C2B：“產消合一”將解構掉傳統市場

文／游五洋

C2B：“產消合一”將解構掉傳統市場

文／游五洋

如果你只把C2B理解為大規模個性化定制，那么自然會覺得C2B離我們還很遠。

但實際上，C2B正在變成無可爭議的事實。

從B2C 到C2B，消費者被高度“賦能”

B2C典型的特征是標準化大生產、大眾營銷、大流通、大眾消費、大金融。這不但集中在工業生產中，也體現在商業、農業、文化、社會生活各個方面。

譬如，連鎖經營實際上是工業大生產標準化、規模經濟效應在流通領域的體現；農業產業化，是按照工業化的方式塑造農業，通過種子、農藥、化肥的標準化來實現單一種類作物的大面積種植。

在美國，種子和除草劑只能買孟山都的，化肥只能用嘉吉的，最后收獲的作物也是由嘉吉來進行收購。到了銷售環節，消費者一般也就是去沃爾瑪購買。食品巨頭們還通過控制電視等大眾傳媒來灌輸美國人吃什么最健康。

大眾文化領域，好萊塢電影和美國電視劇也是工業化的制作，流水線式的生產，商品化的市場營銷，傳播美國式的價值觀和生活方式。

而互聯網加速了商業領域的兩大變化：

1.需求端，消費者首先被信息高度“賦能”，消費者第一次處于經濟活動的中心。

2.供應端，互聯網加速信息的流動性與穿透性，削減交易費用，極大地促進了大規模社會化分工、協作。根據市場需求，快速集聚資源，通過在線協作的方式完成項目的模式大行其道。長尾經濟、創客、眾包、維基、分享經濟等，都是對這一模式的多角度描述。

例如，服裝消費需求的個性化、社群化，驅動（大小可變的）柔性化生產；往上游，則進一步驅動面輔料商、勞動力、物流倉儲設施按需配置；再往上游，倒逼扎花廠、甚至棉花種植、土地、職業教育等按需配置。

商業資源以前都是局限在一個企業、組織內部，供企業組織獨自使用，難免產生冗余浪費，或短缺斷貨；現在互聯網帶來的碎片化、海量信息的穿透性，打破了企業組織邊界，使得商業資源可以在全社會共享。

理想狀態下，數據能穿透所有工序、流程、產業，會把所有的價值主體、商業資源都“連接”起來，實現實時的協同。

概況來說，開放性、實時協同、按需使用、碎片化聚合成為這個時代的大趨勢。

廣告：最終按“每個人”來投放

工業時代，大眾營銷依靠大眾傳媒的狂轟濫炸，將產品和品牌信息強行灌輸給消費者，廠商主導，是一種典型的B2C。這種模式最大的弊端是廣告資源的浪費，不能精確覆蓋目標消費者。

互聯網和大數據技術應用，浪費的廣告費用正在被不斷地找回。

互聯網廣告也經歷了幾個發展階段，從最早的Banner（旗幟廣告），到CPC（按點擊付費）、CPS（按實際銷售付費），再到RTB（實時競價廣告）和SNS營銷，廣告越來越精確，效果越來越量化。

以CPC為代表的搜索廣告雖也可精確投放，但還是“守株待兔”的B2C模式。而基于大數據技術的RTB廣告，按照“每個人”來投放廣告，自動投放給對它感興趣的受眾，真正實現了品牌商與消費者的“你情我愿”。

生產：流水線上每件衣服都不同，七天快速交貨

以服裝為例，“小批量、多款式、快速反應”成為普遍的市場需求。而傳統的服裝業的生產理念、生產方式、經營模式等都是為大生產準備的，這些都與新的消費需求形成巨大矛盾。

譬如，傳統服裝行業在一年兩次或四次訂貨會，一個季度只開發一批新款，幾十款最多二三百款衣服；而網絡消費需求要求每周都上新款，甚至一周數次上新。

批量方面，傳統的服裝新款打板后首單至少3000～5000件；而電商的要求是首單50～100件的小批量測款，有大量需求后再迅速大批量翻單。

這些都對柔性供應鏈提出了強烈的需求。

小批量可以做，需要大批量翻單、補貨也能快速實現，而且無論大單、小單能做到品質統一可控，成本相差無幾、及時交貨。要做到真正的柔性化，就需要克服傳統根深蒂固的“大批量生產 ”觀念，在信息協同、品類精細規劃、物料準備、生產線改造、管理方式等諸多方面做徹底的改造。

青島紅領，用11年時間投入2.6億元打造了一個全數據驅動的服裝工廠，實現了西服正裝的大規模個性化定制化，將大規模、柔性化、快速反應和成本控制完美結合。紅領目前可以做到：流水線上每件衣服都不同，七天快速交貨，成本較普通模式只上升10%。

倉儲物流：平時處理1000件訂單，峰值處理50000件

倉儲物流大致分為自建和第三方兩種形式。傳統企業大多選擇自建物流倉儲，由于銷售淡旺季的波動以及不同部門的信息不對稱，往往造成資源浪費。

例如，羽絨服商家的自有倉儲物流體系，秋冬爆倉而春夏季閑置，土地、人員和IT投入都難以同比例縮減擴張，造成資源浪費。

現在則出現了像中聯網倉、五洲在線、百世物流等一批高信息化水平的第三方物流倉儲服務商，以“云倉儲”提供服務，應對促銷高峰帶來的倉儲、訂單處理、分揀、配送劇烈波動，商家按照使用付費。

比如江蘇中聯網倉的“云倉儲”服務，具備峰值處理20萬訂單、200萬件貨物的超強處理能力，為多家客戶提供彈性倉配服務。

像粽子品牌“五芳齋”，平時可能只有1000件訂單，但到端午節前后訂單是突發式的暴增，直接能到5—6萬件，五芳齋自己的倉庫是難以承受的，可以通過與中聯網倉合作，完成全部訂單的物流配送。

資金籌措：隨時解決“金額小、頻率高、用款急”

金融領域，P2P金融和眾籌正在動搖大金融的根基。

過去，由于信息量很少，陳舊、信息不對稱等因素，傳統金融機構處理信息的成本很高，風控技術主要依賴于土地房產抵押，傳統金融機構更愿意為大企業、大項目資金需求服務，或編制信貸資金計劃，投放大塊資金。

而廣大小微企業的融資需求通常表現為“短小頻急”，即期限短，金額小，頻率高，用款需求急，傳統金融機構的服務模式難以滿足，人員機構和IT系統也不支持。近年來銀行推出的“循環授信”業務，有一點按需貸款的味道，但還是受到門檻高、資金限額，使用期限等的限制。

移動互聯網，改變了企業、個人獲取金融信息的方式，金融供需信息透明化，從而使P2P和眾籌融資成為可能。

P2P融資表現為：把網民的“碎片化”資金以某種方式整合起來，形成規模巨大的長尾市場，直接投放到資金需求方，獲取較高的收益。同時，讓小微優質客戶也能獲得融資支持。

其中，眾籌模式利用互聯網和社交網絡，發布項目的資金需求，再集合碎片化資金完成小微企業和創業項目融資需求，更符合金融C2B的特征，即按需取用。

人力資源：靈活外包的社會化協作

傳統的人力資源外包是在較長契約關系下，將企業內部分工作和職責外包。互聯網進一步推動了更為靈活、職責更豐富的人力資源使用模式。最為常見的“云客服”，打破了傳統的客服中心外包服務模式，以按時、按量、按交易額服務與計費，通過在線即時開通、CRM管理實現商戶遠程對實體客服服務內容的管理與效果監控。

物流發貨人員外包也十分普遍，按單收費省心省力還省錢。其他方面，客服、攝影、模特、美工、設計、網店裝修，甚至是代運營都可靈活外包、協作。

最重要的是，商家和外包服務商可以通過互聯網實現業務、任務協同，使得電商經營呈現一種大規模社會化協作的狀態。

市場力量倒逼下的C2B轉型

可見，C2B模式發跡于互聯網為消費者賦能導致的C端改變。正如普拉哈德在《消費者王朝》中寫的：消費者由孤陋寡聞變得見多識廣；由分散孤立轉變為廣泛連接；由消極被動變得積極參與。

設想一下，到了2020年，8億智能手機用戶實時在線，將形成巨大的黑洞效應，勢必將工業經濟下的傳統產業全部卷入其中，碎片化、解構掉，然后按照“用戶為中心”的商業邏輯重新組合。

值得注意的是，這里“以用戶為中心”的邏輯并不是產消割裂時代企業的自發行為，而是技術可能性和市場力量倒逼下，消費者與企業的共同選擇。企業與消費者將在研發、設計、生產、營銷、客服等所有環節共同參與、共創價值，某種程度上C2B或可描述為C&B，即產消合一模式。

在C2B模式下，各市場角色的關系將從“鏈式”轉向“網狀”。傳統意義上，處于控制地位的品牌商通過對外協作獲取最佳資源、更高效率的同時，也向消費者和協作方出讓權力。各市場主體通過數據分享實現實時協同，共同圍繞消費者的需求匹配資源，完成任務。

對于中國傳統產業轉型升級，這些無疑都具有重大意義。

（作者為阿里巴巴集團研究院資深專家）