是時候埋葬傳統廣告了！

文／楊江濤

是時候埋葬傳統廣告了！

文／楊江濤

一個做酒的企業高管說，如果說之前的傳統廣告播放是效果大打折扣打水漂的話，現在投放廣告基本上就是連水漂也看不到，可以歸為沉沒成本之類。

特別是在移動互聯網時代，每天那么多帖子那么多干貨我都讀不完，還看廣告？所以原來那些高大上的廣告都成了信息垃圾，更不要說那些赤裸裸的廣告。

這個時代商品本身已經沒有多大意義，在電商上，你可以找到性價比更高的商品。有商品需求，你只需天貓京東的搜索引擎，基本上可以最大效用地滿足你的物質或功能需要。怎么會需要廣告呢？

除非是你的商品滿足人的精神需要，滿足附加價值。如果是這樣，商品本身只是概念的載體，承載商品訊息的是廣告，承載概念的是什么呢？是事件，是話題。

你“出事”了嗎？

柯震東同款囚服，賣的已經不是服裝，而是青少年的叛逆態度。

好事不出門，壞事傳千里！病毒廣告一度在互聯網上瘋傳。人性深處是否存在惡的介質讓這些病毒廣告跨越傳統投播廣告，而以蔓延的方式迅速展開？惡的東西是否具有自己本身的勢能？如果廣告還能獨立存活的話，當以病毒的方式展開，病毒本身具有勢能，稍加用力就可以滾雪球轉動起來。

我們試著進一步還原，病毒廣告本身只是影像或圖片，如果剝離了影像和圖片，其實本質是個事件，“百元哥”迅速躥紅是因為流傳的視頻，而視頻的背后是一個事件。視頻只不過使得該事件更容易還原，這種偶發事件集聚了能量。我們能否掌控這種稍縱即逝的能量源？利用這種社會的介質自動幫我們傳播？

例如，明星的緋聞重要的不是緋聞本身的道德問題，而是由此借助了事件的能量和社會的介質以及媒體的推波助瀾，將事情醞釀發酵，造出更大的聲勢來！明星的電影和唱片就是他們具體用來套現的商品。唱得好嗎？演得好嗎？已經不重要了。在互聯網時代來臨之前，他們就具備了互聯網思維！

傳統廣告到底被誰埋葬？

如果說傳統廣告是權威媒體——金字塔頂端輻射出來的話，那么病毒廣告則是金字塔底部轉發出來的。當中心化的媒體已經失去其價值后，底層轉發出來的病毒廣告則聚集了足夠的能量，到達率遠遠高于傳統廣告。有一個參考，新聞除了由官媒篩選出來的，還有由微博無數個底層轉發出來的。這兩種訊息，后者往往更能扣動人心，廣告亦然。

傳統廣告是依附在傳統分銷模式的基礎上的，是金字塔形的層級模式，傳統廣告自然帶有訊息不透明的特性，是博傻的游戲。它總是幫上游的賣家說話，回避不足，美化產品，展現誘惑，忽悠下家。

過剩商品導致了過剩的推銷，產能過剩時代的廣告一定是過剩的廣告。我們被強加了太多廣告，當我們有了“廣告獵手”等系列工具后，我們在擁有屏蔽能力的前提下一定會盡量使用我們的權利。我們也不再從知名度中尋找安全購買，因為我們知道了那些知名度高的商品也未必可靠。

而在移動互聯網時代的廣告，則是以信任代理模式展開的，每推銷一份商品，要獲取一份信任。是以商品體驗為廣告的，也就是說對商品的使用體驗本身就是廣告，更何須加以外求？

互聯網把廣告打回原形，也就是說傳統的廣告——獨立于商品之外的廣告，實在是多此一舉。商品體驗是最好的廣告，口碑就是基于人際的信任傳播。

傳統的營銷是“三維”的，廣告、渠道、商品都是分開的、獨立運營的，而在互聯網時代，廣告已經融入商品體驗中，而商品體驗已經融入由人脈展開的信任通路中，是“一維”的。試問“三維”的如何贏得“一維”？未來的微營銷是發起的不同時空的戰爭，如同導彈與大刀長矛的對決，大刀長矛根本沒弄明白敵人在什么地方，從何處發起進攻，也不知道自己砍向何方才能殺敵。

在互聯網時代，事件、話題才是這個訊息時代的金子，知識其次，廣告更要靠邊站。如果說互聯網時代營銷的關鍵詞是什么的話，我覺得是：逼格、奇葩、屌炸天。逼格的商品，奇葩的人，屌炸天的事。你做到了幾個？