共情 共贏
——河南首屆U-FUN優放音樂節營銷實錄

文/閆靜

共情 共贏
——河南首屆U-FUN優放音樂節營銷實錄

文/閆靜

引言

身處市場一線，我們時常面對商業環境的變化與動蕩。在變化的大環境中，我們怎樣做經營的選擇？萬變不離其宗，誰真正了解消費者的需求，誰便能在市場激烈競爭中，風雨長青。

近年來，都市頻道每年與合作企業以及尼爾森合作，對重點快消行業以及部分耐用品行業展開深入的終端市場調查。在戰略層面橫跨市場時空，為合作伙伴描繪最具實效性的消費者行為變化軌跡，從消費者需求倒推我們為企業打造的定制互動活動；在戰術上協助企業共同制定河南市場營銷的方式與技術，引發產品與核心消費者的實物+心理互動，營造與消費者共情的滲透場景，不斷提升品牌滲透的效率，直至最終促進購買力。

今年河南廣電兩大傳統媒體強勢品牌——都市頻道與交通廣播強強聯手，解讀河南中青年群體的心理需求，在五一假期原創呈現“U-FUN河南首屆優放音樂節”強勢切入河南潮流文化市場，成就一場華語音樂的狂歡盛宴，一次媒企合作的共情傳播案例。

U-FUN之“U”—“Union（聯合）”跨界營銷

2015年5月1日下午1點 ，“一二三四五六七”的音樂號角聲響起，河南本土原創音樂節品牌——優放U-FUN，在炸雞少女阿肆的一句開場白下，實現了從無到有的華麗綻放，崔健、許巍、蔡健雅、逃跑計劃等30組藝人登臺表演，持續兩天的視聽盛宴，創意市集、美食親子等元素隔絕世間煩擾，圈出一片戶外MIX有氧潮流生活空間。音樂與夢想燃燒3萬人的激情青春，文藝與商業在瓢潑大雨中融合沸騰。

與此同時，在全國大大小小的城市，音樂節活動多達數十場，品牌競爭可謂前所未有。優放音樂節能夠從中脫穎而出，吸引北上廣、江蘇、深圳等地的青春潮人舍近求遠，3萬人蜂擁而至的秘訣，除了明星陣容和舞臺音響配置先聲奪人之外，還得益于媒體與企業的分工協作跨界營銷，實現了多渠道的傳播導流。十幾支團隊協同作戰，單日工作人員數量上千人，企業現場動銷超出預期，為現場觀眾提供完美音樂體驗。

U-FUN的U，代表著音樂節吸引的每一個“YOU”（你），同時代表多個團隊的“Union”（聯合）。這次聯合有兩個層面：

（一）媒體聯合

優放音樂節是河南廣電集團兩大強勢媒體代表，104.1和都市頻道首次跨媒體創新合作的第一個大型項目。在上級領導的大力支持下，我們在體制內運用互聯網思維做“+”法，共享媒體資源、共贏市場價值，實現了媒體產業鏈更具有技術含量的延伸。

互聯網+時代的DNA是用戶思維，我們雙方發揮各自的媒體傳播優勢，廣播媒體沉淀音樂用戶，主導音樂節立項和文化屬性演繹；電視媒體受眾基數大，與快消品企業的信任基礎為這次跨界營銷注入不同以往的商業體驗。

本次音樂節調動河南各大主流媒體資源，以及都市頻道和交通廣播104.1自有的新媒體平臺，融合構筑了多元化、立體式的通道，為合作企業品牌傳播和經銷商線下動銷提供超VIP服務。

（二）媒企聯合

優放音樂節打造了全新平臺載體與客戶合作的案例。我們通過音樂節定位獨有的“音樂文化IP”，鎖定具有“青春”“活力”“釋放”標簽的目標受眾，在不是快消品企業投放旺季的第二季度，仍然吸引了加多寶、金星啤酒、細胞博士三家調性吻合的聯合冠名商合作，同時十多家知名快消品商標進駐，均為媒企合作拓展了全新的合作方式。

都市頻道廣告部的同事們通過對企業需求的深度分析，通過不同角度實現企業的傳播需求，打造品牌與音樂節的強關聯，協助合作企業進行精準的市場占位。

1.加多寶升級罐體包裝，在全國市場開啟新一輪大規模的線上宣傳與線下互動，在河南市場首選與都市頻道展開多種形式定制合作。本次聯合冠名音樂節，一方面在線上加大宣傳力度，同時將“優放音樂節”門票作為渠道買贈的禮品成功拉動產品線下銷售。現場活動設置上進一步突出“金罐”的主題，吸引消費者近距離感受加多寶的品牌口號“怕上火，喝金罐加多寶”；

2.金星啤酒，作為本地成熟啤酒領軍品牌推出原漿新品，通過優放音樂節營造“音樂與啤酒更搭配”的體驗場景，將啤酒消費啟動期提前到五月，為即將到來的銷售旺季奠定良好基礎；

3.實現與細胞博士的導入性合作，在品牌進入河南市場的初期，作為音樂節現場唯一進駐的化妝品品牌，為消費者提供毫無干擾的產品體驗機會，既提升細胞博士在目標消費群體中的知名度，也為河南市場的招商工作提供更強品牌溢價。

U-FUN之“FUN”——“從FUN（快樂）到FANS（粉絲）”共情傳播

心理學專家Mayeroff認為，共情就是“關懷一個人，必須能夠了解他及他的世界，就好像我就是他，我必須能夠好像用他的眼看他的世界及他自己一樣，而不能把他看成物品一樣從外面去審核、觀察，必須能與他同在他的世界里，并進入他的世界，從內部去體認他的生活方式，及他的目標與方向”。

都市頻道兩年前就提煉出接近的互動概念——定制活動要注重從消費者需求出發，設置不同層面的互動接觸點，兼顧實物和心理兩個層面的互動，不斷強化消費者的代入感。

在傳播和營銷的過程中，逐漸褪去“買方身份”，使得消費者從“產品購買者”變成“產品的粉絲”，再成為忠實的“品牌代言人和傳播者”，實現品牌與消費者的共同成長。優放音樂節的傳播路徑中，不斷呈現出共情傳播的特點與亮點。

U-FUN的FUN，代表著“歡樂”，歡樂的主體匯聚在一起就是“Fans”（粉絲）。優放音樂節，成功激活了電視、廣播這兩大傳統媒體與年輕受眾圈層的心理互動，設置了粉絲和產品之間垂直導流的消費場景。它就像是平靜生活中的一位強勢闖入者，外形耀眼、帶著令人喜愛的笑容，在2015年的5.1假期為生活打上鮮明的“優放”標簽。

（一）在音樂節籌備期，104.1和都市頻道通過媒體平臺、自有新媒體渠道及線下活動等多種手段，與粉絲共同營造“優放音樂節”歡樂氛圍

都市頻道利用其廣泛的影響力，在線上播出500多條次的宣傳片，增加了粉絲對音樂節的關注度，促進了門票的銷售。

4月9日、4月17日，頻道連續兩周在錦藝城社區、二七萬達廣場，同104.1、金罐加多寶共同舉辦了“2015河南首屆優放音樂節本土樂隊演唱會”，活動吸引了眾多熱情觀眾和粉絲駐足觀看，配合客戶現場促銷，直接拉升了產品銷售，并為線上呈現提供了多視角的素材。

都市頻道《打魚曬網》與優放音樂節調性非常匹配，在年輕觀眾中具有非常高的知名度，欄目全程關注“優放音樂節”，并錄制專題節目。同時，作為中原新媒體排行榜新聞類和娛樂類位居榜首的《都市報道》和《打魚曬網》的微博、微信公眾號，也高頻次、大規模地對音樂節相關資訊進行持續推送、有獎轉發，與粉絲保持了良好的互動，推送文章累計閱讀量達到幾十萬次，河南以及來自全國各地的音樂愛好者逐漸變成“優放音樂節”的粉絲和傳播者。

（二）在音樂節現場，通過封閉接觸場景的互動，提升粉絲對企業、媒體的產品及品牌認知

音樂節場地的特殊性，為企業與消費者、媒體與受眾打造了封閉的接觸場景。對企業而言，產品品類的排他性進駐，賦予產品獨有的體驗記憶，消費者很容易將當天愉悅的音樂體驗和產品認知綁定在一起，有效提升了企業品牌和產品的接受度、認可度。

對媒體而言，都市頻道還在現場植入了自己的產品和品牌推介，入場處的頻道宣傳展棚、創意市集的《打魚曬網》專鋪，以及釋放舞臺對《你最有才》《名嘴K歌秀》的推介和粉絲互動等等，都為電視媒體從線上播出到線下互動，進而加深受眾的品牌認知進行了探索。

活動的造勢和龐大的精準人流，為加多寶涼茶和金星原漿啤酒等合作品牌帶來了強大的品牌傳播，并為其“金罐”以及“金星原漿啤酒”在終端推廣提供強大助力。

眾多企業對音樂節表現出的興趣，預示著活動營銷正在成為一股新的潮流，成為“互聯網+”下企業新的跨界營銷戰場。在消費者開始主導市場的新時代，誰能夠與消費者真正實現共情互動，誰就能夠在新的時代取得未來，而整合新營銷時代的來臨，進一步詮釋了定制營銷模式的價值。特別是在三四線市場，要想取得品牌和渠道的升級，定制營銷活動的威力或許會超出你的想象。