雷軍涮陳年

文／本刊記者 張大偉

雷軍涮陳年

文／本刊記者 張大偉

自相矛盾

還記得2011年的時候有條新聞“凡客陳年炮轟LV”，內容大概是陳年覺得LV的手袋、服裝跟自己凡客家都是一條生產線上的，老是宣傳自己的品牌精神什么的真的是老掉牙。設計師？那都是錢堆出來的！誰買誰虛榮！等咱凡客有錢了把LV收了，把“驢”牌賣成白菜價，這才符合互聯網時代的精神！

而上個月，又有一條陳年的新聞躍入看客眼簾，大致來說就是陳先生為了凡客的白襯衫跑前跑后一年多以來終于知道了什么是認真，回想之前自己做的服裝，那都是垃圾啊！

兩條新聞放在一起看頗有點兒“浪子回頭”的意思：曾經被成功沖昏頭腦的讀書人終于知道了怎么做一件好衣服，提起過去被自己預言“必玩完”的優衣庫也謙遜地表示自己錯了，現在的凡客就想做中國的優衣庫，學習小米，打造爆款，重新走回人生巔峰。

我們知道這事發生之前，陳年和雷軍進行了不少互動。所以我大膽猜測這次的決策細節可能是雷軍手把手指導陳年完成的，包括怎樣進行一次言辭激烈的發聲吸引媒體、行業的注意，又如何通過參數等向外界展示爆款產品的特殊細節等等。

無論外界如何猜測，此次事件的吸睛能力是無可否認的。可當我看到這個消息后，第一個反應是：如果不是雷軍把陳年涮了，就是陳年誤會了雷軍的意思，否則怎么會做出這么一個自相矛盾的策略呢？“做中國的優衣庫”和“學習小米”根本就是兩套思維。

首先，從目前的做法上來看，陳年將小米學了個十足十。開發布會、論面料、講做工，儼然一副“產品經理”的姿態。對于看慣了小米模式的行業來說，一個服裝品牌開產品發布會，并運用了所謂“互聯網思維”，看起來既新鮮又踏實。

不過請注意，搜索一下新聞報道，關注這樣一個服裝品牌發布會的媒體，竟然有相當多的科技媒體！他們表面上為了陳年而來，實際上恐怕多是因為雷軍而來，為了看一個服裝品牌如何向科技品牌致敬而來。到底這個做法對服裝品牌合不合適、有多大幫助，恐怕他們也不真正關心。換句話說，陳年吸引到的其實是科技行業。

好一個跨界！

而這種打產品的做法對于服裝行業來說是否適合就非常值得考慮了。如果這事是雷軍促成，那么只能說，雷軍不懂什么是服裝。更可怕的是，看起來陳年本人也不懂！

要論這個猜測，首先要質問的是：

服裝品牌到底該不該學科技品牌做單品？

先談談科技品牌為什么做單品。

曾幾何時，科技產品還是高級消費品，只有專業領域的人們才會購買。于是我們看到，早期的PC擁有各種型號、各種配置，以至于PC平價了以后，相當長的一段時間內，普通消費者都沒有能力進行購買選擇，什么配置適合我，根本不知道。所以慢慢地，科技產品逐漸縮減產品種類、淡化配置，價格、外觀成為主導因素，直至蘋果以極致單品出現，消費者甚至無須選擇，買就給你最好的。

看起來很美，我們的服裝難道不是也應該只給用戶最好的嗎？

以上為技術宅的想法。而在真實世界里，科技產品是不用換季的，只要不壞，用個一兩年沒問題。而服裝不僅要勤更換，還總是褪流行。所以Bigger than bigger不是服裝的特點，More and more才是。

說回到陳年鼓吹的白襯衫。

我能想象一小部分消費者經年累月地穿著同一件衣服，或者同一款式購買多件，隨時以統一的形象出現在各種場合。如果恰巧看到這篇文章的你也是這樣，并且深深認同這種做法，我只能說，井口只有這么大，你滿意就好。

而在井外，是ZARA每年上萬款新品并且還在不斷加量。即便是以基本款著稱的優衣庫，每年也能看到大量新品面世。對于服裝的真正消費者，搭配才是賣點，只賣單品，讓人怎么配。

有人就跳出來質疑了，很多服裝品牌不都在做單品爆款？

沒錯，品牌們每一季都有主打產品，注意是“季”，而不是自始至終。陳年自己其實也做過不少成功的爆款，明星T恤、球鞋等，襯衫更是起家爆款。所以他一定知道這種單品推送只能是一時熱鬧。那為何會說出這種簡直稱得上外行的“單品論”，只能猜是他亂了陣腳，要么就是故意炒作。如今半年過去，白襯衫依舊無驚無喜，而當時也亂激動一把的與會者也早已忘掉白襯衫，穿上了羽絨服。

那么……

凡客能成為優衣庫嗎？

在我看來，就算陳年“痛改前非”，表示要向優衣庫學習，可就目前看來，凡客是不可能成為中國的優衣庫的。為何這樣說呢？

一個品牌要在消費者心中留下位置，總是要有其突出的長處。而從產品改造角度看，產品質量是最容易提升，也最容易和同類產品區隔開的競爭點，小米就是這樣做的，打造了超高的性價比。陳年也選擇這么做，講質量、講做工，講所謂工匠之心。

但對服裝品牌來說，這卻是個假命題。

人人知道ZARA質量差得出奇，可消費者還是趨之若鶩，為什么？因為在服裝品牌消費者心中，好看才是王道。

優衣庫不也是質量取勝嗎？

沒錯的確是，可是同時它也好看。它不像ZARA、H&M那樣時尚，但是無論剪裁、面料、顏色都經過仔細斟酌，尤其符合東方人審美。這也是為什么優衣庫的商品掛在那和別的品牌沒什么區別，穿上卻總覺得不錯，買回去體驗，質量還比別家好——這已經是附加價值，恰好也是其他品牌的弱點。所以與其說優衣庫是質量取勝，倒不如說它是有意避開自己不擅長的領域另辟蹊徑。

行業講凡客沒落，總是從渠道、管理、產業角度探討，沒錯，這些都是問題。可是還有一個相當重要的問題，也可以說是很關鍵的問題，就是凡客的產品不好看。

證明“好看”的重要性很容易，當一個人穿上一件衣服，一定是問別人“你看我這件衣服好不好看”，而后才可能問“你看我這件衣服質量好不好”。沒人會真的扒住你129元買的襯衫去數到底織造密度是8針還是80針。如果人們穿上一件衣服氣質反倒變差，那么就算是800針它也是件破衣服。

其實國內的多數品牌都有“不好看”的硬傷，說到底，李寧的沒落、美邦的困境都與之關系巨大，只是對做慣了渠道產業的所謂專家來說，這一點既不熟悉又不專業，所以總被有意無意地忽略。陳年不懂這點。雷軍本來也不懂，但小米從主打沒有設計，到現在被蘋果設計師暗示抄襲，產品上各種設計嫁接來看，他現在有點懂了。但至于為何沒有提醒陳年就不得而知了。

最后，陳年的新改變顯然是想要拾起所謂“互聯網思維”。諷刺的是不僅互聯網思維已經被質疑，凡客的迎合實際上還與其背道而馳。

凡客的互聯網思維是雙重假命題！

“互聯網思維”這個具有中國特色的詞匯，現在已逐漸演變為單純的品牌包裝營銷秀。管你產品如何，只要營銷有話題，賣一天也是賣，誰管長期的品牌塑造。照這種標準，陳年之前做的明星T恤早就是成功的“互聯網思維”了。但其實再好的營銷，背后也有產品支撐。都學小米營銷，可人家是產品性價比在先，營銷也有理有據，并非空穴來風。這卻是雷軍教給陳年的殺招。陳年學了，做了，卻錯了。

按陳年眼下的思路，做一個爆款產品，然后從渠道、營銷等各個角度集中火力做這款產品的推廣，先讓大家都知道這款產品，進而重振品牌……聽著耳熟不耳熟？沒錯，所謂爆款，與20世紀90年代一大批在電視上猛打廣告、猛鋪渠道的企業并無不同。說穿了你還是個抱著傳統觀念的傳統企業。

何為互聯網思維？

其實許多并未以此為噱頭的外來品牌都做了很好的示范，優衣庫就是其中的佼佼者。

從品牌角度，優衣庫有自己獨特的品牌定位，“造服于人”的概念深入人心，而2014年更新的品牌SLOGAN“服適人生”依然保持風格不變，給人塑造了溫暖和體貼的品牌形象，并進行了產品級的配合；

從產品角度，優衣庫能洞察消費者流行趨勢，先行與LINE等進行品牌跨界合作，推出熱賣的UT系列，也做爆款卻玩法更多；

從渠道上看，官方天貓店服務到位，品類齊全，也能體現其網店之于線下門店的獨有價值；

從觸網方式上看，除了官網，從去年中旬開始大面積推廣的官方APP也已經擁有大批用戶，人們可用其直接在網店購物、查看新品、虛擬試穿、查詢庫存等等，功能十分豐富有趣。

無論從以上哪個方面來看，優衣庫顯然都比凡客領先不止一兩步。此時再回看凡客的互聯網思維不免有點汗顏，除了一個“爆款”還有啥？

雷軍做小米平臺，邊做邊想，把壁紙、鈴聲、主題都打算好了，這些玩法不可能不熟。如果他沒把這些講給陳年，那么雷軍不厚道。

所以到目前為止，凡客還是那個傳統的凡客，陳年依然是那個激進的陳年，只不過從之前的猛烈擴張的死胡同鉆進了現在一門心思做襯衫的牛角尖。

2014年白襯衫的發布會上，陳年大篇幅提到美國品牌“布克兄弟（Brooks Brothers）”，這個品牌首創了襯衫免熨燙面料CVC，最低售價差不多一件要近1500元人民幣。

陳年在會上說：“當雷軍問我凡客能不能做出一件好的襯衫，我有些想不通，凡客歷史上已經做了10000多件，怎么會連一件襯衫都做不好呢？而今天這件白襯衫，我們使用一樣的工藝、一樣的面料，我們要向Brooks Brothers致敬！”

豪言壯語多好聽，可是陳總您為了一件好襯衫琢磨了3個多月，而這個品牌從1818年創立已經琢磨了200年。

好吧，我承認雷軍涮陳年的說法確實有些過激了，不過這里是飽含著恨鐵不成鋼的濃厚情緒。真的很希望凡客能重整旗鼓，畢竟一個品牌僅靠純棉襯衫就能打下一片天，說明它是懂得品牌包裝的，是有東山再起的能力的，只是一時迷失。

相信消費者也都非常樂于看到一個屬于國人的國際品牌。只要你夠好看夠潮，能代表我們消費者的審美，那么我們為何不支持呢？