品牌總監雙線作戰

文／本刊記者 楊啟敏

品牌總監雙線作戰

文／本刊記者 楊啟敏

“3200萬元，就買了28條15秒的硬廣！”某知名廠商品牌總監參加完11月湖南衛視黃金資源廣告招標會，饒是在這個圈子里混了十幾年，看慣風云的他也坐不住了。

實際上，這條著名品牌節目的硬廣資源起拍價僅為499萬元，在兩個品牌的你爭我奪之下翻了幾番，最終被炒成了當天單條硬廣資源的最高紀錄。

“現在品牌的壓力太大了。”上述品牌總監感慨，作為傳統品牌，他們最熟悉和依賴的投放方式就是電視廣告，如今隨著電視打開率和觀看時間的急劇下跌，能有效觸達的電視資源越來越少。對此，各大衛視都在傾力打造自制內容，通過掌控優質節目吸引觀眾和廣告商。品牌的投放需求沒有變，有效的供給卻變少了，品牌商們必須爭奪有價值的資源，價格水漲船高也就在所難免。

電視廣告被資金雄厚的廠商越炒越貴（這個資金雄厚有時并非是常規經營帶來的，可能是資本的助推、副業的營收，比如上述中標的硬廣品牌主就被指是因其投資副業的成功而變得財大氣粗），品牌通過電視廣告有效觸達用戶的門檻越來越高（冠名贊助一個品牌欄目動輒上億元）……這讓品牌總監不禁憂慮，一個正常經營、充分市場競爭的品牌，注定要被邊緣化甚至被迫退出電視平臺。

自有APP是出路還是死路

電視廣告砸不起了，怎么保持品牌曝光，與用戶溝通？

事實上，大多數品牌都已經開始探索多媒體傳播方案。有統計表明，去年互聯網廣告份額已經超過傳統電視紙媒。互聯網媒體高度分散碎片化，如何選擇搭配實現傳播效益的最大化，大家也是摸著石頭過河。

但這位品牌總監偏偏對自有APP情有獨鐘，他的邏輯聽起來完全沒問題，在產品和門店放置下載二維碼，既然用戶對產品有需求，對相關資訊和服務自然也有需求，品牌通過經營內容、促銷活動、情感溝通讓用戶留下來，讓這個APP成為品牌與用戶溝通的自有渠道。

這種思路跟電商剛興起時，很多傳統企業以為“自己做個網站，把產品和服務放上去就能打敗淘寶京東”如出一轍，問題就在于，他們都是從企業的角度出發，忽略了用戶的使用習慣。

在這個二維碼滿天飛的年代，你憑什么讓用戶還有興趣掃你的二維碼，下載你一個品牌的APP？

無非就兩大動機，優惠和便利，要么你告訴用戶掃描下載，贈禮物或有優惠券；要么告訴用戶這個APP有什么功能，解決了用戶在消費過程中的某個痛點。

如果選擇用線下渠道推廣，下載驗證后送小禮物，難免出現為了禮物弄虛作假（比如根本不是你的用戶，也跑來下載），而且拿到禮物后，用戶很可能看都不看就選擇刪除。

相比之下，綁定在APP里的優惠券效果會更好，保證了用戶的準確性，而且能引導他體驗APP的功能。但將優惠綁定在APP里，需要品牌有電商平臺或與線下打通的O2O平臺，這就不是所有品牌都具備的條件。再加上電商與線下渠道存在的競爭關系和利益分配難題，線下渠道積極配合的可能性很低。線下不推廣，用戶哪里來？

要么你說我這個APP功能性極強，不用人力硬推，就能自然積累起用戶。一個品牌APP能具備什么強大功能呢？不外乎產品相關領域的資訊，或是綁定會員卡兌換積分禮物——做到這個程度已屬不易了，可能確實可以在忠誠用戶的手機上留存下來。但品牌APP的目的不只是要在用戶手機上留下來，是要讓用戶能高頻次地打開它，接收品牌資訊，與品牌互動！

但你是否知道，中國智能手機的用戶平均每天只使用10個APP，他們把79%的時間花在了社交（微信，QQ，陌陌）、游戲、新聞和視頻應用上，瀏覽網站和搜索產品在智能手機用戶的使用習慣里就屬于偶發行為，這其中，單個品牌的APP又能分得用戶多少關注度？

傳播也要講溢價

其實對“砸不起廣告”的擔憂，本質是過去那套“洗腦式”的廣告投放方法行不通了，消費者的心智越來越成熟，選擇越來越多，像“腦白金”這樣靠高強度廣告成功的品牌未來很難再有了。就算你是土豪，砸得起廣告費，消費者對硬廣轟炸的態度也會越來越反感抵觸。

但這不是說硬廣就完全不需要了。研究表明，TVC廣告依然是品牌與用戶情感溝通的最有效方式——即使現在幾乎所有品牌都有社交賬號，他們積極的在微博、微信上嘗試社交營銷，但成功的寥寥無幾，因為中國消費者是內斂羞澀同時又功利主義的，他們并不熱衷與品牌互動，尤其在一些關注度低的消費品類上（如煙酒、家具等）。

既然廣告資源在升級、溢價，走精品路線；相對應的，品牌傳播本身也要有升級、溢價，可以通過增加廣告的創意性和趣味性，放大單條廣告的二次傳播價值。

典型的例子就是加多寶在冠名中國好聲音時以主持人華少創意性的快速口播引發“好舌頭挑戰賽”，讓消費者主動去模仿和傳播廣告內容。類似的案例還有以創意廣告制造流行語的，如炫邁口香糖廣告的“根本停不下來”，益達口香糖的“你的益達”，以及德芙最近由人氣偶像鄧紫棋、金秀賢演繹的“聽說，下雨天音樂和巧克力更配哦”。好廣告的標準不再只是讓人“記得住”，而是要能引發分享、模仿甚至惡搞。

當然，不同品牌氣質定位不同，趣味性惡搞，能引發病毒傳播的廣告更適合快消品，如果是強調品質的高端品牌，則應在如何引發目標人群情感共鳴上下功夫，微電影、劇情化是一個重要的發展趨勢。

2014年春節，馮小剛為Jeep代言的一分鐘的廣告短片在央視投放，影片中，馮小剛以第一人稱闡述自己對家，對人生的思考，“每個人心中都有這樣一個地方，在這里做夢，從這里出發，離開又回來，這個地方叫作家。有人每年都在這里等你回來，提醒你為什么出發，這個人叫作自己。走了太遠，你還記得他的模樣嗎？”

Jeep品牌負責人事后透露，這條廣告拍攝加投放預算都有限，但效果非常好，當年春節假期期間，4S店前來咨詢試駕的人絡繹不絕，業績也較往年有明顯提升。