淺析在擴大內需的新形勢下對零售業帶來的機遇與挑戰

文 /王 媛 程婷婷 熊 穎 南京審計學院

淺析在擴大內需的新形勢下對零售業帶來的機遇與挑戰

文 /王 媛 程婷婷 熊 穎 南京審計學院

“十二五”期間是我國經濟轉型的重要時期，隨著國家首次將三駕馬車中的“消費”提到了首要位置，消費已經成為經濟發展的主要推動力。因此，2012年，三部委發文依然要求做好擴大消費工作。2012年政府對中國的零售業在抓緊出臺相關的政策法規去約束，尤其是要整治進場費、規范購物卡，規范網絡購物的促銷行為、監管網絡團購行業等等。

擴大內需；互聯網；三步走戰略；4P營銷

十二五”規劃的指導思想是擴大內需促進國民經濟持續穩定增長，而零售業在內需中具有舉足輕重的作用。從某意義上說，擴大內需最主要的措施是擴大消費需求，為此國家將加大對消費的政策支持力度。面對即將到來的宏觀支持支持，零售業將迎來難得的歷史發展機遇。當然在面臨機遇的同時也面臨著一定的挑戰。

一、零售業面臨的一系列挑戰

（1）2011年全球經濟復蘇的步伐明顯放緩，投資乏力，社會動蕩沖突加劇，增加了全球經濟發展的不確定性。隨著宏觀經濟的放緩和刺激消費政策的回收，消費市場增長有所放緩。消費者信心在經濟低迷、物價快速上漲和負面消息頻出的多重打擊下也呈下滑態勢。

（2）2012年全球經濟總體處于低迷不振的狀態，經濟復蘇乏力，重振艱難。宏觀經濟環境的持續低迷使得中國零售市場在2012年尤為艱難。全年社會消費品零售總額增幅僅為14.4%（扣除價格因素僅增長12.1%），是中國近六年以來增幅最低的一年。

（3）在宏觀環境放緩的大背景下，中國零售市場還面臨著諸多挑戰。受經濟下行影響，整體需求呈現不足。而近年來商業地產和零售業的無序發展和擴張，也使得部分地區的零售業呈現供給過剩現象， 各項要素價格的攀升也迫使企業運營成本持續走高，行業集中度亟待提升，零售業正經歷著前所未有的深度改革與挑戰。

（4）2012年的中國零售業陷入多事之秋，零供關系、食品安全、價格欺詐等問題頻頻爆發。中國經濟持續快速增長，城市化進程不斷加快，城鎮居民可支配收入以及生活質量迅速提高，有效的支撐了消費總量增長的持續穩定增長，與此同時消費結構不斷升級，零售市場業態不斷細分，從而為零售業的整體發展提供了良好的市場環境和增長空間。

二、零售業在應對新形勢下的應對策略

跨界競爭和顛覆式的變革已成為零售行業不可回避的現實。針對零售業在擴大內需的新形勢下所面臨的機遇與挑戰，零售業在應對新形勢應進行“三步走戰略”轉型。

第一步：以實體店帶動電商的發展。

第二步：電商的全面發展。

第三步：以電商帶動實體店的發展，使實體店和電商達到一種最佳組合狀態。

從營銷策略進行具體的分析如何進行“三步走戰略”。

營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，這就是4P營銷。

1、產品策略：

（這就是第一步的戰略---以實體店帶動電商的發展）

（1）打造“本地交互、掌上生活、移動工作臺、 雙店模式、購物管家”五大產品線。以實體店帶動電商的發展。

（2）在競爭強烈的市場，企業要加大對產品品牌的宣傳力度，加深產品品牌在人們心中的認知度。

（3）企業要深化品牌集中管理，提升總部集管品牌對經營調整的貢獻度，注重核心品牌群的建設與優化。

2、價格策略:

（1）企業要針對不同的產品，不同的消費人群，以及當下的整個經濟市場狀況，合理定價。認真執行《價格法》，對所售商品價格進行統一管理，商品在上柜前，先進行系統準入，實行一品一價，對價格的調整需要先申報采購部門后，方可進行系統調整，杜絕了私抬售價、價格混亂等現象。

（2）圍繞區域目標顧客，打造生活場景式賣場， 并打造折扣百貨。吸引更多的消費人群。

（3）在官網上標明一些營銷價格，同時在第三方中介網站上提供相關的價格。

（4）貨真價實。做到貨真價實，各大百貨應嚴把供應商的進場源頭，對供應商資質和證件進行嚴格審檢，確保商品經營的合法性；在商品上柜后，對商品進行定期檢查，確保了商品的質量過硬、價格合理、杜絕以次充好等不良現象的發生；在銷售過程中要時刻接受各級部門及消費者的指導、檢查、監督。同時定期到賣場柜組了解商品質量情況及顧客意見，及時了解商品質量情況，杜絕假冒偽劣商品。

（5）明碼標價。創建誠實守信的價格環境，認真履行明碼標價義務，做到價簽價目齊全，標價內容真實明確，字跡清晰，標志醒目，讓顧客開開心心購物，明明白白消費。特別在當今以價格促銷為主導的市場競爭中，百貨應更加自律價格行為。

3、促銷策略:

（這就是第二步戰略--電商的全面發展）

（1）企業利用電腦和互聯網營造一個“虛擬百貨”，讓消費者可以以新穎的視角了解企業的產品。利用互聯網大力推動電商的全面發展。

（2）設立各種廉價柜、折扣柜，以滿足顧客的多層次需求，提高企業的競爭能力。

（3）通過廣告、電視、網絡等媒介，加大宣傳力度。讓更多的人了解企業的產品。

4、渠道策略：

（這就是第三步戰略---以電商帶動實體店的發展，使實體店和電商達到一種最佳組合狀態）

（1）構建多觸點、跨渠道、體驗式的全渠道運營平臺，實現線上線下的渠道互通與融合發展。使得實體店與電商的發展達到最佳組合。

(2)利用網絡營銷，加快實施移動技術與設備的應用，移動收銀、支付、店面管理，顧客自助服務功能，顧客店內定位導航和信息定向推送等技術，并以二維碼技術為橋梁，推廣會員電子化、商品電子化應用，擴大渠道，讓顧客可以通過更多的渠道了解王府井的產品。

(3)企業應全力推進戰略轉型落地，建立與供應商的“以商品為基礎的合作模式”，推行精細化供應商管理分類體系，贏得未來主動權。

（4）企業應通過深度聯營，推進商品管理，為顧客提供更加物有所值的商品，在商品層面精準滿足目標顧客消費需求。

在進行了一系列的“三步走戰略”的轉型措施后，零售業在擴大內需的新形勢下，企業的經濟效益將會持續上升，存在明顯的規模經濟效益。

[1]張雁白、苗澤華，市場營銷學概論[M]（第二版）經濟科技出版社、中國鐵道出版社，2010

[2]李貞，新網絡營銷模式于品牌商品高校學生市場營銷的應用研究 ，吉林大學，碩士2011[4]

[3]楊寶珍，企業市場營銷戰略創新，[J]企業經濟，2011[5]

[4]李曉方，供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討，[J]企業經濟，2013[2]