉企業的頭上來了一刀。這么一刀，驚醒、嚇怕了中國消費者，提升、嚴肅了行業生產標準，扶持了洋品牌。

而今天，當大家覺得質量已經不是問題，人口紅利井噴增長，奶粉行業前途無量的時候，死神，又被召喚來了。

首先是幾乎所有生產廠家都對市場做了誤判，無限擴大產能。據乳業專家宋亮估算，國內奶粉產能加上中資在海外投資新生產能總計超過150萬噸，但是中國市場的消費能力每年大約只有60萬～70萬噸。

其次，太多的競爭企業在分食一塊市場，必定催生出很多不擇手段的營銷戰術，從而忽略了產品、技術、管理等等基礎工作。

從08年開始數過來，中國嬰幼兒奶粉市場上企業用過的營銷噱頭：

先是講究洋品牌，這一階段讓國際品牌四大粉，以及澳優、合生元、明一等等品牌平地而起。

后來很多假洋品牌被查處之后，開始流行原裝原罐進口產品。

近兩年這兩招營銷概念做無可做之后，羊奶粉、綠色有機奶粉又成為重點的利潤營銷賣點。

而以上只是上游的營銷賣點變幻，延展到終端零售，門店老板、廠家導購們為了拿到提成，那可是紅了眼睛，無所不為的。橫向污蔑競爭對手，縱向忽悠消費者，市場一片烏煙瘴氣。

再次，廠家為了爭奪有限的渠道資源，為了穩住門店老板和保障他們的利潤，會根據不同的區域、不同的市場、不同的消費者需求、不同的利益保障，而出品越來越多的品牌和系列。

圣元在2012年已經為全國的區域市場定制了很多的專銷產品系列，而飛鶴也憑借這一戰術在2014年一舉拿下國產冠軍的交椅。

這種營銷戰術對于企業來說是功不可沒的，既能有效防止竄貨，又能迅速擴張渠道。但是對于市場監管來說，就是讓政府頭疼不已的了，市場上2000多個品牌，監管無從下手。

最后，市場上的價格亂象，無良的營銷伎倆，品牌多如牛毛的無從選擇，質量問題的屢禁不止，最終把一部分消費者逼向了海外代購，就此，為恐怖的電商渠道撕開了一道口子！在此，把電商形容成死神之眼，我想并不過分，因為給奶粉暴利時代畫上句號的，正是電商君！

然而，終結者不只有電商，政策監管也一同到來了，因為政府開始嫌棄電商的速度還是不夠快！

政策治亂，屢試屢敗

政府等了中國奶粉企業6年之后，發現通過市場競爭手段不但不能讓這個行業有序健康起來，反而越來越亂了，于是痛下殺心，決定通過提高競爭門檻的手段，滅掉大部分中小型企業，只留4-5個寡頭，肅清奶粉市場。

于是從2013年開始，圣旨如雪片紛飛，“史上最嚴奶粉新政”這個關鍵詞不斷刷新著2013-2014年的奶粉市場，奶粉從業者惶惶不得終日。

但是，上有政策下有對策，這句話在中國真不是吹的，一輪輪的新政下來，大家相視一看，你我不但都沒死，反而都名正言順了起來。土八路變成了國家隊，假洋鬼子變成了真洋鬼子。

不過，畢竟是被政府盯上了，此時，有遠見有實力的企業開始布局產業鏈了，開始到國外建設牧場和工廠了。

公元2015年10月，史上最嚴厲新政出臺

雖說政策調控屢屢不得其愿，但是政府的剿滅之心是決絕的。既然以前在加工、流通等等環節上的抑制手段效果甚微，那么這次，就從生產環節下手。

于是，又一個“史上最嚴奶粉新政”出臺，并且真不是吹的。

《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》(征求意見稿) (以下簡稱《征求意見稿》)已于9月2日起征求意見。《征求意見稿》第十四條對注冊制的詳細操作方式提出了兩種方案。

一為同一企業申請注冊的同年齡段產品配方之間應當具有明顯差異，食品安全國家標準規定的可選擇性成分應當相差6種以上，并有科學依據證實。

方案二要求，同一企業申請注冊的同年齡段產品配方之間應當具有明顯差異，并有科學依據證實，每個企業不得超過5個系列15種產品配方。

截止記者截稿時，這條新政還在研究階段，尚未落地執行。

乳業專家宋亮表示，《辦法》的正式版還沒出來，細節還要調整，但是條款基本確定，不會有太大變化，10月下旬就會落地執行。

同時《中童觀察》記者向宋亮了解到，此前業內表示此《辦法》不公平，“管內不管外”，且變相推動國內企業去海外投資，不過國家質檢局正在研究一個關于進口奶粉的管理辦法，辦法會參考食藥監關于配方注冊制來執行，并在年底前后推出。

那么按照這個方案，有業內人士估算，目前國內市場上的2000多個奶粉品牌將消失1600多個！而且政府這一招看似毫無漏洞可鉆，他并沒有讓哪個企業直接去死，而是讓他們不能賣了而已，完全靠你自己的實力決定你的生死……

企業：眼前一黑，直接損失十幾億

十月新政對國產奶粉企業來講，是把雙刃劍。

壞的是，這把劍直插胸膛，距離心臟僅0.1厘米。

正如前文所說，國產大佬這幾年抗衡外資品牌的有力武器就是3-5線市場的渠道密集布局，而得渠道之心的秘訣就是靠區域產品、定制產品。

然而這種操作手法必定讓企業產生了無限多個的品牌、無限多的系列。而這就正在此次新政的清繳范圍之內，可謂一網打盡。

有業內人士向《中童觀察》記者透露，此次新政會造成圣元、飛鶴直接損失十幾個億，“而一些入不敷出的中小企業真的只能退出市場了”。

除了產品要下架之外，與之前的渠道商如何繼續保持合作也是非常大的難題。中斷了合同之后，如何說服渠道商繼續賣自己的全國品牌？利潤要如何分配？竄貨問題怎么抑制？對垂涎三尺的外資品牌，如何抗衡他們的渠道下沉？

——未來縣鄉市場格局無從判斷。

好的是，這把劍快刀斬亂麻，直接把國產大佬們從地面拔到云端，逼去做品牌推廣了。

當然，從全局和整體角度來看，新政推動了行業和市場，也推動了國產大佬向前一步。

還拿圣元和飛鶴舉例，他們在前幾年已經把渠道分銷做到了極致，原始積累已經完成，目前，國產大佬們都已經到了品牌建設的階段，只是還沒有想好怎么做，因為自己的區域品牌太多，全國性的品牌影響力弱，無從推廣。新政這一來，直接消滅小品牌，統一他們的全國品牌，那么，講故事、做推廣的時代，被迫已經開啟了。

但是，說服渠道的問題還沒解決，品牌建設的問題又來了。品牌故事怎么講？國產品牌和外資品牌拼什么？用什么和外資區隔？如何說服消費者？

——國產陣營大變局，誰是老大無從判斷。

渠道：奶粉貨架空了，怎么辦？

2000個品牌一下子就剩下400，那么在終端市場上，以前滿滿登登的奶粉貨架，幾乎就空空如也了。

首先，對于經銷商來說，是恐慌性的迷茫。

之前賣得好好的奶粉，忽的一下子都不能賣了，無數的廠家業務員開始拼命向自己推銷根本沒在這個市場上出現過的奶粉。到底該選哪家？誰給的錢多？誰的明天更好？誰的話能信？

奶粉電商橫行，奶粉價格下行。以貝因美、多美滋、合生元為首的企業，以前都靠渠道起家，現在都開始玩渠道扁平，拋棄經銷商開始和消費者直接O2O。手里的合同是不是廢紙？能執行多久？合同到期了還續簽嗎？目前手里的品牌要不要下推廣費用？利潤越來越薄，對上下游的服務卻要不斷提升，奶粉經銷商到底還要不要做？

其次，對于零售商來說，一切都變了。

各種政策的不斷出臺，目的是很明確的，說書面語言就是要規范奶粉行業，整合奶粉市場。說通俗點就是讓嬰幼兒奶粉變成普通快消品，也就是毛利變得很薄，而且流通標準簡單。再說白點，奶粉不再是嬰童店的高毛利且能引流的商品了！

說得簡單，但其實這是非常可怕的。以前嬰童店得以生息，主要是靠奶粉的利潤，奶粉吸引來的客流。但現在奶粉不再具有這樣的屬性，全國就那么幾個奶粉品牌，消費者再也不用依賴導購，可以直接在超市、在京東，就像買白菜一樣地買奶粉了。那么嬰童店接下來靠什么商品支撐呢？原來占據店鋪面積3/4的奶粉貨架，還要不要賣奶粉了？如果不賣奶粉，要賣什么？