是實體零售自我反思的時候了

文 / 張青山

是實體零售自我反思的時候了

文 / 張青山

電商運用了多種客戶分析手段，比如說電商講大數據，其實大數據本來就在零售商的ERP系統里面，是我們自己不會用而已。

美國是電商的發源地和最先進的地方，我們現在的阿里巴巴也好、淘寶也好、優步也好，都是從美國復制過來的。朋友去美國兩年，網絡聊天說，感覺美國電子商務沒有中國那么猛烈沖擊實體經濟。這是為什么呢？

零售業里，特別是百貨業，下滑得很厲害，都說是電商影響，是這樣嗎？

誰在網購

一類：網絡一代，80后、90后，但是這一代人的消費在社會總體消費占比重有多高？是不是已經成為主流呢？

二類：像我這樣高度依賴網絡生存的70后，工作、生活都離不開網絡，時間又少，對于網絡信任度較高的，購物自然以網絡為主。目前這樣的70后人占比有多高呢？

三類：60后、50后，這類人對于網絡使用頻率較低，掌握程度較差，尤其對于網購，因為思想保守、技術復雜，運用購物功能的有多少呢？

四類：在中國的廣大農村，大約還有3億多人口，因為物流、信息、觀念問題，有多少人在使用網絡購物呢？三、四線城市呢？

網購什么

一類：耐用消費品。雖然這部分網購越來越多，但是還有大多數人，無法相信網購，而且網購此類商品牽扯退換、售后較為麻煩，尚不能成為主流。

二類：一般生活必需品，包括服裝鞋帽、3C小家電、家居用品等等此類商品是網購對于實體店替代性最大的。

三類：一般食品，這類商品替代性不夠強，網絡也未必就便宜。再說還有個口味和習慣問題。

四類：生鮮食品，這類商品在實體店購買無疑是可靠的，實體店肯定是購買主體。

雖然網上也在賣汽車，但是和現實銷售相比比例極小。

目前統計，我國網絡零售比例占社會商品零售比例的10%左右。我看了下資料，美國大約也是這個比例。

我們講商品的壽命有四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如果拿這個比喻電子商務這個業態，現在肯定在成長期，高速成長過程中，給人來勢洶洶的感覺。那會不會有成熟期呢？會有。

電商的成熟期

第一，10年前我剛買汽車的時候，院子里很少有人自己動手洗車，一般人認為買得起車的人就不會動手自己洗車，街上洗一輛車才5塊錢。現在呢，到周末，好多人自己提個桶在院子里洗車。因為外面洗車30元一次了。

美國很多人也自己動手洗車，為什么？因為藍領工資太高，人工費太貴。美國為什么沒有滿大街跑的快遞員？人工費是個大問題。據說澳大利亞一個砌墻的工人月薪都可以達到21萬元人民幣了。

現在快遞員月薪4000～5000元，等我們快遞員月薪上萬元了，招快遞員困難了，快遞費高得嚇人了，網購的代價高了，最大優勢消失了，網購就進入成熟期了。

第二，網購很少能有發票，逃稅是普遍的。由此帶來的價格優勢是顯而易見的。但是國家不可能永遠不規范這個事情，隨著規模的擴大，一定會規范，逃不了稅，價格自然上去了，也會導致電商價格優勢的消失。

當網購價格優勢逐漸消失，很多電商就會遇到和今天實體店一樣的問題，到底是用什么手段才能吸引顧客、擴大銷售和利潤呢？當顧客不再只注重電商價格低的時候，那就是電商一個相對成熟期了，銷售會相對穩定下來，不會再高速增長。

零售業困難更多因為自身

比如百貨業，搞了三十年聯營倒扣，幾代百貨人不懂商品經營了。現在碰上京東、天貓了，還是一樣的辦法，但是有更低價格、更好購物體驗，迷茫了？不會玩了？

比如超市，很多超市還處于超市經營的小學水平階段，商品結構、賣場管理、陳列促銷，都是一堆一堆的問題，不用電商，就是有個管理好點的實體企業競爭，你也對付不了。

再比如我們講實體店鋪的顧客體驗問題，其實我們想想，這個東西為什么電商講了以后我們才注意到。

電商運用了多種客戶分析的手段，不僅是電商講大數據，大數據本來就在我們的ERP系統里面，是我們自己不會用而已。

電商給我們最佳的顧客體驗是什么？足不出戶購物，快速物流送達，7天無理由退換， 價格低廉。其實就算價格一樣，很多人也選擇電商，追求不同的體驗而已。

現在90后搞電商，一上來就分析顧客痛點在哪里，這就是人性化的，以顧客為導向的思維方式，這就是電商教給我們的東西。

實體零售企業，要好好分析自己的優勢在哪里，而且是從顧客角度去看，而不是說我就在城市的十字路口，我是百年老店這種自我的、膚淺的、過時的思維。

還有就是大膽嘗試，不要總談實體店倒閉，電商其實也是死了一批又一批，從PPG到凡客，各種團購網站，不斷創新各種模式，“試錯”一詞成為電商的常態，而我們卻只看到電商能燒錢的表象。

因循守舊、坐享其成的作風，從自己出發的想法，不求進取的經營方式，沒有把管理和經營做到極致的努力，實體零售是該自我反思的時候了。

實體零售搞點電商很好，有助于反思，有助于促進實體零售本身水平提升。怕就怕這批人不行了，搞電商腦子轉不過來了。

作者為納爾森(香港）商業管理有限公司 總經理,ncc_ tony@163.com