淺談教育信息化對高職院校公共關系管理的作用

蔣俊凱

摘 要：隨著社會文化的不斷繁榮進步，公共關系管理已引入社會各行各業，公共關系管理成為社會組織塑造良好形象的重要手段之一。高職院校無論是在收優質生源還是就業方面競爭都非常激烈，那么怎樣在激烈的競爭中脫穎而出，高職院校采用有效的公共關系管理是一種必然發展和內在要求。在新的歷史條件下，高職院校如何搞好公共關系管理，樹立良好的學校形象，提高高職院校的知名度與美譽度，最大限度在發揮學校公關的積極作用，具有良好的理論價值和實踐意義。

關鍵詞：信息化；高職院校；公共關系；管理創新；策略

隨著社會文化的不斷繁榮進步，公共關系管理已引入社會各行各業，公共關系管理成為社會組織塑造良好形象的重要手段之一。高職院校無論是招收優質生源還是就業方面競爭都非常激烈，那么怎樣在激烈的競爭中脫穎而出，高職院校采用有效的公共關系管理是一種必然要求。在新的歷史條件下，高職院校如何搞好公共關系管理，樹立良好的學校形象，提高高職院校的知名度與美譽度，最大限度在發揮學校公關的積極作用，具有良好的理論價值和實踐意義。本文從教育信息化角度分析高職院校公共關系管理面臨的機遇與挑戰、闡述教育信息化對高職院校高職院校公共關系管理的作用。

一、教育信息背景下高職院校公關管理現狀分析

（一）教育信息背景下高職院校公關管理的機遇

1.教育信息化提高了高職院校公共關系管理的水平。信息是社會組織開展公關活動的前提與基礎。對于高職院校來說，信息是高職院校管理進行科學決策的依據。因此，教育信息化為高職院校公關管理提供的保障。在互聯網時代，信息具有量大但真假難辨的特點，影響管理者的決策，阻礙了學校管理決策的科學化，而新的教育信息化技術極大的拓寬了高職院校公共關系的信息源，有利于學校建立廣泛的信息網絡，從而改善學校管理者或決策的理性程度。另外網絡人促使社會信息傳遞途徑多元化和高職院校組織扁平化，解決了學校決策層與信息不對稱的問題，避免了信息傳遞的失真與失誤，從而大提高了高職院校公共關系管理的水平。

2.教育信息化增強了高職院校教職員工的公關意識，即全員公關。在教育信息化背景下，公眾能夠快速獲取高職校各方面的豐富的信息，而且使得信息的傳播具備了以前無法比擬的廣度和深度，內部和外部公眾只需登錄學校的主頁就能快速地獲取學校的相關信息，社會公眾的知情權得以充分實現，激發了他們參與社會組織相關活動的欲望。另外，傳播媒體的不斷發展，尤其是新媒體的發展，使得公關模式也發生新的變化，公關活動的開展不再局限傳統的新聞發布會、贊助活動、展覽活動等，網上公關成為主要的新模式，這樣新模式引起了社會公眾的變化，使社會公眾由被動變主動，這些促使高職院校公關部門必須增強積極性與主動性，高職院校的所有教師與學生都應積極主動參與了學校公共關系管理中，即全員公關。

3.教育信息化豐富了高職院校公共關系傳播的方式。教育信息化時代，網絡實時技術得以廣泛運用，改變了高職院校公共關系傳播方式。網絡實時技術既可以實現高職院校與社會公眾之間的實時互動，也可以實現學校內部各部門間的實時互動，這種新型的網絡服務模式被很高職院校用于公共關系傳播當中，比如，高職院校通過網上認壇、博客、微博等互動方式與社會公眾進行交流互動，及時了解并反饋信息，有效地控制信息，大大提高了高職院校公關管理的綜合應變能力，開辟了高職院校公關傳播的新模式。

4.教育信息化提升了高職院校的學校形象。在教育信息化的支撐下，高職院校公共關系管理的手段與技術大大增強了，包括信息技術和網絡技術等新的技術手段得到了廣泛運用，有助于幫助高職院校實現信息化管理，有助于高職院校建立合理的學校管理流程，有助于提高高職院校行政辦事效率，有助于打破部門之間條塊分割的局面，有助于增強社會公眾對高職院校的信任，有助于提升高職院校的學校形象，提高學校的知名度與美譽度。

（二）教育信息化背景下我國高職院校公關管理的挑戰

1.教育信息化要求提高高職院校教職員工的自身素質。目前很少有高職院校專門設立專門的公共關系管理部門，那么學校在對外進行公關的職責就落到全體教職員工身上，教育信息化對高職院校教職員有著較大的影響。首先，對高職院校教師的傳統觀念有著一定的影響。在過去絕大部分教師認為一個學校良好形象的樹立是宣傳部門或辦公部門的事務，跟普通教職員工沒有關系，在當今這個競爭激烈的社會中，單靠某個部門是難以樹立良好的學校形象，應該學校的全體教職員都應該參與進來，即全員公關意識，教師的一舉一動皆代表著學校的形象和精神風貌。其次，教育信息化對高職院校教師的知識技能有著一定的影響。教育信息化要求高職院校教師努力學習信息知識與信息技術，并利用信息技術開展網上公關活動。

2.教育信息化要求增強高職院校應對危機公關的能力。教育信息化使高職院校組織結構趨于扁平化發展，使社會公眾與高職院校之間的溝通的距離變得越來越近，溝通的方式變得多種多樣。社會公眾要了解、掌握學校的相關信息資源，只要通過互聯網就可以獲得，而且可以利用網絡做出相應的反饋，這樣的雙向互動增進了公眾與學校的交流與溝通，但凡事有利必有弊，信息也具有傳播速度快、傳播面積廣的特點，倘若有負面的信息一旦泄漏，高職院校往往還沒反應過來，信息就以迅雷不及掩耳之勢像空氣一樣在互聯網上散播開來，如果沒有得到及時有效的控制，那么信息就會愈演愈烈，一發不可收拾，這就要求提高高職院校處理危機公關的能力與速度。

3.教育信息化要求高職院校管理者提高決策的準確性。首先，在教育信息化時代，互聯網上充斥著各種各樣的信息，有真的也有假的，有有用也有沒有的，這就給高職院校管理者進行科學的、準確的決策增加了難度，而適量的有效信息是高職院校管理做出決策的依據。其次，互聯網上大量公眾反饋的信息往往帶有一定的主觀傾向性，高職院校管理者應明辨是非，排除自己主觀上的因素，客觀公正分析出對決策有效的信息，以此提高決策的準確性。

二、教育信息化對高職院校公共關系管理的積極作用

（一）促使高職院校提高教職員工信息化服務意識和公關意識

高職院校教育信息化要求學校在開展公共關系活動時，必須以信息為前提與基礎。首先，高職院校教職員工一定樹立樹立“公眾至上”的理念，對公眾心聲認真傾聽，對公眾需求積極回應，為社會公眾提供誠心實意的服務，實現“公眾利益第一”，體現“以人為本”的思想。其次，高職院校應從軟硬性環境上為社會公眾服好務，即包括教育教學服務的設施設備、為社會公眾服務的態度兩個方面，從而使社會公眾對高職院校的管理效能感到滿意。再次，培養一批高職院校公關人才，使他們具有良好的職業道德，具有靈活思維、廣闊視野等專業化的業務能力，使他們具有良好的公關人才的素養，更好地為學校公共關系管理服務。

（二）促使高職院校建立健全公關管理機構

據相關資料顯示，目前我國高職院校在公關管理方面是比較滯后的。從調查的情況看，許多高職院校沒有設立專門的公關部門，而是將具有公關性質的工作分散在宣傳部門、人事部門、科研機構等部門，這樣的局面使得公共關系工作很難落到實處，各部門間存在相互推諉的現象，雖然也有少部門高職院校設置了專門的公共關系管理部門，但由于缺乏專門的公關人才或學校領導不夠重視等原因，使得高職院校公關工作無法有效的開展。因此，我國高職院校亟需建立一個系統的完善的公共關系管理機構，對學校公關工作進行有效管理，提高學校的知名度和美譽度，樹立良好的學校形象。

（三）促使高職院校完善公共關系管理制度

有了完善的公共關系管理機構，還應建立健全公共關系管理制度。首先，要建立健全高職院校新聞發言人的管理制度。高職院校管理應打破傳統的舊觀念，不要認為只有政府部門要有新聞發言人，對于高職院校在對外宣傳或發布信息時同樣需要新聞發言人，對外統一發聲，便于形象學校整體形象。其次，建立健全高職院校信息管理制度。建立高效的公關信息管理系統，借助大眾傳播媒介或新媒體，將學校新聞及時、準確地向社會公眾提傳遞，保證信息的來源，使信息的傳播處于可控狀態。再次，建立健全公共關系反饋制度。高職院校在對外發布信息時不僅要重視信息的傳遞還要重視信息的反饋，建立高職院校與社會公眾之間互動的平臺與機制，及時、準確地掌握反饋的信息，并給予相應的回應，提高社會公眾對高職院校的滿意度和信任度，提高學校的組織形象。

（四）促使高職院校進一步做好輿論的引導和規范工作

信息社會，信息無處不在，無所不能，公眾獲得信息的手段之多和速度之快讓人瞠目結舌，但許多信息存在欺騙性和虛假性，一般社會公眾具有從眾的心理，如果對真實信息不了解，許多社會公眾容易產生盲目跟隨的心理，因此，高職院校首先應加強對互聯網輿論的引導，通過正確的引導改變一些不正確或非理性的輿論，以此達到高職院校與社會公眾之間的交流與溝通。其次，構建高職院校校園網絡環境，實現學校縱向和橫向管理相結合，增強各個部門之間的協調合作。

參考文獻：

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（作者單位：湖南化工職業技術學院）