一個縣級連鎖的洗牌稱王術

文／歐海青

一個縣級連鎖的洗牌稱王術

文／歐海青

幾年前，服裝業務員起步的宋樂山，揣著三十多萬元的積蓄，在這個不大的小縣城里，將樂山超市作為自己的立身之本。

殊不知，短短幾年時間里面，依靠幾場經典“商戰”，橫掃當地零售、批發，成為小縣城里的最大零售連鎖，而且拉開了門店下鄉的序幕。

亂拳起步

開第一家店的時候，他不懂進貨，不懂盤點，不懂定價，他自作主張地認為要售價便宜，于是他直奔昆明的各批發市場，對店內商品則“一刀切”定價：統一加價10%銷售。

小城市里的人從來沒有見過如此便宜，又如此齊全的商品店，樂山超市開業便取得了意想不到的“火爆”。

看到樂山超市的“低級”運作方式，同行大多預言：“樂山超市存活不超過半年”！

果然，開業半年后，有了點感覺的宋樂山對門店進行了第一次盤點，結果純賺二千多元。

但宋樂山還是看到了大希望。

此時，在百公里之外的昆明市，超市零售業已經十分普遍；而在這個小縣城里，所有的“超市”，多數成為夫妻店的裝扮，店前一個柜臺，店中一個大貨架，種類不多，價格居高，假貨眾多。如果將便利實惠的超市模式搬到小城市，明亮的店堂、豐富的產品、較低的價格，一定很有市場。

進入第二年，宋樂山在當地還算繁華的地段開起了第二家樂山超市，500多平方米的賣場，裝飾一新的店堂，在小縣城成了一道亮麗風景。

但它也沖擊了傳統小零售店的固有格局。很多小零售店便自發聯合起來，謀劃著給樂山點顏色看看。

第二樂山超市開業最初的那段時間里，總有一些小零售店主混進購買隊伍里，目的簡單明確，直奔超市的特價商品而去，買過來再賣出去，讓顧客感覺不到樂山的便宜實惠。

本來應該先將這些“好事者”清理出超市。不過，宋樂山卻不動聲色，在大門口打出了一塊很醒目的招牌廣告：“歡迎本縣同行來我店購買商品”。

縣城本來就不大，有此招牌提示，不少顧客很快便辨認出了那些買特價商品的零售店主們。隨后縣城里傳開的說法是：“樂山超市就是便宜，連賣東西的人都到樂山超市排隊，先買東西再賣出去……”

此時，宋樂山已經具有一些超市運控能力。比如在制定價格的策略上，像雙匯、康師傅、寶潔等耳熟能詳的產品，樂山采取平價甚至虧本銷售。但另一方面，樂山超市卻引入了一些名氣不大，但利潤空間較大的產品。

這里的消費者對品牌通常只有粗淺印象。在有雙匯、康師傅、娃哈哈、寶潔等大品牌低價的襯托下，很多顧客往往輕信了樂山超市的低價形象，那些賺錢的產品便隨之銷售了出去。

第二樂山超市很快創造了奇跡，每天營業額在4萬元以上，半年過后，凈賺超過60萬元！

接著樂山第三、第四家超市相繼開張營業，生意同樣火爆。

品類戰爭對碰當地零售老大

樂山超市的“囂張”，最終惹怒了在本地雄踞老大的君果超市，對決戰不可遏制地上演了。

戰爭剛一爆發，首當其沖的便是價格戰，雙方你來我往數個回合，不分上下。

而最終決定性一役，是“洗發用品戰”。

一種進價為6.8元/瓶的洗發水，一路拼到了5.3元/瓶，依舊無人主動?；稹ｋp方打得不可開交的時候，君果超市為了減少損失，悄悄地將出售的洗發水改成了外包裝相似、進價卻為5.7元/瓶的較低檔產品。

得知這一信息后，宋樂山隨后做出了一個很“意外”的決定：訂購7.5元/瓶，外包裝與更高價位品牌相似的洗發水，繼續按照5.3元/瓶的價格銷售！

宋樂山認定做超市就是一個做人氣和口碑的行業。所以，寧愿自己虧得多一些，也要保住樂山超市的口碑和形象。

對比的效果是明顯的，短短兩周之后，“樂山超市東西好、價格低”的消息再次傳開。

戰局也發生了根本性的轉變。一年過后，樂山超市成為本縣零售市場的寵兒，門店數量達到13家。君果超市的業績卻每況愈下。

轉戰批發，攻對手上游

此時的宋樂山又做出了一個令人捉摸不透的決定，樂山超市全線調整：一年之內不再開新的超市門店，痛下決心開展冷飲、乳品和方便食品的批發業務。

啟動批發業務，起源于宋樂山和李躍民的一場談話，結果不歡而散。

本縣的李躍民，做食品批發生意多年，為人謹小慎微，不喜張揚。經營項目涉及冷飲、飲料、包裝食品和酒類，本縣很多沿街店鋪和小區內的零售店大都從他這里進貨。這兩年雖說生意不太好做，但一年下來純收入也有三五十萬，小富即安，他很知足。

樂山連鎖超市的興起，對李躍民的生意雖有沖擊，但前家主營零售、直接面對消費者，自己專心于零售店批發，互不干擾。

讓宋樂山與李躍民正面較量的一件事，是本縣的袋裝鮮牛奶價格太低且過于混亂，沒有一個規范的標準。

該牛奶公司給宋樂山和李躍民的出廠價是一袋鮮牛奶1.6元，限定批發價是1.8元，零售價要賣到2.3元。李躍民不折不扣地執行了牛奶公司的批發價格，但他下游的零售奶點多以2元左右出售。

宋樂山沒有批發業務，也就無法整頓零售價格，便找李躍民商談如何規范市場。

李躍民聽完宋樂山講明來意，沉吟片刻后說：“我只能保證我自己不出格，零售奶點不好強行插手。再說，現在生意不好做，大家只要有得賺就行了?！?/p>

宋樂山便起身告辭。當晚，宋樂山決定推行批發業務，兩家的正面沖突從此打響。

不幾日，李躍民的局勢急轉直下，各零售商的冷飲和乳品的要貨量比往日少了一大截，一些新的零售商拒絕李躍民供貨。

尤其是5月12日這一天，李躍民按計劃從牛奶公司進了5萬袋鮮牛奶，等發貨車輛回來后一清點庫存，竟然有一多半沒有批發出去。

一家門店老板對李躍民道明了緣由：宋樂山已經向你下手了?！皹飞竭B鎖的業務員向我們承諾，只要從他們那兒進貨，冷飲和乳品類產品比你的價格至少低2個點，飲料和酒類等其他產品至少低1個點，價格絕對全縣最低，不過他們要求零售價格必須同現在持平不能降，比如袋裝鮮牛奶價格必須提升到2.3元/袋……”

李躍民抽煙的手在微微發抖：“宋樂山給你們袋裝鮮牛奶的價格是多少錢？”

“1.75元/袋，一次要貨超過800袋的，可以1.7元一袋?！?/p>

不幾日，宋樂山又調低了該牛奶公司的另一暢銷商品的批發價格。

挖深陷井

李躍民豈能無動于衷。

他很清楚，廠家不會輕易為一個新批發經銷商降低出廠價格的，所以宋樂山的進價不可能比自己更便宜。

李躍民索性來個針尖對麥芒，將袋裝鮮牛奶價格也一下降到1.75元一袋，其他產品則降了1個點。銷售價格調整后，李躍民開始勸說零售商繼續訂自己的貨，不少零售商又重新站在了李躍民這邊。

在隨后的6、7、8三個月里，李躍民和宋樂山似乎都累了，雖有小磕小碰，但彼此相安無事。

李躍民想保持現有局面，等來年再提前著手對付宋樂山。

然而進入9月，冷飲相應進入淡季，這時也越來越有利于冷飲和乳品的庫存，大的批發商多在這個時候進行本年度的最后一次備貨，將后幾個月的貨一次備齊，明年再進新貨。

因為今年有了競爭對手，所以早在8月份，李躍民就對各零售商進行了一次篩網式摸底，明確了各零售點的具體要貨量和品種后才開始備貨。

9月上旬入貨后，李躍民安排人員向零售商發貨，卻屢屢被告知，今年的貨已經進滿。

李躍民頓時暈了：“這批貨今年推不出去，明年就無人肯要舊貨了，那可是200多萬元換回來的啊！”

李躍民這才很快打聽到消息：樂山連鎖6月份就召開了部門經理會，要求配送中心將庫存商品在8月20日前統一調配到各超市店鋪，店鋪則開展“夏季酬賓”活動，以捆綁方式加大售出量，超市店內所有冷飲、乳品、飲料和酒類商品，在8月10日前一律以九五折出售。

經過6、7兩個月的熱銷，樂山連鎖將庫存商品大多消化，財務賬面顯示現金保有量已達800多萬元。這時，宋樂山令采購部以貨到款清的方式，從供貨廠家手中大批量購進暢銷產品，但供貨廠家必須以原出廠價優惠8個點以上。

以往這些產品大都是代銷，結算方式多為賬期一兩個月，如今現款付清何樂不為？同時，生產廠家得到了這批貨可以不進行調、換貨的允諾后，都同意按“樂山”提出的價格供貨。

事實上，宋樂山這時候私下里已和多半零售商簽訂了書面訂貨協議：如果零售商一次性以現金方式將9、10、11和12月份的貨進齊，可以享受到原批發價的九二折優惠。而且，各零售商進的這批貨，可以免費寄存在“樂山”的冷庫和庫房內，零售商隨用隨取。

小老板的算盤打得細，能享受如此低的進價那是意外之喜。零售商們自然也不肯錯過這個好機會。

短短三周的時間，700多萬元的貨款已有500多萬元回到自己的賬上，剩下的貨，各連鎖門店在2個月內即可消化完畢。

而此時，李躍民還沒開始行動。宋樂山的陷阱越挖越深，李躍民似乎繞不過去了。

雙線繳械，精彩收網

宋樂山有一個經商信條是：價格競爭是最原始的競爭手段，也是最有效的競爭手段。

開戰之前，宋樂山已經看透了李躍民：李躍民只有批發業務，做批發，無“量”則無命。

為此，宋樂山制定了步步緊逼的圍剿戰爭：

第一步，不計成本地以低價策略切入批發業務，同李躍民爭奪客戶資源，虧損部分由樂山零售利潤彌補；

第二步，秋季備貨時先下手為強，讓李躍民的貨成為“死貨”，徹底奪取李躍民的所有客戶，在這個階段要力爭名利雙收；

第三步，欲取之，先與之?？刂屏肆闵⒘闶鄣甑倪M貨渠道，就能迫使他們抬高零售價格，此后降低樂山連鎖的零售價，采取非常手段打擊輻射范圍內的零售店鋪，擴大自己的規模，這是背后抄底的上上策。

李躍民在壓抑與苦悶中強裝笑臉與家人過了元旦。節日剛過，李躍民又像節前一樣，四處奔波為那批價值200多萬元的貨找銷路，四處碰壁之后，李躍民感到了一種窮途末路的凄涼。

春節前夕，有一陌生人找到李躍民，愿意收購他的這批貨。李躍民“柳暗花明”的同時，又覺得對方的報價太“黑”了：對方要求李躍民以進價的65%出貨。經過討價還價，最后以進貨價的79%成交。

按合同要求，應付款在2月6日打入李躍民賬上。2月7日這天，李躍民早早站在了庫房門口，等那個陌生人帶著十幾臺貨車來拉貨時，李躍民什么都明白了。其中有兩輛貨車上噴有“樂山”連鎖字樣，裝貨的工人都穿著樂山連鎖的工作服。

宋樂山將李躍民這批貨直接配送到了自己的各連鎖店，并在正常進貨價的基礎上加了10點利，當作特價商品出售。

這時其他零售商們不樂意了：怎么樂山連鎖的價格一下子比自己低了一大截??！這樣下去，誰還來買我們的貨？

一些大一點的零售商找到宋樂山，指責他“太過分了”。

宋樂山一臉苦相地說，自己的陳貨太多了，春節前要是銷不出去，過了節恐怕就得壓在倉庫里當廢品了，所以才出此下策。他拍著這些人的肩膀信誓旦旦地說：過了春節，我馬上取消特價，互相體諒一下吧！

春節剛過，宋樂山果然如約履行了諾言。

零售商們啞巴吃黃連，他們隱約感覺到：好日子到頭了！

春節后，宋樂山要求，本年新貨的批發業務，一律取消優惠，統一在進價基礎上加8個點批發，并要求以現款方式交易。

改變了批發政策之后，宋樂山要求所有樂山連鎖店將價格敏感型商品的價格下調3個點，并強化了店內海報張掛和彩印傳單散發工作。

如此一來，樂山連鎖的價格始終比零售店鋪低了一大截，逐漸在消費者心目中樹立起了物美價廉的親和形象。

對零售商進行現款結算交易，大大縮短了“樂山”的現金周轉期，在采取新的批發政策后，宋樂山手里的流動資金更加寬裕。

此時，他又開始了新一輪的連鎖品牌擴張。

宋樂山吸引一些店面較大、地理位置優越的零售商，采取“加盟”方式并入樂山連鎖，合作條件是：

1．店內裝修裝飾和硬件設施的投入費用，兩家各出一半；

2．加盟店的所有商品，皆由樂山連鎖配送中心統一配貨，加盟店沒有自主進貨權；

3．加盟店執行樂山連鎖的零售價格，不得擅自定價；

4．加盟店財務獨立核算，自負盈虧，連鎖總部不收取加盟店加盟費；

5．加盟店享受正常批發價的9.3折優惠，但依舊要求現款現貨。

如此優惠的加盟條件，比自己單打獨斗強多了，規模較大的零售店主紛紛站到了“樂山”的旗下。

3個月內，樂山連鎖用微乎其微的投資，發展了16家加盟店，連鎖店鋪數量一躍而達29家，星羅棋布于本縣，成為全縣最大的連鎖便利超市。

如今，宋樂山正在本縣近郊的鄉鎮開建連鎖超市，這一次他把最大精力放在了如何建一個跟縣城連鎖店不同的信息系統。能否一帆風順，尚未可知。

（文中角色均為化名）