粉絲經濟新玩法

朱星光

隨著美國漫威漫畫公司的《復仇者聯盟2》上映，除了水漲船高的票房之外，漫威“粉”們對這部電影的熱烈討論，卻幾乎是從它的前代《復仇者聯盟》就已經開始了。對于漫威公司而言，花費了數十年辛苦構建起無數個龐大的幻想世界，衍生出漫畫、小說、電影、電視劇及數也數不清的周邊產品，無非是想通過這些獲取商業價值，而全球漫威“粉”們的存在，是他們能夠源源不斷獲得這些價值的保證。因此他們不斷推陳出新，不斷更新著自己的拍片計劃，不斷地為本就龐大的世界觀添磚加瓦，并且是用粉絲們喜聞樂見的方式。

粉絲們狂熱的喜愛和消費成為產品實現商業價值的保證，產品在和粉絲的互動中不斷打磨成型繼續強化粉絲的狂熱喜愛。這就是粉絲經濟。

雖然有著400多萬關注人數的知名自媒體“羅輯思維”的當家人羅振宇總是強調他的產品是“社群”、是“自由人的自由聯合”而非“粉絲”聚集體，但不可否認，400多萬的用戶中，將羅振宇視為偶像的“羅粉”不在少數。偶像的走紅，以及與偶像有關的內容產生，無外乎兩方面的條件：內部的操作，以及粉絲（外部）的互動。前者是官方的、可控的、有限的。這是從人類有偶像明星誕生以來就自然產生的內容輸出模式。而后者，則是民間的、非可控的、無限的內容誕生源，也就是所謂的“粉絲經濟”時代特有的內容渠道。這使得以往偶像明星僅靠有限渠道打天下的局面得到了翻轉，只要有“粉絲”愿意挺你，愿意表達對你的狂熱喜愛，為了支持你而持續消費，那么“粉絲經濟”就成形了。

如今，賣手機的“小米”、玩“情懷”的“錘子”、像大明星一樣處處受到追捧的作家，都成了這個時代新的弄潮兒，而粉絲及粉絲經濟，就是時代潮水的一個立面體現。

理性？非理性？

《粉絲力量大》這本書對粉絲經濟的定義為：“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”

這個定義把“情緒資本”視為粉絲經濟的核心，似乎表達了一種傾向，即：因為粉絲的狂熱喜愛所帶來的一切似乎都是情緒性的，因此這種情緒資本也呈現出不穩定、不可控的特征，換句話說就是非理性。顯然有這種傾向的人不在少數，

粉絲經濟真是非理性的嗎？

我看未必。首先，對粉絲經濟非理性的判斷源于對粉絲群體是非理性的認知，如果我們從進化心理學的角度對這些看似腦殘的粉絲做分析的話，就可知道隱藏在他們非理性行為表象之下的，其實是更深層次的理性。他們往往是受到“社交型次級自我、社會地位型次級自我、擇偶型次級自我”的影響，簡單來說，就是人類進化的壓力導致他們有社交的需要、有提升自我社會地位的需要、有選擇配偶的需要，而這些需要，全都是為了繁殖進化的理性需要，為此他們需要通過對某些事的共同喜愛找到“同類”以滿足理性的社交型次級自我，通過買某個小眾作家或明星的作品來滿足理性的社會地位型次級自我，通過炫耀性消費來滿足理性的擇偶型次級自我。

其次，看待粉絲及粉絲經濟時，不能以偏概全，把個別粉絲的出格舉動當作所有粉絲的特征，也不能據此判斷粉絲經濟本身是非理性的。很簡單的一個例證是，蘋果公司的所有產品都被粉絲狂熱喜愛，甚至把喬布斯稱作“教主”去崇拜、去歌頌，但支撐蘋果公司股價和推動他們一直創新的力量，不也正是這群粉絲么。難道說，蘋果公司之所以是現在的蘋果公司，是因為有一群不可控、非理性、腦殘的蘋果粉在后面支持他們嗎？

最后，我們來理性地談談喜愛。一個人喜愛某種東西，是他的自由，不喜愛某種東西，亦是自由。但，因其不喜愛，而將他人的喜愛當作非理性、腦殘而嗤之以鼻的，不能算作自由，而且涉嫌侵犯了他人的自由。換句話說，在如今時代，我們每一個人只要有興趣愛好的，都可以說是某個領域或某個人的粉絲，也都可以成為該粉絲經濟的一部分。如果僅憑個人的好惡判斷誰的粉絲理性誰的粉絲不理性，或是哪種粉絲經濟合理可持續哪種粉絲經濟不合理不可持續，都是偏頗的。

我倒是認為，粉絲經濟成為規模經濟的一部分，是社會發展帶來的，粉絲的出現是很早的，但粉絲經濟的形成，也就是近幾年的事，它伴隨著社會的日漸開放、經濟的日漸發展、人們生活的日漸豐富、個人選擇的日漸多元。因此，不要事先給粉絲經濟扣上一頂“非理性”的帽子，這會阻礙它向更理性的方向發展。

怎么玩？

對于正處在時代風口的企業而言，如果乘“粉絲經濟”的東風，謀求商業價值是一個嶄新且重要的問題。

其實，粉絲也好，粉絲經濟也罷，說到底逃不過“需求”二字。粉絲對某種東西的狂熱喜愛是構成這種需求的基礎，而滿足這種需求，就是企業謀取商業價值的方向所在。但經濟學上最難的問題之一，就是找準這個“需求”。

粉絲經濟為企業或個人提供的，不僅僅是利潤和知名度，更重要的是，粉絲經濟可以為企業或個人指引出難找的“需求”。

上文提到的“羅輯思維”，在剛剛起步的階段，選擇了微信語音和視頻節目并行的方式找到了第一批“種子用戶”，積累到一定數量之后，開始推出收費會員制，與慣常的會員制不同的地方在于，它出售的產品并非是微信語音、主文和視頻節目的內容，粉絲們也就不是為這些買單，而是為“自由人的自由聯合”買單。聽起來有些難以理解，竟然有人會為了一個概念或者“社群”買單，而這恰恰是粉絲經濟的最大特點，粉絲們通過對一個偶像的共同喜好，“找到了組織”，獲得了認同感，而這種認同感，成為了粉絲經濟實現的一個基礎。

另一個基礎是參與感。打開京東的眾籌頻道，除了智能硬件設備之外，有許多出版業的產品也在眾籌，典型的如一本書或雜志的出版。先通過樹立一個概念或推出一個作者或找到新穎題材聚起一批有認同感的用戶，然后將這本書能否順利出版的權力交給用戶，即使在整個眾籌的過程中，實質上用戶的作用和以往一樣還是只出一份金錢，但這種組織方式讓用戶覺得自己仿佛參與了這本書面世的點滴，由此獲得了寶貴的參與感，心甘情愿將預付款拱手獻上。又比如許多活躍在微博上的段子手本來名不見經傳，就是依靠積累起的大量粉絲，得到了傳統出版行業的關注，出書成名之后又反復加強了粉絲的參與感，讓粉絲覺得似乎這個人的成名和取得的業績里有自己的一份，自然是很難舍得棄之而去的，相反還會愈加支持。

是的，認同感和參與感，這就是粉絲經濟時代企業尋找粉絲需求的秘籍。前段時間小米聯合創始人黎萬強出了一本書，就叫《參與感》，可見讓他們飛起來的，不是風口的風，而是粉絲群體。

無論是前段時間火了一把的“盲賣書”“好書復活”，還有時下非常流行的出版眾籌、MOOK、獨立出版，都需要找到一批粉絲，并培養其認同感和參與感，才能成為可持續的粉絲經濟。粉絲對粉絲經濟來講固然最重要，但我必須提醒出版業界的是，讓粉絲具備認同感和參與感，不代表書籍的選題、內容、深度和意義就可以被放棄。中國出版業常讓人詬病的地方在于，一旦市場發現某種書暢銷，幾乎所有的出版機構都會一窩蜂地上馬相同選題和內容的書籍，甚至連封面設計都大同小異，迎合粉絲的需求和找準粉絲的需求是不一樣的兩個概念，迎合意味著失去自我，找準了粉絲的需求，再用自己對產品的理解和風格打造產品，才是正路。

關于這一點，喬布斯“教主”說過：用戶從來不知道自己真正想要什么，你給他們的，就是他們想要的。

沒有對粉絲經濟的深切理解，是說不出這種話的。