“走出去”的品牌戰略的建設的內外兼修之道

文 /王慶偉 大慶油田試油試采分公司 黑龍江省 163000

“走出去”的品牌戰略的建設的內外兼修之道

文 /王慶偉 大慶油田試油試采分公司 黑龍江省 163000

“走出去”戰略是經濟全球化背景下，我國多數企業在內部市場空間不足的情況下，最為明智、客觀和普遍的選擇。本文擬從產品和服務如何在國際市場爭奪中，樹立品牌意識、形成品牌效益和規模，具體對企業的自身管理提升和外部市場拓展方式進行探討，以期為我國企業在國際市場這塊大蛋糕的切割中，占據有利位置和較大份額。

外部市場拓展；邊際利潤；風險管理與評估；品牌建設

經濟全球化帶來了快速發展的經濟和突飛猛進的技術革命，從而日趨使得世界各國各區域市場的空間距離被淡化，打破了彼此絕對分隔的狀態，讓彼此聯系起來，形成一個更像是地球村的大集市。在此種背景下，國內產品和服務市場在國內企業的發展和國際競爭者進入的情況下，已日趨飽和，如何拓展國際市場便成為各個國內企業的出路和最好選擇。

一、“走出去”戰略的制定和實施原則

1、內修原則

提升管理，多作自我審視。在走出去戰略中，要看到國際市場存在的巨大潛力和發展空間，要有漲勢斷腕的果斷與勇氣，但是也不能一味的盲目樂觀，而應當在不斷加強企業內在修為的情況下，多進行企業自身的綜合實力和發展方向、提升空間的審視，以期在充分正確自我認知的基礎上，適時選擇進入海外市場。

做好建章建制準備。進入國際市場競爭就要面臨與國際公司的短兵相接，因此企業在實施走出去戰略之前，應當做好準備工作，建章建制就是其中重要的內容之一。讓有效科學的規章制度實現企業的海外經營管理。

培養和選派優秀管理人員。海外競爭風險與機遇并存，在瞬息萬變的海外環境中，國內管理層人員對于市場行為的決策具有間接性，需要海外的一線管理人員提供資料甚至最終進行決策，因此企業應當著重培養和選派優秀的管理人員，代表公司進行海外經營管理決策，綜合考量忠誠、勤勉、業務能力、心理與體能等情況。

2、外展原則

經濟效益原則。追求經濟效益是企業生存和發展的重要和直接目標。海外市場拓展經營過程中，企業應當在決策和實施中，時刻把目標市場是否存在經濟效益、經濟效益大小比較等內容放在首要位置來考慮。

服從國家利益原則。追求經濟效益固然是企業的目標，但是企業在海外發展中也不能僅僅把經濟效益作為唯一的目標和追求，應該首先以國家利益為重，服從國家整體經濟布局，支持國家產業結構調整和建設，遵守國家產業政策的號召和要求，對于國家積極鼓勵的海外市場開拓領域，應該積極論證，勇于實施，對于國家重點開發的國內市場領域，應當按照國家法律法規要求進行申報、審批、備案等。

技術發展與交流原則。海外市場是一個大戰場，更是一個大學堂，企業在開拓經營過程當中，不僅要追求經濟發展，也要通過技術資料收集、技術交流學習等，吸取合作伙伴尤其是競爭對手的先進技術和管理經驗。

尊重屬地管理原則。企業在海外市場競爭與經營管理中，要時刻維護員工利益、企業利益、國家利益，包括經濟利益和非經濟利益。但是也要尊重目標市場當地的管理要求、風俗習慣和法律規定，增強企業的國際市場融入度和接收與被接受度，以期梳理良好的企業形象和國家形象，為擴大市場份額做好準備。

二、內部管理提升，建立市場軟品牌

1、加強自身管理建設和產品與服務質量，建立國際品牌

國際市場對于外部進入企業具有更為公平的基礎和環境，因此若想在競爭中占有更大優勢，就要不斷加強企業的自身管理建設，提升提供的產品和服務品質，從而在已占有市場中建立良好形象，進而在目標市場和潛在市場中享有較高聲譽，行為一定范圍的國際品牌，為日后進入該區域做好充足的準備。

2、加強人員和隊伍的管理與能力提升

國際產品市場對企業的要求是提供質優價廉、符合產品需要和期待的產品，而國際服務市場則要求提供者為其提供優質專業的服務，這就要求參與國際市場競爭的企業，擁有一支素質過硬的隊伍和人員。因此加強企業的服務隊伍建設，包括決策力、執行力等方面內容，同時提升企業人員的服務意識和服務水平，對于擴大企業海外市場占有份額和樹立良好的國際市場品牌具有重要意義。

三、外部開拓市場，形成競爭硬實力

1、了解市場環境和需求，做好市場調研

企業的競爭是來源于市場份額的競爭，其致勝的關鍵取決于對于市場需求的滿足程度，因此在進入國際市場之前，應當先對目標市場進行調研，主要了解目標市場的生存環境，包括自然環境、人文環境、法制環境、競爭環境等。同時對于市場和客戶的產品與服務需求進行充分的調研和了解，要做到盡量滿足需求、適當超越需求才能在市場競爭中，占有相對優勢。產品的海外市場拓展要使產品在國際市場和目標市場上具有競爭優勢，因此要在質量和價格上做好文章。質量文章就要從材料選取、制作工藝和技術等方面下大力氣，而價格文章則要求在生產成本控制方面下足力氣，主要通過原材料的選取方面，在同等性能情況下，綜合考慮使用壽命、價格、運輸成本、品牌附加等等成本構成情況，選擇質量和價格的最優結合，而不能單純以犧牲質量爭取價格優勢，這對產品的品牌建設是不利的。另外也要考慮人工成本等其他產品生產、銷售最終進入終端目標市場的附加成本壓縮，在產品生產、銷售等環節中，選取原材料、人工成本較低的區域進行生產，同時綜合基礎建設成本、生產地與最終市場距離，通過邊際效益計算和成本回收預期，確定生產場地和生產規模，一起達到最佳經營效果。

2、做好風險評估和準備，追求風險與利益的平衡點

海外市場的政治、經濟環境千差萬別，不可控因素導致經營和管理的風險涉及范圍較廣且無法完全避免，因此企業在制定海外市場競爭戰略時，應當在 充分了解目標市場環境的情況下，對于可能存在的風險點進行評估，對于分布區域進行預測，區分法律風險、交易風險和自然風險等情況，制定相應的應對辦法和防控機制。對于風險大于收益的目標市場，應當果斷放棄進入或者選擇謹慎、小規模進入，對于風險小于收益的目標市場，應該在做好應急預案等情況下，適時進入，但要選擇適當的風險管理方式，如通過購買相應保險轉移風險等。

保全等措施。事后應對處理是在事前防范和事中控制沒有奏效的情況下，為減少企業的經濟損失，維護企業的合法權益不得已的措施之一，但也是合同管理的最后保障。