電視臺發力T2O模式：電視購物的新玩法？

2015-07-24 15:31:41邵魯文

文／邵魯文

文／邵魯文

東方衛視的《女神的新衣》和旅游衛視的《超級代言人》這兩檔節目比《舌尖2》《爸爸去哪兒》更具顛覆性，完全打通了設計、生產、推廣和銷售幾大環節。

進入2015年，芒果TV獨播的話題剛被討論完，緊接著東方衛視也不甘寂寞：近日他們和天貓達成了一項合作，在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛視臺標就能邊看邊買。

這一模式被業內稱作T2O模式（TV to Online）。其實這并不是T2O模式首次出現在電視節目中，但的確是首次被應用在了電視劇中。從2014年中旬出現T2O概念，到2015年初逐漸升溫，T2O也被認為是臺網融合背景之下的下一個戰略高地。

短短半年，T2O已呈遍地開花之勢

T2O首先要感謝的其實是《舌尖上的中國》。雖然這部專題片并沒有模式上的創新，卻無心插柳般地開創了一個F2O（Focus to Online）模式。這部以中華美食為主題的專題片掀起了人們對充滿地方特色美食的關注，注意力最終成功轉化成了一波網購熱潮，人們迫不及待地去各大電商平臺搜尋片中出現的各種美食。

于是在《舌尖2》播出時，天貓在首頁的顯著位置上，專門設置了“舌尖上的中國”的專題入口。每期節目播出時會同步推出與內容相關的促銷信息，人們邊看電視邊在網上下單。這讓不少人第一次意識到了“電視+電商”迸發出的能量，也推動了F2O向更為流程化的T2O模式的轉變。

2014年的5月份，旅游衛視宣布與淘寶簽署戰略合作協議，宣布雙方開拓T2O的全新商業模式，共同探索旅游電視節目電商化。隨后旅游衛視的節目《魯豫的禮物》就采取了這種模式，明星在電視里實際體驗各種產品甚至是旅游地點。

隨后正如意料之中的一樣，與節目相關的物品和旅行地點在淘寶的搜索指數立馬大幅增長。

嘗到甜頭之后的旅游衛視又推出了另一檔節目《超級代言人》，更是直接把產品或企業形象創作成節目主要內容的一部分，通過巧妙編排串聯成節目，而被植入節目的120多個企業產品全部會在各大電商平臺上同步銷售。

不單單是旅游衛視，湖南衛視和東方衛視也都已經開始了T2O的實驗。《爸爸去哪兒》第二季和天貓合作，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點的旅行預訂。

而東方衛視也擁有《女神的新衣》這檔關注度不低的節目，形式上還有了一些創新，加入了競爭機制，由女明星搭檔設計師，根據不同主題設計成衣，并由明星在節目中親自試穿宣傳。

與此同時，四家固定的服裝品牌買手對這些成衣進行競價，出價最高者獲得整套服裝的設計版權。節目播出同時，在電商平臺上的該品牌旗艦店中已經可以同步買到這些衣服。

據相關媒體報道，首期節目播出當晚21時至24時，四大買家的店鋪流量達到平時的8至10倍。他們還第一次引入了移動端入口，觀眾只需要通過手機掃描就可以在移動終端上直接進入相關服裝的頁面。

雖然并沒有引起太大的轟動，但是在多家衛視的努力下，T2O模式其實已經經歷了幾個發展階段，從最初的形式和內容單一到現在的業態豐富，終端多樣，整個過程的時間只有短短半年。

T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺所重視，歸根結底是有助于彌補雙方的不足之處，各取所需。

電視臺近年來面臨互聯網的競爭，開機率下滑，廣告份額和廣告收入受到一定程度的影響。而借助T2O模式，電視臺可以將注意力直接轉化為經濟效益。

未來，擁有優質節目資源的強勢的電視臺甚至可以打造自己的電商平臺，在T2O模式的兩端都實現自身壟斷，為以后電視臺進軍電商領域做好了鋪墊。

對于電商平臺來說，電臺無疑是一個強大的展示平臺，同時通過節目形式的變化，可以推廣不同產品。

比如，相對于“衣”和“食”這種生活必需品而言，在電商平臺上，“行”是最不好展示給潛在客戶的。而通過與電視臺的合作，推出旅行節目或是明星真人秀節目，無疑是推廣旅游產品的最佳方式。

對于廣告主而言，T2O將廣告和銷售環節徹底打通，直接見到經濟效益，何樂而不為？

東方衛視的《女神的新衣》和旅游衛視的《超級代言人》這兩檔節目在某種意義上比《舌尖2》《爸爸去哪兒》更具顛覆性，完全打通了設計、生產、推廣和銷售幾大環節，做到了真正的內容即產品、內容即商品，內容即利益，達到了節目方、商家、電商的共贏。

在T2O模式出現不久后，業界認為這是電視電商化的一種探索，也有不同的聲音認為，這只是七八年前電視上所流行的電視購物的一種進化而已。

這種說法倒是也有一定的道理，畢竟都是通過注意力實現經濟上的變現。但從另一個角度來說，T2O和電視購物又有著天壤之別。

傳統的電視購物產品和網絡是割裂的，同時，那種虛假的宣傳方式使得信息出現了一種不對稱，無法真正體現商品的價值。

而現在的這幾家衛視在做的，實質上還是一檔電視節目，質量都比較上乘，只是在其中有了互聯網思維的體現，將節目內容和網絡進行了緊密的結合。

這種形式也帶來了一些問題。

首先，節目價值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節目質量出現了下滑，注意力經濟就很難實現其作用最大化。

其次，要杜絕節目內容向軟廣告的方向轉變。一個成功的商業模式出現，帶來的一定是抄襲模仿，也一定伴隨著急功近利，這種心態往往會影響內容體驗，當內容體驗傷痕累累的時候，也就意味著T2O即將面臨沒落和失敗。

如何在商業利益和節目質量之間做一個平衡，考量的不僅僅是電視臺的制作水準，還有他們的心態。