四大支點打造微信公眾號——以《今日消費》微信平臺的運營為例

□王 鐃

（作者為河南日報報業集團《今日消費》周報總編輯）

當下，傳統媒體如何轉型是媒體圈最熱也最令人迷茫的話題。傳統媒體其實一直在行動，而且不遺余力，但是結果很難令人滿意。現在的傳媒格局是舊模式被顛覆，新模式卻遠未建立，沒有成功案例，沒有清晰的路徑，所有看似合理的經驗都不可借鑒，只有不斷嘗試、被迫模仿……

作為傳統媒體，報紙在新媒體環境下經歷了艱難的探索過程，目前形成了這樣一些常用的模式：報紙+報紙電子版，報紙+新聞網站，報紙+微博或微信，報紙+手機報等。目前來看，借助微信的平臺優勢，打造傳統媒體自己的微信公眾號或許不是最好的選擇，但卻是當下轉型過渡期的較佳選擇。可是，有的媒體微信公眾號內容粗糙，以抄襲為主；有的媒體的微信粉絲過萬，甚至百萬，微信單條信息的閱讀量達10萬多次，但對于如何將平臺商業化卻依然一頭霧水；還有的媒體急于將粉絲“變現”，不得要領，野蠻操作，造成粉絲流失、公信力受挫。

如何運營自己的微信公眾平臺，依然是擺在眾多傳統媒體面前的一道難題。本文探討了《今日消費》周報的操作經驗，或許對同人有所啟發。

《今日消費》是一份由河南日報報業集團主管主辦的周報，2004年3月15日創辦，內容定位為生活服務。2012年9月為順應傳媒行業的發展，《今日消費》創辦了《今日加油》周報。《今日加油》自創辦之日起周發行量一直穩定在20萬份，獨占中石油、中石化加油站的黃金渠道，被譽為中原地區免費直投高端廣眾第一周報。2013年12月28日，鄭州地鐵1號線開通，《今日消費》獲得地鐵媒體獨家運營權，2014年單線經營業績在全國地鐵媒體運營機構中名列前茅。《今日消費》的微信平臺在2013年10月31日注冊，但注冊后幾乎一直處于休眠狀態。直到2015年4月，為了報紙全面轉型，《今日消費》才開始加大新媒體的運營力度。70多天的時間，微信平臺的粉絲從1000多人突飛猛進到8.5萬多人，日常推送內容的閱讀量首條均在3萬次左右，最高達10萬多次。用戶增長快，轉發次數多，就目前的發展情況而言，業內人士給予的評價是：“一直在發力！”

目前，《今日消費》的新媒體平臺已經引起同行的廣泛關注，形成了報紙、地鐵媒體、新媒體三駕馬車的發展格局。在三駕馬車中，為什么新媒體的起步最晚卻發展如此迅速呢？仔細探究會發現，這與《今日消費》利用“四大支點”打造微信公眾號的運營思路有關。

一、基礎支點：內容為王，一個永恒的話題

微信能否被轉發，一方面取決于內容是否能夠引起用戶的共鳴，另一方面取決于內容質量的優劣。所以從一定程度上來說，在眾多的微信公眾號中想要脫穎而出，就要以“內容為王”，尤其是能夠滿足用戶需求的優質內容，可以成功擊敗眾多微信群和QQ群，在短時間內快速吸引粉絲。

輸出優質的內容是《今日消費》運營微信平臺的最大王牌。在當下多如牛毛的微信公眾號中，主打“內容”這張牌的并不多，因為以內容聚集用戶是最難的途徑。但明知山有虎偏向虎山行，《今日消費》以內容吸引用戶的效果比較明顯，具體的做法有以下六個方面：

（一）小切口精準傳播

傳統媒體轉型新媒體，總還是有濃重的內容情結，做好報紙內容雖是輕車熟路，但要想做好微信內容對《今日消費》的采編團隊來說還是一個新課題。在啟動采編團隊采寫微信內容前期，《今日消費》做了大量的調研工作，最初的內容以模仿為主，后來，經過多方研究分析，發現《今日消費》的用戶大多都是私家車車主，對生活服務類的內容感興趣，對中高端消費有更多的偏好，這與報紙的定位相吻合。

在2014年騰訊網媒體高峰論壇上，騰訊公司披露了微信公眾號文章閱讀量和分享轉發次數前7名的分類，分別是情感、養生、政法、疾病病理、烹飪、企業管理和旅游。而此類公眾號文章閱讀量和分享轉發次數多的原因，主要是文章服務性強，內容與百姓生活息息相關。

在新媒體時代，很多用戶并不在乎傳播的內容是否為廣告，重點是內容是否與他（她）相關。只要跟他（她）有關系，哪怕是廣告，照樣可以獲得點擊率。

《今日消費》本身就是一份生活服務類周報，記者手中掌握了大量吃、購、玩的信息資源。發現這一契合點之后，《今日消費》決定把微信的內容重點放在生活服務上面，以較小的切口導入，只做吃、購、玩方面的內容，不做大而無當的內容，運行一段時間之后，效果比較好。以“中大門保稅直購體驗中心”的個案為例，中大門保稅直購體驗中心由河南省進出口物資公共保稅中心有限公司投資建設，是一家涵蓋E貿易進口區、一般貿易進口區、進口汽車貿易區、出口貿易區、服務區、體驗區的線上線下結合的商貿區，2015年4月開始營業。《今日消費》記者抓住這一新聞點，改變傳統媒體的采寫方式，用圖片說話，實拍了“中大門”的100張產品圖片，制作成微信內容發出，讓用戶更直觀地接收信息。這條信息星期五晚上經微信公眾號發出后，閱讀量達8萬多次，第二天“中大門”的貨物便被搶購一空。又如“鄭州農家樂推薦”的報道，《今日消費》記者盤點了鄭州附近20家信譽好、干凈衛生、服務優質的正規農家樂，星期五經微信平臺推送后閱讀量達10萬多次，星期六、星期日兩天，這20家農家樂集體翻臺爆棚，有的用戶排隊等兩個小時才有飯吃。這兩個實例可以證明，只要專心致志做好內容，微信平臺的傳播影響力足以驚人。

（二）堅持原創不動搖

內容原創是《今日消費》微信公眾號的最大特點。可以說，在國內傳統媒體的微信平臺中，《今日消費》下了一些“笨”功夫。與都市報相比，《今日消費》的短板是時效類信息少，《今日消費》的新媒體操作巧妙地繞開了這一缺憾，以信息有用為拳頭占領市場。《今日消費》的微信內容與報紙內容是高度吻合的，這樣就為微信內容的原創性提供了先決條件。可以說，鄭州最早做探店的媒體是 《今日消費》，2005 年就成立了關于美食的讀者俱樂部，當時叫“饞嘴貓”，創辦《今日加油》之后，采編人員又整合資源創辦了“白吃白喝團”。這個活動原先在報紙上就是最受歡迎的活動之一，是堅持了幾年的金牌活動，與微信結合之后，這種天然的互動馬上黏住了用戶，現在的“白吃白喝團”活動信息只要在微信上發出幾分鐘，報名人數就達上百人。

內容原創是一個艱辛的工作。與報紙不同，微信內容信息量巨大，需要時間投入，為做好內容，《今日消費》編輯記者全員上陣，有效統籌配合。《今日消費》只有一支10多個人的編輯記者團隊，他們既做報紙又做微信，既是記者又是用戶的服務團隊。采用了《人民日報》新媒體運營小分隊的“群狼戰術”，成立了新媒體采訪小組，輪流采寫。

原創的效果是吸引大量的忠實用戶聚攏，一條信息，編輯記者有沒有用心去做，是否真的付出了勞動，是否真的在貼心服務，可以通過用戶的閱讀量、分享轉發次數體現出來。目前，《今日消費》的微信內容已是同城自媒體中轉載率最高的新媒體之一。

上述網狀斷裂系統是礦液運移的良好通道，也是礦體賦存的有利空間，特別是NW向、NE向斷裂，含金礦液正是沿著這些斷裂上升運移，在合適的物理化學環境下富集沉淀形成礦體。

（三）放大公信力

《今日消費》的主業是辦報，其報紙本身就是河南日報報業集團旗下有影響力的生活服務類媒體。傳統媒體做新媒體或者做互聯網營銷，影響力和公信力并非盈利的秘籍，但卻是吸引粉絲和增加客流量的最好利器。《今日消費》是如何把傳統紙媒這塊金字招牌、無形資產在微信平臺上用足做大的呢？主要是提高新媒體公信力，高舉主流媒體的旗幟。《今日消費》的微信內容開明宗義，記者秉承鐵肩擔道義、妙手著文章的職業操守，絕不扭扭捏捏、怯懦圓融，內容都是采編團隊冒著嚴寒酷暑打撈的市場“活魚”。有的飯店、游樂場被網傳說好，到底好不好，記者要去現場采訪，經過一線探查，好與不好靠事實來論證。客觀公正，為用戶提供最真實、最有用、最有效的傳播內容，贏得了用戶的高度信任和贊譽，這就是《今日消費》新媒體的公信力。

（四）重視選題策劃

策劃，對傳統媒體人來說一點不陌生，好的策劃對于提高用戶的黏性很有幫助。《今日消費》經常根據當下的節點，如季節、天氣、城市熱點新聞等做一些和生活消費關聯的策劃性選題。通常是采編人員提前報選題，編采會現場論證，然后外出采訪，充分準備之后，才開始精編內容。在內容上，整體要求小選題、大內容、圖文并茂、輕松閱讀。如《今日消費》的微信報道“鄭州最好吃的50家碗面”“鄭州25家最劃算的自助餐廳”，用戶評論版式美，圖片看得人胃口大開，商家佩服效果出奇。這樣就真正實現了商家喜歡、用戶更喜歡的效果，也是新媒體最希望達到的境界。

（五）超大信息量

信息量是《今日消費》前期操作的要義，內容要廣而深，向縱深拓展。如前邊講述的“中大門”的稿件，是記者在“中大門”蹲點7天，從拍回的上千張照片中甄選出來的。還有“鄭州地鐵一號線沿線的100家美食店”“鄭州50個最好吃的夜市”等落地性的內容，都受到用戶的熱捧。他們不僅把眼光聚焦在鄭州，還把視線放到了鄭州周邊城市，為了報道開封的夜市，記者在開封泡了一天一夜，開封4大夜市被搜了個遍。這些都是記者下苦功夫、真功夫得來的第一手資料。所以，超大內容的信息量真實可靠，讓用戶覺得實用可信，增加了用戶黏合度。

（六）重視版式設計

如今，可視化、快閱讀已經成為新媒體呈現的必然模式。多數紙媒的新媒體用戶是城市普通市民，在手機屏幕上，一條洋洋萬言的微信哪怕內容再好，多數用戶恐怕也沒有耐心看下去，加上資訊過剩，用戶當然更青睞一些輕松有趣的圖片或視頻。

《今日消費》的微信內容吸取了這一點經驗，全部采用圖文結合的形式，重視圖片的閱讀，加大對圖片拍攝的投入。

傳統媒體辦新媒體，并不是誰殺死誰、誰取代誰的問題，而是在變革融合的過程中，找準傳統媒體與新媒體融合的連接點。《今日消費》在解決傳統媒體與新媒體的對接上，以內容為橋，架構二者的互通。

二、跳躍支點：活動助推，緊密聯系讀者的紐帶

時下，一些傳統媒體在聚攏微信粉絲的過程中，更注重網民的聚合效應而忽視了對原有讀者的再開發。

新媒體強調“用戶為本”，但是，用戶在哪兒？網民在哪兒？網絡傳播的自由性、匿名性、流動性和開放性，使得新媒體的用戶存在極大的不確定性。相比傳統媒體受眾，新媒體的用戶顯得很脆弱。很多傳統媒體在發展新媒體的過程中，一味追求新媒體用戶的增長，擁有幾十萬甚至上百萬的粉絲就沾沾自喜，但是這些用戶的黏合度往往不高。

傳統媒體發展新媒體可以改變一下思路，圍繞傳統的受眾做文章。比如，考慮把傳統媒體的受眾轉化為新媒體用戶。圍繞受眾這個核心點發力，更好地滿足受眾的需求，既要穩住受眾又要把被奪走或被分散的注意力再奪回來，之后再爭取更多新的受眾。這樣一來，新媒體發展就有了很深的根基，有了更高的起點，容易迅速做大規模；傳統媒體就會穩固發展，實現再增長；并且新媒體也能良好地依附于傳統媒體，從而形成一個良性循環。

更為難得的是，訂戶是報紙最忠實的讀者，只要實現報紙讀者和新媒體用戶一體化，帶動報紙和新媒體一體化，這樣的粉絲才是最有黏合度的粉絲。

活動的助推是《今日消費》經營微信平臺的又一利器，是把讀者變為用戶的有效辦法。

《今日消費》做活動的理念是小而美、常態化、實用化。小就是活動不要太復雜，讓用戶既有參與度、簡單易行、不繁瑣，又不令人反感。活動帶給用戶有美的體驗，注重用戶體驗的舒適度。《今日消費》和用戶互動的活動幾乎是天天有、周周有，福利不斷，這些活動用戶的參與度非常高。值得一提的是，《今日消費》有些活動是雙平臺互推，雙管齊下，這樣策劃的活動叫好又叫座。例如，在母親節期間，《今日消費》做了在加油站給母親送康乃馨的活動，效果出乎意料的好。此外，還有與藝術機構合作的“星空展”活動、與金融機構合作的“給車主免費安裝ETC”活動和 “地產佳人評選”活動等都取得了超乎想象的效果。

推動活動是《今日消費》媒體組合報紙、微信平臺、讀者及用戶的紐帶，這樣既維護老用戶又通過活動聚攏新用戶。在信息過剩的時代，新聞已經不再是剛需，而真正的剛需是信息服務，由于居民的信息需求是本地化的，因此內容應與百姓的生活服務密切相關。

要做好服務工作，注重分眾化、互動化，通過活動的助推，將讀者、用戶合二為一。《今日消費》要求新媒體的員工能做到和用戶是朋友，真正了解他們的需求，做到量身定做、精準傳播，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。

三、發力支點：深耕傳播，擴大效應的長遠之策

（一）有一個叫得響的口號

“做鄭州最有用的微信生活圈”，這個口號是剛開始發力做微信內容《今日消費》就提出的。這樣的口號，給了用戶極為溫暖的一個概念，讓看過《今日消費》微信公眾號內容的用戶都想關注，因為這是對他們的生活最有用的平臺。

（二）定概念

《今日消費》在微信平臺上打造了一個“921”的概念，“921”的諧音是就愛你。這是《今日消費》采編團隊經過多次論證提煉出來的概念，因為微信平臺的內容是定時發送的，時間定為每天晚上的9點21分，把這個不起眼的地方營造成了一個實用溫暖的家園。

做微信，讓用戶養成習慣很重要。如果沒有用戶習慣，用戶記不住你就會拋棄你；要想讓人記住你，就需要讓用戶養成習慣。

目前來看，這個概念是個觸及用戶心靈的創意，已經深入用戶內心，讓用戶養成了夜讀微信的習慣。每天都有用戶在平臺上留言：“就愛你！就愛你！”這讓采編人員深刻地感受到了來自用戶的肯定。

（三）差異化傳播

《今日消費》微信內容的定位是吃、購、玩，這是內容的三條主線，也是差異化傳播的三條主線。但在傳播技巧上，把內容做成欄目化，順序是吃、購、玩。在餐飲方面，打造了《舌尖上的鄭州》這個欄目，給讀者形成有用的概念，還有《悠游河南》欄目的要義就是玩。這兩個欄目是《今日消費》區別于其他微信平臺的兩條主線，把購放在中間，是為了給用戶帶來明顯的差異化感受，一眼就能識別《今日消費》的與眾不同。差異化傳播的收獲可以說是種豆得瓜。

四、商業支點：六招打造閉合的產品鏈

正如浙江日報報業集團副總編輯所說：“傳統媒體轉型最重要的就是觀念。”傳統媒體在轉型的過程中，商業化常常是繞不過去的高山，如何將傳統的廣告觀念變成互聯網的思維營銷是關鍵的一環。

產品的營銷已經從傳統的商業模式轉變為用戶需求驅動的商業模式。那么，《今日消費》發力微信平臺如何將平臺商業化？如何做到客戶與用戶的訴求一致？筆者有以下一些粗淺的思考。

（一）戰略合作

通過為大型的合作伙伴定做微信內容來實現商業化。這種定制并非是廣告的形式，而是篩選與微信內容定位相關的企業，定期定時為其編輯策劃內容，既為客戶服務，達到企業所要的宣傳效果，同時又為客戶提供有價值的內容。

（二）廣告植入

廣告植入和報紙廣告的模式差不多，但是，廣告是直接營銷，微信平臺只能間接營銷。《今日消費》將客戶的訴求變成一個適合互聯網傳播的故事在平臺上推送，用戶喜歡看，商家也獲得了效益，皆大歡喜。

（三）活動營銷

活動營銷是微信商業化最廣泛最直接的模式。

（四）參與分成

微信平臺可與一些大型的商業機構合作，重點推出幾款產品，然后參與產品的銷售分成。

（五）支付平臺

未來，《今日消費》計劃在微信平臺中引入電商系統，做一個可持續性的產品鏈條，爭取打造一個電子商務與支付的平臺。

（六）內容輸出

微信公眾號擁有一定的用戶量之后，可以售賣出去。《今日消費》希望將來不僅要做好現在微信平臺的主賬號，還要做一些分號，形成一個微信矩陣，細分用戶，全方位打撈鄭州的手機用戶。

上述這些運作辦法只是《今日消費》微信公眾平臺運營70多天取得的階段性成果。在信息技術風云變幻的今天，隨時都可能有新的技術出現，新媒體的轉型依然任重而道遠。未來，《今日消費》將在報紙、地鐵廣告及新媒體等方面繼續深耕細作，使它們能夠相互借力，通盤發展，逐步實現從傳統報紙到新型媒體的華麗轉型。