[異見]沒有電商的1500噸，哪有傳統渠道的8500噸？

文 / 李成林

[異見]沒有電商的1500噸，哪有傳統渠道的8500噸？

文 / 李成林

文章開始前我先問大家兩個問題：中國有沒有比褚橙更好吃的橙子？為什么柳桃和潘蘋果沒有成功？

褚橙在進京之前效益已經很好

陳春花教授在序言中認為褚橙之所以成功，源于褚時健對經營本質的把握：1）以顧客價值為導向；2）以產品力為根本；3）對價值鏈的深刻靈活理解；4）通過科學管理釋放管理效能。

但褚時健說：“處理我的案子時，他們給我留了120萬塊錢。聽說我要種橙子，幾個有錢的朋友每人借給我幾百萬，加起來一共1000來萬，他們說，就是給你玩玩，玩沒了也沒關系，反正我們也用不著。到2009年，這些債務都還清了，還錢的時候，他們又不肯要利息。”

也就是說，褚橙在2012年前已經銷售，且效益還好，但是你我都沒有聽說過，也沒有達到一果難求的境界。

可以看出，顧客價值導向、價值鏈思維、精細化的科學管理、褚橙過硬的產品品質并沒有讓褚橙大紅大紫。

“褚橙”什么時間在市場上開售我不知道，我只知道2012 年11月5日 “褚橙”首次進京，受到消費者尤其是企業家隊伍的火熱追捧，才成為京城最時尚的禮品水果。

那么，為什么褚橙火了，而不是它們？

褚橙成功的本質：中國第一個農產品品牌化營銷的成功案例

營銷管理講究整體性結構，包括三個階段：市場環境研究、營銷戰略定位、營銷策略制定——就是常說的4P，后來的4C、4R了。

隨著中國人民生活水平的不斷提高，消費者對優質水果有巨大需求，目前這些需求需要大量進口產品滿足。

隨著生活水平的提高，中產階級產生，消費者出現了從時間到財富的盈余，人們的購買行為從低價向高價轉移，體現出用戶從追求價格導向轉變為追求價值消費的升級；人們的購買行為從標品轉到非標品，體現出用戶從追求功能價值到追求情感價值的變遷。

在這樣的大背景下，圈層經濟出現，很多行業中大眾品牌日漸式微，而充滿個性化的、情感色彩的品牌逐漸登場。

褚橙站在風口上了。

既然趕上了風口，就要給產品精準的營銷戰略定位，放大這一市場需求。

“褚橙”的注冊商標本來叫作“云冠”牌冰糖橙，但上市初期，“云冠”橙賣得并不順利。后來，盡管褚老不同意，但其妻子馬靜芬還是打出“褚時健種的冰糖橙”的橫幅，結果橙子很快銷售一空。不難看出，褚時健強大的名人效應是這一產品大賣的堅實基礎。

廣告大師李奧·貝納說每個產品都有它“與生俱來的戲劇性”，這是品牌成功的原動力。那么褚橙的原動力是什么呢？就是褚時健先生起伏跌宕的一生。

昔日煙草大王事業跌入谷底，身陷囹圄，痛失愛女，年逾八旬種橙子東山再起。他的一生足夠讓人唏噓長嘆、足夠蕩氣回腸。講起他的故事怎能不讓人感嘆人生無常，同時心生人定勝天的豪氣，激勵我們每一個人樂觀面對人生。

于是準確的品牌定位產生了——勵志橙。再加上廣告語“人生總有起落，精神終可傳承”的精彩演繹，給每一個人無窮的人生動力，給我們正能量。

定位大師艾·里斯和杰克·特勞特說：“定位并不是你對產品本身做些什么，而是你發現了消費者心目中的位置并且占有了這一位置。”褚橙發現并在消費者心中注冊了勵志這一定位。

面對經濟大潮風起云涌，互聯網經濟不斷顛覆，每個企業家都需要不斷激發自己的斗志，勇領潮頭，勵志橙就是他們最好的自我表達。人生的每一個階段，我們每一個人都要不斷激勵自己，才能實現不斷超越，即使是屌絲的逆襲，勵志橙也是我們的宣言。

但是，光有褚時健強大的人格做背書是不夠的，畢竟，橙子是拿來吃的，于是營銷者還為產品找到了USP（獨特的銷售主張）作為支持點——24∶1黃金甜酸比例，更符合東方人口味習慣；哀牢山獨特的地形氣候成為產品的地理信任狀；再加上褚橙過硬的產品品質……這些都成為勵志橙的可信度支撐點，獲得顧客的認同。

回到文章開頭的第二個問題：為什么柳桃和潘蘋果沒有成功？

因為它們沒有找到準確的定位，這一定位要存在于消費者頭腦中，能引起眾多消費者的認同，就像勵志。

褚橙的流行，很大程度上要歸功于互聯網社交媒體營銷

褚橙的流行，很大程度上要歸功于互聯網社交媒體營銷。

2012年褚橙營銷，參與進來的更多是一些企業家。尤其是中國教父級人物柳傳志、王石在微博等社交媒體平臺上的傾力推薦，惺惺相惜，為褚橙積蓄了強大的營銷勢能。這一勢能讓褚橙迅速向企業家群體蔓延，通過企業家向職業經理人和職場精英滲透，引發牧群效應，最后達到 “一果難求”的火爆程度。

2013年營銷者抓住兩點：第一，讓更多年輕人參與進來。第二，落腳到生活方式的傳播。褚橙推出了個性化包裝，針對韓寒、蔣方舟、雕爺、流瀲紫等意見領袖，寄送定制化包裝的褚橙。

比如，送給雕爺的包裝就是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，送給流瀲紫的則是“微橙給小主請安”。這些調皮有趣的定制化包裝，也讓收到禮物的意見領袖們紛紛主動在網絡曬單。

韓寒就發了一條微博：“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的……”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“復雜的世界里，一個就夠了”（韓寒創辦的“一個”App的口號）。這些意見領袖不斷再轉發，吸引了更多年輕消費者。

如果沒有互聯網社交媒體的免費傳播，褚橙能取得這樣的成功嗎？

褚橙還運用了互聯網營銷的慣常做法——饑餓營銷。由于橙子是成熟一批上市一批，沒買到“褚橙”的人們紛紛留下手機號和郵箱地址，排隊等候提貨的達3000多人，“褚橙”預訂量超過30噸、6000箱、150000枚，一些客戶一次訂購少則二三十箱，多則近千箱，與家人、朋友、同事分享。你是不是聽出來了小米的節奏了？

褚橙的成功是中國第一個農產品運用互聯網進行品牌化營銷的成功案例。如果沒有互聯網，褚橙就不可能有這么大的知名度，這么大的感召力，最后產生這么大的銷售額。想想在以前要取得同樣的效果，要花多少廣告費和推廣費？

如果沒有品牌化運作，褚橙也不會有今天這樣的成功。今天我們花那么多錢買到的不是橙子，我們買到的是“人生總有起落，精神終可傳承”。

褚橙啟示：中國農產品品牌化之殤

很可惜，截至今天，中國農產品品牌化運作的幾乎沒有。這就是都樂打敗中國香蕉的原因，這就是立頓打敗中國茶葉的原因。

2012年，褚橙初次在網上銷售的時候，網站日訂單最高數達到1000單；2013年，這一數字已經上升到5000—6000單。在褚橙的整體銷售中，北京輻射范圍的貢獻50%，上海和廣州貢獻50%。這些地方都是互聯網滲透率最高的地區。

黃鐵鷹先生擺出一組數據： 2013年褚橙在網上賣了1500噸，在傳統水果銷售渠道賣掉了8500噸。他認為：互聯網賣了個小頭，弄了個大聲音；傳統渠道賣了個大頭，弄了個小聲音。

但我想問的是，如果沒有互聯網營銷塑造出褚橙強大的品牌形象，傳統渠道能取得這樣的效果嗎？

最近黃鐵鷹先生有這樣一句口頭禪“這些事兒能靠互聯網解決嗎?”是的，互聯網只是社會的重新組織方式，沒有了傳統企業它沒有存在的基礎；但是如果今天你沒有被它組織進新的社會系統，你明天就沒有生存位置。