基于數據倉庫的電信校園客戶流失分析與研究

段思婧，魏 莉

（湘南學院軟件與通信工程學院，湖南 郴州 423000）

1 數據倉庫在客戶流失管理中的應用概述

隨著通信行業的迅速發展，電信運營商積累了大量的歷史數據，每天還在實時生成大量業務數據，這些為客戶流失分析提供了足夠多的原始數據，運營商希望準確及時得到客戶及業務數據信息做出決策。但是這些數據分布在不同的業務系統，數據集中度不高，需要綜合運用數據倉庫等相關技術［1］：數理統計學、聯機分析處理OLAP、數據挖掘等分析手段，才能靈活、高效地管理這些海量數據并進行分析。

基于以上原因，采用數據倉庫技術和分析挖掘工具，生成企業級的統一客戶視圖，從業務數據中提取有價值客戶和產品信息，為企業的運營分析和管理決策提供有效參考。通過建立客戶屬性、服務屬性、客戶消費情況等數據與客戶流失概率相關聯的數學模型，找出這些數據之間的關系；通過預測客戶的流失傾向，提取高流失概率的客戶群，選擇適當的營銷政策減少客戶流失；增加現有客戶滿意度和消費水平，并提供新的營銷策略吸引更多潛在客戶，進行有效的客戶關系管理，充分占有市場。

2 電信校園客戶特點及流失現狀

近年來，各大通信運營商紛紛推出各種業務服務來加大市場份額，同時也帶來了客戶的不穩定，因此提高客戶對產品和服務的忠誠度、維系客戶、減少客戶流失、提供新的營銷策略吸引潛在客戶等成為電信決策者關注的話題。

某地電信運營商校園營銷中心主要承載的校園用戶約10 000人。目前該校內的通信運營商有中國電信、中國移動、中國聯通，三大運營商競爭激烈，市場占有率和在網客戶存在很大差別，因此客戶流失現象嚴重?？蛻袅魇е饕腥齻€方面［2］：一是外部完全流失，指的客戶轉網流失；二是內部完全流失，指的客戶減少在本運營網內的業務服務；三是部分流失，高價值客戶轉為低價值客戶。

大學生客戶和校園營銷市場有其特殊的消費特征，隨著大學生規模的不斷擴大，校園消費市場有巨大的潛力和空間。而三大運營商推出的移動通訊業務使得高校學生消費群體有更多的選擇，競爭對手的促銷活動、電信運營商的消費產品、服務質量、品牌營銷策略都在不同程度上影響客戶的選擇，使得客戶流失成為運營商關注的重點。

3 建立客戶流失模型

從各個業務系統中抽取的客戶數據有很多冗余屬性，本模型從導致校園客戶流失的主要因素出發，以渠道、終端、網絡、營銷與維系等維度為基礎建立了維表模型。再從數據倉庫中多個異構的數據源進行抽取、轉換、加載，以保證分析的可靠性。

3.1 維表模型

在客戶流失分析中，有兩個核心因素：客戶基本屬性和消費情況。通過這兩類數據可以對客戶個體的特征有較為針對性的描述，為客戶流失傾向分析提供清晰的數據來源。

①客戶信息：包括用戶的年齡、消費產品、用戶名等，這些資料在客戶登記入網時可以得到，是對客戶個體的特征描述，并保存在客戶資料數據庫中。

②消費行為：這部分數據基于客戶的行為動態生成，如主叫與被叫次數及時長、通話時長、資費套餐、在網時長、每月消費等，這些可以在計費系統的話費賬單中提取。

圖1 基于客戶流失特性的維表模型

3.2 數據抽取與分析

基于圖1的維表模型抽取2014年某6個月的用戶數據如表1。

表1 某電信校園營銷中心用戶基本數據

從表1可看出，2014年5月至10月期間月均新增用戶214戶，月均離網用戶148戶，月均離網／月均新增比例高達70%。即每月新增100個用戶，就有70個用戶離網，互抵后凈增用戶數為30?？梢娫撔@營銷中心在網用戶處于大進大出的不穩定狀態。畢業季流失占比環比上升92.17%，開學季新增入網用戶環比上升92.93%。

從表2中發現，高價值的消費產品客戶的消費金額高，且在網時長長，客戶貢獻值大，低價值消費金額低，在網不穩定，流失嚴重。

識別口徑：用戶低活躍表現為月主叫時長小于等于3分鐘、月被叫次數小于等于3次、月短信小于等于3條、月流量小于等于3兆。

客戶流失的一個重要表現是客戶離網.為了更好地分析流失原因，對表2中以及來自其他業務支撐系統的數據進行離網異常指數分析，得到圖2。

表2 在網用戶消費數據

圖2 離網異常指數結果展現

3.3 模型評估

客戶流失預測模型要保證兩個方面的準確性：歷史數據真實性、預測命中率。歷史數據是實際產生數據的流失比例，預測命中率是描述模型精確度的指標。本模型應用于某地電信校園營銷中心的客戶流失分析預測，從2014年抽取6個月的3 000條客戶記錄進行建模。

模型從多個渠道和維度對流失現象進行了分析，較為全面地反映了客戶流失現狀，但也存在數據選取的時間窗口及通信行為產生的時間段不具隨機性，識別口徑設置不標準等不足之處，如著重選取了6月畢業季和9月開學季的時間段，數據具有較大的針對性。

4 客戶流失原因分析

客戶流失是多種因素交織在一起的結果，該電信校園營銷中心的大學生客戶流失產生原因包括外部因素和內部因素。

4.1 外部原因

（1）競爭對手為爭奪客戶，有針對性地開展營銷活動，推出特色業務，吸引電信用戶轉網換卡，運營商之間的“促銷反擊現象”導致客戶大量離網。

（2）校園用戶在特定時間段的行為特征也在一定程度上增加了離網比率。主要受假期學生離校返鄉和學生畢業、工作遷移、居住遷移因素影響。

4.2 內部原因

（1）運營商的通信質量和網絡覆蓋面會影響客戶的滿意度。

（2）營業人員的服務質量也是學生離網的重要原因。

（3）消費產品的品牌認可度。如電信推出的天翼飛Young產品和移動的動感地帶都針對校園用戶群，其品牌若不能迎合年輕人的特性，就會產生差異化，并影響產品營銷和市場占比。用戶套餐業務不能滿足用戶需求，促使用戶離網選擇合適的套餐。

5 客戶流失對策

面對有限的市場容量和逐漸上升的客戶流失率，需結合校園市場和學生的消費行為進行分析決策，最大限度地維系現有客戶，發展新客戶，增加老客戶的忠誠度。

（1）開展特色營銷，推出有針對性的校園消費產品

根據校園市場的周期規律，針對學生消費群體開展促銷活動、優惠業務等，確定營銷手段，明確營銷思路。如新學期開學初是發展新客戶的密集攻堅階段，需多層次多角度宣傳促銷，畢業季要做好客戶挽留工作。而大學生是對價格敏感的低端用戶，更注重產品的實惠性和簡便性。大學生上網需求大，偏好存費送流量的優惠活動，其次是存話費送話費等其他優惠方式，可著重推出話費套餐、流量包月等新興增值業務。

（2）緊密融合校園活動

大學生活動形式多種多樣。如“校園好聲音”、“校園禮儀風尚大賽”等。校園營銷中心可與學生組織合作，贊助影響力較大的活動，提高電信公司的知名度［3］，并充分利用好校園新媒體平臺進行宣傳推廣。電信公司還可為學生提供社會實踐和勤工儉學的機會，以此體現電信的企業文化。

（3）創新校園渠道新模式

學生代理是校園營銷的一個重要銷售渠道，因此可以采取“校園營銷點＋校園客戶代理”的新模式，建設校園客戶代理團隊。校園代理與大學生客戶群體接觸方便密切，不僅能深入學生開展營銷活動，而且也有效促進產品反饋工作。其量多、線長、面廣的優勢彌補了傳統營銷模式的弊端，通過這個特殊的組織架構可進行客戶維系，挖掘潛在客戶，減少客戶流失，進一步擴大市場占有率。此外，完善高校市場渠道建設，緊密聯系校園信息化、數字化建設，填補營銷渠道建設的不足，開展渠道深耕。

（4）提高通信服務質量

通信行業存在其特殊性，產品和服務是緊密聯系的。優質的服務可以提高顧客的滿意度，在給學生辦理業務、快速受理學生投訴、指導學生選擇合適的品牌和進行套餐變更等基礎業務上樹立良好的印象和口碑將提高客戶對企業的忠誠度和滿意度。

6 總 結

數據倉庫是有效利用和分析海量數據的重要手段，各大運營商通過采用數據倉庫來構建自己的決策分析系統。事實表明，該技術能有效進行電信校園客戶行為管理、預警客戶流失現象，及時掌握和利用市場信息，迅速作出全面合理的判斷和決策，挽留流失客戶，增加高校大學生對電信企業的滿意度和忠誠度，引導通信企業獲得巨大的經濟效益。

［1］ John Wiley ＆sons，Inc（美）.數據倉庫設計［M］.北京：機械工業出版社，2004.

［2］ 劉旬龍.基于數據倉庫技術的電信行業客戶流失分析研究與應用［D］.上海：華東師范大學碩士學位論文，2008.

［3］ 高曉倩.移動通信行業客戶流失原因及對策［J］.中國管理信息化，2011，（10）：69－70.